Как агентство WB Communications и Mary Wong выпустили носки и увеличили выручку фастфуда в 2 раза
Всем привет! Меня зовут Яна Удалова, я руководитель коммуникационного агентства WB Communications. Мы помогаем клиентам публиковаться в СМИ, а также создавать контент для разных площадок: от телеграм‑каналов до YouTube‑видео и корпоративных медиа.
Классно, когда у компании много информационных поводов, о которых можно говорить в СМИ, но чаще их приходится создавать целенаправленно под коммуникационные задачи. Вместе с Mary Wong рассказываем, как компания может развиваться за счет грамотного PR на примере кампании к 23 февраля.
Что такое носки‑абонемент
В сфере общепита не так много внешних инфоповодов, которые можно использовать для коммуникации бренда в течение года, поэтому мы не могли упустить гендерные праздники.
Благодаря коммуникации вокруг 23 февраля мы хотели решить сразу несколько задач: увеличить количество гостей и, соответственно, оборот на праздничные дни и в период вокруг них; получить выход к новой для нас аудитории за счет широкого охвата в СМИ и телеграм‑каналах; увеличить количество подписчиков в социальных сетях; и, наконец, подчеркнуть позиционирование Mary Wong как современного фастфуда с доступным средним чеком.
Мы регулярно работаем с гастро‑медиа, как с традиционными СМИ, так и с каналами в Телеграм, но в рамках этого инфоповода нам было важно захватить широкую аудиторию — тех, кто не читает рубрики “Где поесть” и “Куда сходить”. Поэтому мы сразу предложили Mary Wong сделать именно подарок, а не просто ввести акцию или скидку для мужчин. По нашему плану, это позволило бы нам попадать в многочисленные подборки “Что подарить мужчине на 23 февраля”, которые делают почти все медиа: от новостных до лайфстайл, и тем самым решить задачу захватить нетипичный для нас сегмент.
Аудитория Mary Wong довольно широкая — это, с одной стороны, молодые, активные ребята 20+ лет, которые приходят в заведение, чтобы быстро поесть натуральную пасту или провести время с друзьями в классном месте, а с другой стороны — это мужчины и женщины 35+, которые приходят за вкусной едой и приятной атмосферой, нередко вместе с детьми. Средний чек заведения — 650 рублей. Эти вводные также должны были быть отражены в концепции подарка.
Начали обсуждение с идеи сертификата, который хотели назвать “не носки”, но в процессе брейншторма задумка трансформировалась и Александр Балашов, основатель Mary Wong, предложил более буквально обыграть идею носков, но придать им совсем другой смысл.
«Носки традиционно воспринимаются как самый распространенный и банальный подарок на 23 февраля, вероятно, ситуация уже изменилась и современные девушки их больше не дарят, но миф остался. Поэтому мы решили сшить настоящие носки, но расширить их функционал, так появились носки‑абонемент. По нему гости могли получать бесплатную пасту каждый день в течение двух недель».
Александр Балашов
Основатель Mary WongКак работали со СМИ и телеграм‑каналами
Мы определили, что абонемент позволит его обладателям получать по одной бесплатной пасте в день в период с 23 февраля по 8 марта. Дизайнеры подготовили макеты носков, подрядчик произвел партию в 100 штук. 50 из них предназначались в качестве подарков для СМИ и телеграм‑каналов, а другие 50 — для продажи.
Упаковку для подарка тоже выбрали неожиданную — каждая пара помещалась в касалетку, это контейнеры, в которых авиакомпании разносят еду на борту самолета, а Mary Wong подает в них сырники и другую выпечку. Себестоимость одной пары носков вместе с упаковкой была 557 рублей, финальная стоимость абонемента составила 2500 рублей.
Когда подарки были готовы, мы сделали фотосъемку, сняли видео для социальных сетей, написали пресс‑релиз и начали питчить новость в СМИ и телеграм‑каналы. У команды не было выделенного бюджета на рекламу, все публикации были результатом PR‑активности.
Носки‑абонемент от Mary Wong попали в подборки крупных медиа: The Voice, Marie Claire и многих других, а также в подборки телеграм‑каналов, в том числе в «СысоевFM», «Дай откусить», «Москва ресторанная». Были проданы все 50 пар носков. Начиная с 23‑го февраля, выручка выросла на 40%.
«Гендерные праздники — это время, когда активность в инфопространстве повышается в разы, поэтому мы хотели воспользоваться этим периодом, чтобы рассказать о Mary Wong. Благодаря правильно выбранной идее подарка, а не просто акции, а также грамотной коммуникации со СМИ и другими каналами, мы получили результат, который отражается не только в количестве публикаций и охвате, но и в очень конкретных цифрах продаж».
Яна Удалова
Основатель WB CommunicationsMary Wong также увидел рост и в своих социальных сетях. В одной из социальных сетей количество подписчиков с 12,5 тыс. увеличилось до 15,2 тыс. Видеоролик «Лучший подарок на 23 февраля — это не носки» набрал 13,7 тыс просмотров. Возросла активность аудитории и в телеграм‑канале бренда.
Инфоповоды можно создавать из очень разных слагаемых, а креативная идея и тот контент, который вырастает вокруг нее, помогают коммуницировать с медиа и быть заметными для аудитории, а за счет этого решать важные коммуникационные задачи бренда.
Поделитесь, как ваша компания работает со СМИ? Возникают ли у вас сложности при создании инфоповодов?