Как продвинуть IT-компанию и завалить отдел продаж лидами
У руководителей IT/Tech-продуктов из сфере B2B есть два основных вопроса по лидогенерации: в каком канале самый большой потенциал и какая стоимость лида в долгосрочной перспективе? Это связано с юнит-экономикой и дефицитом ресурсов в команде, ведь использовать сразу все каналы продвижения дорого и неэффективно — усилия размазываются тонким слоем на десятки маркетинговых гипотез.
C 2011 года я помогаю бизнесу привлекать клиентов на рынках России, США, Европы и Латинской Америки. На основе 200 разборов маркетинга в IT-компаниях я вижу, что SEO-трафик из поисковиков приносит до 60% лидов в месяц. При этом стоимость лида одна из самых низких среди всех каналов привлечения. На примере платформы для грузоперевозок Roolz расскажу, как за 3 месяца стать первыми по ключевым запросам в Яндекс и Google, повысить узнаваемость бренда и стабильно привлекать 800 лидов через публикации в профильных СМИ.
Когда компании выгоднее публиковать статьи на внешних площадках, а не в корпоративном блоге
Классика SEO-продвижения — сделать сайт понятным для поисковиков, выпустить серию посадочных страниц под горячие запросы и качать органический трафик. Но такой способ не всегда подходит бизнесу по нескольким причинам.
Причина 1. Новый или непрокачанный по SEO сайт медленно получает трафик. Если компания запустила сайт недавно, у Google и Яндекса еще нет к нему доверия. Поэтому посадочные страницы и статьи обычно в поисковой выдаче ниже конкурентов, которые вкладываются в SEO годами. Если все делать правильно, первый органический трафик пойдет на сайт через шесть-девять месяцев. Для компании это может оказаться слишком затяжным экспериментом.
Причина 2. Нет ресурсов на развитие своего сайта. Чтобы выйти в ТОП по всем ключевым запросам, нужно выпускать много посадочных страниц и статей. Чем выше конкуренция, тем больше контента понадобится. Некоторые компании выпускают по 200—300 лендингов и лонгридов в год. Для этого нужна отдельная команда редакторов, дизайнеров и разработчиков, которая собирать на стадии тестирования нового канала привлечения не всегда целесообразно.
Причина 3. Нужно повысить узнаваемость бренда в поисковом пространстве и занять дополнительные позиции по целевым для бизнеса поисковым запросам. Например, чтобы ваша компания была на первых пяти строчках по запросу «сайт для доставки грузов» вместо одной.
В похожей ситуации были наши клиенты из Roolz. Компания запустила B2B-платформу по грузоперевозкам, через которую бизнесу легко подобрать надежного перевозчика и доставить товар вовремя, а логистическим фирмам — получить больше заказов. Чтобы внедрить улучшения по SEO на сайт Roolz, понадобилось бы 6 месяцев, а трафик и лиды нужны были уже сегодня.
Индустрия грузоперевозок инертна и консервативна, и это заразило IT-игроков рынка — биржи и TMS. Но есть прогрессивные компании, как наша, которые двигаются в будущее.
Цифровизация дает бизнесу реальные преимущества — это подтверждают темпы роста цифровых экспедиторов. Не только зарубежных, но и наших. Сегодня это конкурентное преимущество, а через 5-7 лет — необходимость для всех.
В Roolz мы сталкиваемся с серьезными вызовами: не только с консерватизмом, но и с проблемой «курицы и яйца» для публичной биржи, характерным для маркетплейсов. В отличие от Avito, где объявления могут ждать покупателя неделями, в грузоперевозках запросы живут часы, максимум дни.
Обеспечение критической массы спроса и предложения является ключевым вызовом не только для продукта, но и маркетинга, поэтому мы сделали фокус на агрессивный маркетинг.
Константин Игнатенко
Сооснователь и директор по продуктам Roolz
Какие преимущества SEO-продвижение через профильные СМИ дает бизнесу
Чтобы получать лиды в моменте, мы предложили Roolz параллельно с развитием сайта опубликовать серию экспертных статей в отраслевых изданиях по логистике.
Отраслевые журналы занимают 30-60% поисковой выдачи по большинству важных для проекта ключевых слов. Когда пользователь вбивает какой-то запрос, в первую очередь ему попадаются материалы с профильных площадок. Этот поток читателей бизнес может замкнуть на себе, чтобы получить потенциальных клиентов.
