Когда не нужна реклама: бизнес, которому бесполезны долгосрочные вложения в рекламу в интернете

Мы говорим преимущественно про контекстную рекламу в Яндекс.Директе. Это реклама, которая показывает объявления вашей целевой аудитории и переводит ее на посадочную страницу или сайт компании.

Контекстная реклама позволяет многим бизнесам быстро привлекать клиентов и увеличивать продажи. Но многим — не значит каждому. Вы можете заранее прикинуть, окупятся ли инвестиции в рекламу, не лучше ли искать альтернативные методы продвижения.

Разберем, какому бизнесу не стоит вкладываться в рекламное продвижение, потому что для него интернет‑маркетинг будет скорее всего неэффективным. В основном все дело либо в специфике бизнеса, в особенностях ниши и паттернах принятия решения вашей целевой аудитории, либо в готовности компании долгое время стабильно выделять бюджет. В таких случаях компаниям стоит рассмотреть другие методы продвижения, кроме контекстной рекламы.

Итак, рассмотрим, какие виды бизнеса скорее всего не смогут окупить затраты на интернет‑рекламу, почему и что с этим делать.

Бизнес не может выделить бюджет на контекстную рекламу

В интернет‑продвижение стоит идти, «накопив жирок» в виде средств для ежемесячного инвестирования. Контекстная реклама, оплаченная последними или заемными средствами с надежной на волшебное исцеление бизнеса, не сработает.

Например, крупной компании, занимающейся недвижимостью с целью получения заявок на покупку квартир, стоит выделять в месяц от 300 000 рублей. Небольшой студии, проводящей творческие мастер‑классы, хватит от 50 000 рублей. А сети фитнес‑клубов по всей России с целью увеличения узнаваемости бренда рекламный бюджет может обходиться в несколько миллионов рублей ежемесячно.

Краткосрочный бизнес с низкой потребностью в брендинге

Не у каждого бизнеса есть потребность в создании долгосрочного бренда и лояльности клиентов. Долгосрочный маркетинг бесполезен, когда бизнес работает только в течение короткого периода — от месяца до полугода.

Такая же история у экскурсионных и туристических услуг, которые актуальны в сезон. Им может быть выгоднее продвигаться через туристические бюро, гостиницы и хостелы, размещения на туристических сайтах, чем через контекстную рекламу.

Бизнес с ограниченным рынком

Системный онлайн‑маркетинг не нужен для бизнеса, где сильно ограничен спрос, и целевая аудитория не ищет подрядчиков в интернете. Например, специализированные научные исследовательские центры, государственные предприятия, оборонная промышленность, реставрация антиквариата.

Но иногда только кажется, что на аудиторию продукта сложно выйти в интернете через контекстную рекламу. На самом деле многое возможно с правильными настройками.

Основная сложность — отсечь нецелевую аудиторию, которая по похожим запросам искала уже готовые расчеты или только часть функций, ради которых не станет покупать ПО. Для этого на баннерах указывали «программное обеспечение» и цену подписки, а в настройках отфильтровывали аудиторию, которая быстро уходила с сайта.

Бизнес с несформированным спросом

Инвестировать в рекламу с целью получения клиентов стоит бизнесу только с уже сформированным спросом. То есть о вашем продукте должны знать на рынке, а потенциальные клиенты — понимать, как именно вы можете решить их проблемы.

Пример бизнеса со сформированным спросом — ремонт телефонов, онлайн‑образование, ветеринария, юридические услуги, массаж. Главный критерий — более 1000 запросов в Яндекс.Вордстат в месяц.

Пример бизнеса с несформированным спросом — услуги по персонализированному генетическому питанию, сервис по аренде роботов‑помощников для дома, производство и продажа экологически чистых строительных материалов из переработанных отходов. У таких ниш спрос минимальный, так как у целевой аудитории нет сформированной потребности, которую бы решал продукт.

Например, в 1970‑е годы компания Nestle решила зайти на японский рынок и предложить населению новый напиток — кофе. Однако продажи оставляли желать лучшего. Тогда Nestle обратились к психоаналитику, чтобы тот исследовал психологию целевой аудитории. Его задачей было выявить, почему они так плохо покупают кофе.

Выяснилось, что причина кроется в отсутствии эмоциональной связи с напитком. Nestle вместо того, чтобы вкладываться в рекламу, решил воспитать себе поколение потребителей кофе. Бренд пошел в длительные инвестиции для завоевания нового рынка и разработал конфеты для детей со вкусом кофе, чтобы с детства приучить японцев к этому вкусу и буквально вырастить себе покупателей. Это называется импринтинг — ассоциации с продуктом, которые тянутся с самого детства.

Кофейный вкус сладостей понравился покупателям. Спустя почти 60 лет Япония считается одной из стран, которые больше всех употребляют кофе. По данным на 2023 год, в стране выпили 401,6 миллиона тонн кофе.

Частные эксперты с физическим ограничением на объем работы

Долгосрочная и стабильная реклама не нужна, когда специалист нацелен на длительное сотрудничество с небольшим количеством клиентов. Если при этом он не может делегировать свои обязанности, не продает инфопродукт и не ведет группы.

Дело в том, что интернет‑продвижение может разово дать такой объем заявок, который эксперт физически не сможет обработать.

Иногда ограничения по количеству товаров или слотов на услуги — не помеха. К примеру, в ЖК нужно найти покупателей на квартиры. Квартир в доме ограниченное количество и новых после продажи не появится, если застройщик не будет строить что‑то еще рядом. Тем не менее, это дорогостоящая покупка с долгим сроком решения, и рекламная кампания может помочь продать квартиры быстрее. Мы запускали такую кампанию для нового жилищного комплекса в Воронеже: за 3 месяца привели 234 заявки с помощью маркетинговой связки «сайт + Яндекс.Директ».

Почему это сработало:

1. Каждая группа объявлений соответствовала конкретной потребности аудитории, например, найти однокомнатную квартиру, быстро заехать или жить в центре. Это помогает увеличить отклик у аудитории и снизить стоимость клика.
2. Для настроек выбирали таргетинг по интересам и ключам, связанным с ипотекой и покупкой жилья.
3. Ретаргетинг помогал снова появиться перед аудиторией, которая посмотрела несколько страниц на сайте или провела там некоторое время, но не оставила заявку.

Главное

Маркетинг и интернет‑реклама — не панацея для бизнеса. Есть ниши, для которых высока вероятность не окупить вложения в контекстную рекламу и не получить стоящего выхлопа от онлайн‑продвижения.

В статье разобрали, почему бизнесу может быть не нужна реклама, а также предложили каждой нише альтернативные методы продвижения. Но независимо от направления своей деятельности, каждому предпринимателю до запуска интернет‑рекламы нужно:

1. Понять особенности своей ниши: сезонность, уровень спроса, размер рынка, паттерны принятия решения целевой аудитории о покупке.
2. Объективно оценить, сколько вы можете инвестировать в маркетинг без финансового вреда для бизнеса.
3. Убедиться, что ваша целевая аудитория ищет решение своих проблем в интернете.
4. Дополнительно внедрять разные методы продвижения, не надеясь на 100% результативность рекламы.