Win‑win‑подход в онлайн‑партнерствах: что это такое и как помогает бизнесу

Глобальная цель любой партнерской онлайн‑интеграции ― привлечь новых пользователей на платформу. И чем меньше для этого потребуется ресурсов, тем лучше. Оптимизировать рекламный бюджет, но не потерять в охватах помогают кросс‑промо, построенные на win‑win‑подходе. Это эффективные рекламные мероприятия, которые компании создают на взаимовыгодных условиях.

Рассказываю в статье, как мы во Flowwow работаем с партнерскими интеграциями в онлайне и что это дало бренду за последние два года.

О win‑win‑подходе в онлайн‑партнерствах

Главная цель такой партнерской интеграции ― обменяться аудиториями и офферами друг друга. Оффер занимает особое положение в механике. Он выполняет функцию «крючка», который приглашает человека перейти по ссылке или воспользоваться услугой компании. В приложениях банков вы могли видеть дополнительный кешбэк за покупки в магазинах‑партнерах ― это и есть пример оффера.

В последние годы компании все чаще организуют кросс‑промо, и на это есть несколько причин.

• в партнерских интеграциях легче договориться на сотрудничество по бартеру, а значит, сэкономить рекламный бюджет;
• обмен аудиториями помогает компаниям быстро привлечь новую ЦА;
• в партнерствах можно тестировать гипотезы или презентовать новые продукты и собирать обратную связь;
• кросс‑промо имеют хороший потенциал виральности, если у каждого бренда есть своя наработанная аудитория;
• в коллаборациях бренды закрывают задачи друг друга и расширяют свою профессиональную сеть.

Win‑win‑подход в кросс‑промо делает коллаборации не просто удачным совместным проектом. Он помогает брендам повышать лояльность действующих клиентов и органично привлекать новых. Классический пример такого сотрудничества ― поддержка акций и розыгрышей партнера. По этой модели кросс‑промо мы в Flowwow дарили подарки участникам «Скидкотеки» от «Самоката» и «Недетского розыгрыша» от «Ситидрайва».

Полезно структурировать партнерские проекты

Flowwow практикует win‑win‑подход в партнерских онлайн‑коллаборациях с 2021 года. За это время мы организовали более 600 проектов, которые разделили на восемь категорий:

• краткосрочные кросс‑промо;
• долгосрочные акции, «вшитые» в систему лояльности партнера;
• спецпроекты к инфоповодам и праздникам;
• бенефиты для корпоративных сотрудников компаний‑партнеров;
• акции с партнерами в регионах;
• проекты с компаниями федерального значения (банки, крупные ритейлеры);
• акции с кешбэком за покупки;
• коллаборации для внутренних проектов Flowwow.

Категоризация помогает вести наглядную статистику. Во всех акциях мы замеряем стандартно САС (стоимость нового привлеченного клиента), охваты и количество привлеченных клиентов. А далее эти показатели разбиваем по разным категориям интеграций и ведем свой учет эффективности. Мы опираемся на него, когда отбираем новые партнерские проекты.

Например, в имиджевых коллаборациях, которые повышают узнаваемость бренда, мы смотрим в основном на потенциальный охват. Считаем подписчиков в базах рассылок, просмотры постов в соцсетях, количество кликов на баннерах и переходы по ссылкам.

Как выбирать партнера

Важное условие успешной коллаборации ― общие интересы и готовность обеих сторон сотрудничать. Но и есть другие нюансы, которые необходимо учитывать.

Компания подходит по «духу». Например, Flowwow не может сотрудничать с магазинами‑дискаунтерами. У нас кардинально отличаются аудитории, средний чек и покупательские привычки потребителей.

Продукты коррелируют между собой. Мы используем это правило, когда планируем интеграции к праздникам. Например, к 1 сентября мы организовали проект с образовательной платформой «Фоксфорд», к 14 февраля запустили акцию с промокодом на букеты для пользователей приложения для знакомств Twinby. В эффективных кросс‑промо ваш бренд должен не просто давать какой‑то бонус пользователям, но в идеале ― решать их проблемы. В нашем случае мы упрощаем людям поиск подарков в канун праздников.

Если по всем пунктам у вас стоит галочка, можно переходить к обсуждению проекта.

Важные условия win‑win‑переговоров

От того, насколько точно вы расскажете о своих возможностях и ожиданиях от коллаборации, зависит примерно 50% успеха проекта. На переговорах важно:

Подготовить подробную презентацию о каждом бренде. Необходимо рассказать о философии и ценностях компании, описать свою ЦА, цели на ближайший квартал, популярные механики, которые уже использовали в других проектах. Полезно будет поделиться и опытом в предыдущих кросс‑промо. Это поможет разработать креативную идею для проекта.

Определить для обеих сторон цели и боли, которые нужно закрыть. Важно на старте договориться, каким будет кросс‑промо ― имиджевым или направленным на перформ‑метрики. Чаще всего компании организуют коллаборации, чтобы привлечь новых клиентов, но могут быть и другие цели. Например, анонсировать новую опцию на платформе или повысить узнаваемость своего бренда в конкретном регионе. Исходя из задач каждой стороны и разрабатывается канва проекта.

Назначить постмит по итогам кросс‑промо. Такие встречи нужны, чтобы обсуждать сильные и слабые стороны проекта, постоянно оставаться в контакте и совершенствовать стратегию.

Полезно приглашать на переговоры и внешних креаторов, которые помогут спроектировать необычную концепцию или механику проекта. Таким специалистам нередко удается «подружить» бренды, если те не могут прийти к общему решению.

Как зацепить внимание пользователя

Бренды запускают все больше партнерских интеграций. Они становятся сложнее, интерактивнее и буквально борются за внимание пользователей. Уже недостаточно отправить рассылку и ждать хороших результатов. Мы избалованы новыми технологиями и хотим видеть во всех онлайн‑промо брендов уникальные, вовлекающие сценарии, которые зацепят внимание в инфошуме.

Такие онлайн‑интеграции работают эффективнее всего. Осенью 2024 года мы интегрировались в спецпроект «Призополия» от Т⁠-⁠Банка. Участникам нужно было перемещаться по игровым клеткам виртуального поля, выполнять задания и накапливать баллы. Победители зарабатывали крупные денежные призы, а участникам дарили промокоды и сертификаты на подарки, в том числе и от Flowwow.

Интерактивные креативы в онлайн‑интеграциях особенно хорошо работают в продолжительных акциях, когда человек неделями заходит в приложении и видит логотипы партнеров. В таких проектах важно вводить промежуточные призы и розыгрыши, чтобы на долгой дистанции участники не потеряли интерес.