Поисковики любят СМИ. По моему опыту, если в среднем статья из корпоративного блога выходит в ТОП за три месяца, то в профильном журнале — за месяц.
К статьям с профильных площадок больше доверия в отличие от блога компании, потому что они не представляют конкретный бренд. Вдобавок, у журнала уже есть круг читателей — это дополнительные посетители на сайт, которые могут стать клиентами.
Если опубликовать статьи в отраслевых СМИ, можно быстро закрыть целевой запрос, занять главные позиции в выдаче и укрепить бренд компании. Расскажу, как этого добиться.
Шаг 1. Собрали семантическое ядро, чтобы привлекать целевой трафик
Если упрощенно, семантическое ядро — это список ключевых слов, по которым ваш сайт должен быть в ТОП-10 Яндекс и Google. Например, «программы для грузоперевозок» или «арендовать газель межгород». Если правильно подобрать ключи и оптимизировать страницы под них, все сложится — сайт увидит больше потенциальных клиентов, которые ищут ваш продукт.
Самый простой способ быстро собрать семантическое ядро — изучить конкурентов и составить список запросов, по которым они чаще всего привлекают людей из интернета. Если выпустить качественный контент на эти темы, можно замкнуть на себе часть целевого трафика. Так мы и сделали с Roolz. Но аналитика не дала результатов.
В основном конкуренты продвигались по продуктовым запросам из серии «Поиск грузов Беларусь—Россия» или «Поиск грузов Россия—Казахстан». Хороших статей на такую тему не получится.
Тогда мы изучили портрет целевой аудитории Roolz, по каким причинам люди приходят на платформу чаще всего и какие есть боли. В итоге нашли около 250 самых горячих и низкочастотных запросов, которые вбивают в потенциальные клиенты, когда ищут решение своей задачи. Например, «биржи грузоперевозок» или «TMS-системы для управления грузоперевозками».
Если человек ввел такой запрос в поисковике, значит потребность уже сформирована. У бизнеса появляется возможность предложить свой продукт в тот самый момент, когда он действительно нужен клиенту. В нашем случае, человек ищет сравнение бирж грузоперевозок и узнает о преимуществах Roolz.
Читатель получает двойную пользу: находит нужную информацию и готовый инструмент для решения задачи — новые пользователи регистрируются в продукте и растет узнаваемость бренда.
Еще одно преимущество низкочастотных запросов — статьи по ним проще вывести в ТОП поисковой выдачи, поскольку конкуренция здесь ниже. Писать на такие темы сложно, но качественный контент быстро занимает верхнюю строчку в Яндексе или Google.
Денис Борисов
Тимлид и ведущий SEO-специалист в HighTime Agency
Чтобы статьи привели больше трафика, нужно охватывать больше тем и писать подробные статьи, которые отвечают на все вопросы читателя. Поэтому мы разработали 25 тем для лонгридов, обзоров и сравнений сервисов, в которых можно выгодно рассказать о платформе Roolz и обеспечить компанию заявками.
Шаг 2. Подготовили базу отраслевых журналов по грузоперевозкам
Через сервис Ahrefs мы нашли 70 информационных порталов и журналов по логистике, которые чаще всего выдаются в поиске. Изучили их SEO-показатели: как давно сделан сайт, сколько трафика приходит из Яндекс и Google, ссылочный профиль, тематика и его общее качество.
В результате отобрали 15 изданий, на которых статьи Roolz займут ТОП выдачи по ключевому запросу максимально быстро. Связались с главными редакторами площадок и договорились о публикации.
Перечислю основные критерии при выборе журналов для SEO.
Тематика сайта. Алгоритмы поисковиков оценивают не только качество статьи, но и тематику площадки, на которой ее публикуют. Лонгрид про грузоперевозки быстрее наберет позиции в выдаче, если опубликовать его в логистическом журнале, а не сайте для домохозяек.
Ссылочный профиль. Чем чаще на журнал ссылаются другие издания, тем выше его репутация в Яндекс и Google — статьи быстрее займут ТОП выдачи по ключевым запросам. Компании не придется ждать несколько месяцев, чтобы получить первый трафик на сайт с публикации.
Возраст домена. Чем старше домен, тем он авторитетнее для поисковых систем — его материалы чаще показывают первыми.
