Мы — веб‑студия, но мы больше не пиарим свою разработку

В прошлом году мы окончательно поняли, что рынок перенасыщен и больше нет смысла предлагать бизнесам разработку сайтов в лоб. Рассказываю, как мы решили пиарить основную услугу через непрофильную — исследования — и что из этого получается.

Всем, кто мечется в поисках позиционирования, будет особенно в тему.

В конце 2024 года мы поняли, что продвигать веб‑разработку стало гораздо тяжелее. Коллеги по цеху готовы отдавать мидлов за 1 400 руб/час, безбожно демпинговать, соглашаться на ужасные фиксы и условия. Особенно это заметно в нестоличном Омске.

Поэтому мы задумались о расширении набора услуг. Мы решили идти в маркетинг для клиента и конкретно в такую услугу, как исследование потребителей. Наша основная гипотеза была в том, что через исследование потребителей мы сможем продавать веб‑разработку. И мы пошли пилить наше исследование‑приманку.

Ниша и гипотеза

Далее мы сформулировали гипотезу: если мы проведем количественное исследование в нише товаров для аутдора, то мы получим уникальную информацию о потребителях, которая поможет аутдор‑бизнесам делать кросс‑маркетинг, и мы получим лиды.

План действий по выходу на новый рынок

Что мы наметили и какой был пул работ:

1. Количественное исследование.
2. Распространение этого исследования по очень кулуарным источникам, где обитает только наша аудитория. Наши маркетологи за это время прогрузили вообще весь интернет и теперь знают все беговые чаты. И с олимпийской чемпионкой познакомились.
3. Публикация промежуточных результатов исследования.
4. Поездка на профильную выставку в Москву для полевых экспресс‑кастдевов.
5. Кастдевы после поездки. Наши промежуточные выводы и советы возможным последователям.
6. Финальные результаты.
7. Их публикация в профильных интернет‑изданиях — вы находитесь здесь.
8. Запаковка услуги — и здесь.

От первого до седьмого пункта прошло около полугода. По затратам времени маркетолога — 200 часов, а также тысяч 40 на поездку и три дня моего времени.

Разберем каждый пункт подробно.

Составление опроса и подсчёт выборки

Проведите операционализацию понятий. Простыми словами, вы должны утвердить вокабуляр, который будете использовать в исследовании. Формулировки должны быть такими, чтобы исключить двойные трактовки. Из этих утверждённых понятий и формулировок составляете гипотезу.

Придерживайтесь структуры. Анкета должна начинаться с фильтрующих вопросов, продолжаться вопросами по проверяемым гипотезам, а весь соц‑дем (пол, возраст) чаще всего можно оставить на конец. Это делается для тех случаев, когда человек устанет заполнять и бросит опрос. Неприятно, часть данных отвалится, но убедитесь, что самые важные вопросы стоят в анкете повыше.

Про типы вопросов. постарайтесь задавать закрытые вопросы (да/нет) или давайте варианты ответов. Их легче интерпретировать.

Не играйте со шкалами. Я имею в виду вопросы типа «оцените, насколько вы доверяете кандидату по шкале от 1 до 100» и т.д. Люди отвечают на такие вопросы крайне некорректно, и вы не сможете их интерпретировать. Что будет значить ответ 47? А 48?

Если все‑таки хотите градацию, то берите более короткую шкалу (1–5) и дайте наименование каждой цифре. Например, 1 — точно не порекомендую, 5 — точно порекомендую.

Вставляйте проверочные вопросы. Например, вам важен ответ про любимые хобби. Если первый раз вы предлагали вопрос со списком вариантов, то вставьте этот вопрос ещё раз, но с открытым вариантом ответа. Данные должны совпадать.

Перед выпуском анкеты в поле проведите тестовое (разведывательное) исследование. Пусть анкеты заполнят ваши знакомые, а вы попробуете проанализировать их данные и убедиться, что вы можете вытащить необходимую информацию. Также расспросите их насчёт формулировок вопросов — всё ли понятно?

Конечно, составление опроса — лишь малая часть процесса. Вы должны прописать чёткую программу исследования, цели исследования, определиться с видом исследования. Вы должны убедиться, что ваша выборка валидна, иначе даже верно собранные данные будут попросту нерепрезентативны.

Так что следующий важный момент в подготовке — понять выборку. Всё-таки мы должны относиться к работе серьёзно и установить, сколько человек нужно опросить, чтобы получить достоверные данные.

Наша ниша насчитывает грубо около 6 млн человек. Считаем выборку с помощью калькулятора, получается 384 человека (по другим калькуляторам — 600 человек).

Посчитали выборку, дабы статистически все было обоснованно, — и поехали распространять анкеты.

Сбор данных с помощью анкетирования

Нас интересовала чистота данных, поэтому мы решили погрузиться в группы, где находятся только те, кто увлекается активным отдыхом, и спортсмены‑любители. Вот кто помогал нам распространять исследование. Вы не поверите, но почти все разместили анкету бесплатно.

Нашу анкету запостили 39 групп и чатов в VK и Telegram с целевой аудиторией. Мы собрали 540 анкет и начали запаковывать результаты для триумфальной продажи.

