Нон-медиа каналы: зачем в них инвестировать и как оценивать эффективность
Сегодня бренды нередко отдают приоритет каналам, наиболее широким по охвату и прямой конверсии — проще говоря, performance-инвентарю, — используя нерекламные каналы (например, соцсети, блоги, отзывы) лишь как вспомогательный инструмент для добора аудитории. Но, чтобы привлечь внимание потребителей в условиях современного информационного шума, важно уделять внимание всем этапам пути пользователя и в том числе выходить за рамки традиционных рекламных каналов. Однако с этим есть сложность: эффективность нерекламных каналов трудно измерить. В статье рассказываем, почему это происходит и как все-таки оценить их реальную пользу.
В чем проблема оценки эффективности нерекламных каналов
Прежде чем перейти к рассмотрению основных проблем оценки нерекламных каналов, определимся с терминологией.
Что мы подразумеваем под «нерекламными» каналами?
Все каналы, которые выходят за рамки тех, что мы привыкли считать традиционными: социальные сети, блогеры, маркетплейсы, Telegram-каналы, отзовики и другие. Их также называют нон-медиа каналами.
Итак, ключевая сложность в их оценке в том, что отсутствует единая методология, система, которая объединила бы разрозненные данные и процессы в целостную картину:
Сложно интерпретировать данные. Влияние нерекламных каналов на потребителя часто проявляется не сразу, а через месяцы, и отследить эту связь почти невозможно. Например, положительный отзыв может повлиять на решение о покупке только через полгода. Даже если удалось уловить связь между этими событиями, полученные данные сложно правильно интерпретировать без глубокого понимания контекста. Помимо отзывов на решение потребителя могло повлиять множество других факторов.
Нет единого инструмента для отслеживания ценности всех типов каналов. Данные из нерекламных каналов нужно сопоставлять с данными из рекламных. Обычно это делается вручную, так как медийные и нон-медийные каналы измеряются разными инструментами. Из-за обилия данных могут возникнуть ошибки. Часто компании пытаются оценить влияние нерекламных каналов через их влияние на конверсию. Например, бренды могут отслеживать, как упоминания в блогах или отзывы влияют на эффективность контекстной рекламы. Но такой подход не дает полную картину.
С разными каналами работают разные отделы. Медийные и нон-медийные каналы часто находятся в ведении разных отделов. Каждый отдел работает в рамках своих KPI. Например, отдел SMM может фокусироваться на вовлеченности, а отдел продаж — на конверсии, и их цели могут не совпадать.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Как оценить нерекламные каналы с помощью интегрированного рейтинга
Чтобы увидеть реальную ценность нон-медиа каналов, нужно учесть множество факторов: качество продукта, активность бренда в соцсетях, SEO, удобство сайта и другие. Также важно помнить, что эти факторы существуют не в вакууме, и рассматривать их в разрезе данных о конкурентном окружении и особенностей рынка, на котором функционирует бренд.
Мы в «Артикс» для такой оценки используем интегрированный рейтинг, которому дали название «Б-индекс». Чтобы его составить, мы собираем ключевые параметры бизнеса, присваиваем каждому из них определенный вес, сравниваем с конкурентами и получаем показатель, который отражает общую картину репутации бренда и его положение на рынке. Исходя из полученного значения делаем выводы и определяем, куда лучше направить ресурсы.
Как работает «Б-индекс»
Расчет «Б-индекса» состоит из трех ключевых этапов.
Этап 1. Определение значимых критериев. На этом этапе выбираются параметры, которые влияют на цели бизнеса. Например, если цель — увеличить продажи через мобильное приложение, то важными параметрами будут рейтинг приложения и количество установок. Если бренд ориентирован на онлайн-продажи, то ключевыми критериями станут SEO и UX/UI.
Этап 2. Присвоение веса каждому критерию. Вес отражает важность критерия для бизнеса. Если цель бизнеса — увеличить узнаваемость бренда, то вес критериев, связанных с социальными сетями и контентом, будет выше. При присвоении весов важно также учитывать специфику отрасли. Например, для технологической компании удобство сайта (UX/UI) может быть важнее, чем для ритейлера, которому нужно делать акцент на маркетинговые коммуникации. Все веса определяются на основе текущих данных компании, данных по конкурентам и рыночных бенчей.
Этап 3. Расчет итогового значения «Б-Индекса». Каждый критерий оценивается по шкале от 0 до 10 баллов, затем баллы умножаются на веса и суммируются. Например, если бренд получил 8 баллов за SEO (вес 25%), 6 баллов за SMM (вес 15%) и 9 баллов за UX (вес 10%), то итоговый показатель составит 3.8.
Пример расчета итогового значения «Б-Индекса»
- SEO: 8*0.25 = 2.0
- SMM: 6*0.15 = 0.9
- UX: 9*0.10 = 0.9
- Общий показатель «Б-Индекса» — 3.8
Итоговый показатель «Б-индекса» помогает понять, где бренд силен, а где нужны улучшения. Например, если по цифрам видно, что бренд слаб в SEO, но силен в социальных сетях, то сразу понятно, что нужно направить больше усилий на улучшение позиций в поисковой выдаче. Это позволяет оптимизировать бюджет и сосредоточиться на самых важных направлениях. Такой способ помогает оценить эффективность бренда вне рекламных каналов — то есть, его «естественную» репутацию и влияние на потребителей.