Формат статей. Чтобы ворваться в поисковую выдачу, для SEO нужны лонгриды от 15 000 знаков с таблицами, иллюстрациями и видео. Если такие статьи противоречат редполитике журнала или их банально нельзя сверстать, лучше подобрать другое СМИ.
Подход к ссылкам. В каждой статье мы размещаем ссылки на посадочные страницы клиента. Это дает трафик, увеличивает ссылочный вес сайта компании и делает его заметнее для поисковиков. Некоторые издания специально добавляют в ссылки тег nofollow, чтобы их не видели Яндекс и Google. Из-за этого вес сайта не растет — его страницы реже видят первыми по ключевым запросам.
Технические требования. Какого формата и размера должны быть картинки, нужно ли соблюдать фирменный стиль, можно ли добавлять цитаты и списки. Чем лучше оформлена статья, дольше читатель на ней задерживается. Алгоритмы поисковых систем считают, что материал отвечает на запрос, и чаще показывают его остальным. Статья быстрее набирает позиции в выдаче и приводит больше трафика.
Дополнительное промо. Если издание добавит статью в рассылку или поделится в соцсетях, это даст дополнительный целевой трафик на сайт клиента и приведет потенциальных пользователей уже в первые дни.
За публикацию площадка в среднем берет от 15 000 до 80 000 ₽. Чем больше у нее читателей, тем выше цена. Сэкономить можно, если договориться о пакетном предложении, Например, разместить сразу несколько статей. Крупные спецпроекты на сотни тысяч рублей издателям интереснее разовых публикаций. Поэтому они готовы делать скидки при больших заказах.
В стоимость статьи также стоит заложить работу автора и дизайнера. Фрилансеры возьмут на 40%—50% меньше, чем агентства по контент-маркетингу.
Шаг 3. Написали статьи под ключевые запросы потенциальных пользователей
Чтобы публиковать несколько статей в неделю, нужно наладить производство. Для этого мы собрали команду авторов, составили техническое задание на каждую статью и наладили фактчекинг с экспертами Roolz. Расскажу подробнее о каждом этапе.
Составили техническое задание для каждой статьи. ТЗ — это подробный план по созданию и продвижению материала. Здесь собраны SEO-требования, ключевые слова, список похожих публикаций и структура на уровне подзаголовков. Если написать лонгрид по ТЗ, он гарантированно войдет в ТОП поисковой выдачи, как нож в масло.
Для автора ТЗ — крепкий скелет, на которой достаточно нарастить фактуру. С ним легче сфокусироваться, собрать информацию и написать текст. Заказчику ТЗ помогает оценить качество работы, сократить число правок и быстрее опубликовать статью.
Собрали команду авторов. Авторов проще всего искать в тематических каналах по типу «Это работа для редактора» и «Норм работа». Еще существуют биржи, на которых редакторы и копирайтеры размещают резюме. Здесь можно посмотреть работы специалиста и связаться напрямую. Если ищете русскоязычных авторов, используйте «Биржу главреда» или Textbroker.ru. Для зарубежных проектов больше подойдет Fiverr и Upwork.
Мы подобрали 20 авторов, у которых есть опыт в логистике. После короткого тестового оставили пять человек, с которыми продолжили работу и выпускали по три статьи в неделю.
Сделали фактчекинг с Roolz. Перед публикацией все статьи проверяли эксперты Roolz с девятилетним опытом в логистике. Они помогали правильно позиционировать продукт, избежать фактических ошибок и сделать максимально полезным материал для читателей.
Логистика — быстро меняющаяся сфера, где одной теории или поверхностного изучения материалов в интернете недостаточно. Чтобы оставаться на передовой и правильно позиционировать продукт, важно быть в курсе тенденций рынка, а также анализировать, как нововведения влияют на развитие отрасли. Поэтому мы уделяем особое внимание качеству и актуальности информации по каждому вопросу в статье.
В начале было непросто наладить работу между всеми участниками: авторами, SEO-аналитиками и экспертами Roolz. Сейчас же мы понимаем друг друга с полуслова. В результате получаются экспертные лонгриды, которые полностью закрывают задачу читателей.
Подводя итоги скажу, что процесс сейчас отлажен на 120%. Да, это потребовало времени, но результат полностью оправдал все усилия.
Анастасия Дашкевич
Руководитель направления внешнего контент-маркетинга в Roolz
Результаты проекта
На платформе Roolz начали регистрироваться целевые пользователи, а в отдел продаж — стабильно поступать заявки от транспортных компаний и грузовладельцев. Узнаваемость бренда в сфере логистики выросла.
Roolz занял ТОП выдачи по самым горячим запросам. За первые три недели 10 статей попали в ТОП-3 по ключевым запросам. Еще 15 материалов оказались в десятке лучших в Яндекс и Google.
1/2 Для Roolz мы опубликовали 25 статей в профильных СМИ — закрыли самые горячие запросы клиентов по типу «лучшие логистические платформы» и «лучшие сайты для поиска грузов». Это дает 2 500 переходов на сайт компании каждый месяц. Конверсия в заявку самая высокая среди всех остальных каналов — 32%
2/2 SEO-статья на «РЖД-Партнер.ру» выдается первой в интернете по запросу «Где найти фуру» и регулярно приводит трафик на сайт Roolz. Стоимость лида со статьи — 100 ₽
Выросла узнаваемость бренда. О Roolz написали все авторитетные издания по логистике. Читателям казалось, что компания уже много лет лидирует на рынке. На самом деле проекту был год на момент запуска продвижения.
Конверсия в заявку 32%. С внешних статей на сайт Roolz стабильно приходит 2 500 целевых посетителей в месяц. Из них 800 человек в среднем регистрируются на платформе. За год компания получила 9 000 лидов.
Стоимость лида — 100—300 ₽. Это в 12 раз дешевле контекстной рекламы. Причем деньги на публикацию компания потратила один раз, а трафик на сайт будет приходить несколько лет.
Если планируете выстраивать маркетинг следующие 3—5 лет, развивайте SEO. В долгосрочной перспективе стоимость лида здесь одна из самых низких по сравнению с другими digital-каналами. SEO также дает один из самых больших объемов трафика — воронку можно расширять годами, а чтобы дойти до плато потребуются десятилетия.
Как продвигать IT-продукты через отраслевые СМИ
Основные выводы:
- SEO через СМИ не подходит для стартапов на ранней стадии, которым нужно проверить идею своего продукта.
- Начинайте публиковаться в отраслевых медиа, когда достигните соответствия продукта рынку (Product-Market Fit) и выстроите воронку: чем больше целевого трафика мы заливаем в верх воронки, тем больше у нас регистраций и платящих пользователей.
- Чтобы получить эффект от проекта — например, трафиком повлиять на активную аудиторию и MRR — нужно выпустить от 10 статей с фокусом на один продукт, аудиторию или отрасль.
- Подходящие площадки для публикации можно быстро найти через сервис Ahrefs. Лучше подобрать в два раза больше изданий, чем нужно. Тогда ради публикации не придется идти на компромиссы и принимать невыгодные условия. Если одно медиа заломит цену, вы договоритесь с другим.
- Бюджет на выпуск одной экспертной статьи в СМИ варьируется от 90 000 ₽ до 150 000 ₽ — это рыночная цена в Рунете для IT/Tech-продуктов. Сюда входит работа SEO-аналитика, автора, редактора, дизайнера и оплата за публикацию на площадке.
- Задача проекта: найти потенциальных клиентов, привести на нужную страницу и нативно продать ваш продукт. Поэтому при выборе тем для публикаций опирайтесь на реальные запросы аудитории в поиске. Проще всего подобрать их через Яндекс Вордстат или анализ конкурентов.
Как и на чем сократить расходы бизнеса
О чем хотите спросить автора статьи? Пишите вопросы в комментариях.
Андрей, спасибо! Да, этот метод хорош, когда сайт в работе, а лиды нужны уже сейчас
Спасибо за статью! Подскажите, а в B2B для промышленной компании такое сработает или подходит только для ИТ?
Арина, подход работает для B2B тоже — выбирайте издания, на которых обитает ваша ЦА, пишите экспертные статьи на темы, которые они ищут, и не забывайте про SEO. Это помогает повысить репутацию компании в глазах клиента, особенно, если цикл сделки длинный
Ahrefs платный. Есть какие-то бесплатные сервисы для подбора журналов?
Дмитрий, из бесплатных similarweb, pr-cy, рейтинг liveinternet в конце концов) а так ещё недорогие сервисы в РФ Keys.so, megaindex и тд. Для профессиональной работы бесплатными тулами практические невозможно обойтись
Ребята, интересный кейс! Два года в SEO, но не думал, что привлекать лиды можно и таким способом