Публикация промежуточных результатов исследования

Что же было в исследовании? Вкратце — срезы по частоте занятий спортом, туризмом, по доходам, конечно же, по предпочитаемым онлайн‑площадкам для покупки, по смежным хобби.

Закончив предварительное исследование, мы, довольные, отправились с ним на отраслевую выставку — кастдевить и общаться в полях.

Поездка на профильную выставку для полевых экспресс‑кастдевов

Самая интересная часть. Мы наделали ламинированных распечаток промежуточных результатов исследования, и я поехала на выставку «Реактивный отдых» за пределы Москвы.

Мы сделали шорт‑лист интересующих нас компаний (14 штук), и моей целью стало взять их контакты, отдать исследование и провести небольшое интервью на тему актуальности данной услуги. В общем, как любят сейчас говорить в айти‑каналах — «дать пользу» и зарекомендовать себя.

3 дня выставки и один бизнес‑завтрак в Сколково дали мне следующие лиды, контакты и размышления:

1. Я познакомилась с брендами «Кант», VERSTA, Dragonfly, BikeCenter, ExpertTex, QPS Distribution, а еще серийным инвестором из Сколково. Завела знакомство с популярным среди мототусовки блогером.
2. Два лида — собственно, инвестор из Сколково, который делал первый в мире стартап самокат‑шеринга, и производитель спальных мешков из Беларуси.
3. Уточнённое знание, что большим брендам такая услуга не нужна: у них есть своя аналитика, свой маркетинг, возможность покупать большие базы данных.

Отдельно можно рассказать про тонкости посещения выставок:

1. Конференция длилась с пятницы по воскресенье включительно, и самые успешные кастдевы получилось провести именно в пятницу: москвичи работали, бренды на выставке скучали.
2. Приезжать нужно как можно раньше — раньше посетителей.
3. Суббота оказалась мертвым днем: бренды были заняты потребителями, и я физически не могла вклиниться и занять кого‑то даже на пять минут.
4. Закрытие выставки в воскресенье — тоже прекрасный шанс для поговорить.
5. Я планировала сделать 2–3 касания со всеми интересующими меня компаниями за эти три дня, но хорошо, что я догадалась брать контакт сразу.
6. Готовьте 2–3 захода для разговора, чтобы не придумывать новый за стендами.
7. Начинайте беседы с наименее приоритетных компаний: и заход на разговор отточите, и не напортачите с важным аккаунтом.

Я вернулась домой, и мы стали докручивать контакты, проводить кастдевы более осознанно, а также переосмысливать сформированное предложение. В общем, мы услышали звоночки из кастдевов.

Кастдевы

Во‑первых, мы стали придерживаться одной и той же структуры разговора. Наш маркетолог Андрей составлял базовые вопросы, и, если оставалось время, мы добавляли в интервью вопросы, специфичные для конкретной компании. Однако, структура должна совпадать, иначе результаты будет сложно сравнить.

Во‑вторых, усилили подготовку. Я поехала на выставку, конечно, изучив свой шорт‑лист, но бегло. Теперь же к каждому кастдеву мы готовим вопросы по бизнесу конкретной компании и внимательно рассматриваем сайт, чтобы при возможности узнать, почему именно те или иные решения были реализованы.

В‑третьих, стараемся дожимать на созвон именно собственника. Маркетолог бренда, к примеру, может увидеть в нас конкурента и просто не пропустить. Тут к месту будет вспомнить продажу через ценности, различные офферы для каждого уровня сотрудников, но как‑нибудь в следующий раз.

Распространение результатов исследования

Предпоследним пунктом плана являются посевы результатов в каналах и на площадках из сферы. На сегодня мы собрали около 30 упоминаний в постах и материалах тематических сообществ. Расскажу про самые интересные.

Мы завели знакомство с редактором онлайн‑издания E‑pepper.ru, которым владеет «АЭРО» — крупнейшая компания по екому в России. Бесплатно зафичерились в журнале с нашей статьей о том, как за счёт кросс‑маркетинга аутдор‑компании могут расширить ассортимент и аудиторию.

Познакомились с членом гильдии маркетологов, специалистом по категорийному маркетингу Каролиной Ильенковой, совместно написали упомянутую выше статью.

Во время распространения результатов исследования познакомились со владелицей туристического бюро «Артефакт Тревел» Людмилой Кузнецовой, она едет в октябре в египетскую пустыню с туром, а с ней — редактор журнала «Вокруг света». Предложили помочь ей найти спонсоров в обмен на выступление в её сообществе. Мы нашли спонсоров, в том числе среди наших лидов.

Фейлы

Были некоторые фейлы, которые тоже внесли свою лепту в изменение курса действий.

Мы не добавили вопрос про вид любимого досуга в анкету. Это помогло бы еще больше сегментировать респондентов и сделать больше интересных срезов.

Некоторые контакты стандартно загасились после выставки, но Андрей нашёл другие бренды и магазины для кастдевов. Такие моменты следует учитывать, если у вас есть план по количеству кастдевов.

И самый главный фейл, который в общем‑то и не фейл: несмотря на полученных с исследования лидов и подтвержденную гипотезу, мы решили отказаться от идеи продажи веб‑разработки через исследования. И вот почему.

Самые главные выводы

1. Самое важное. Есть спрос на услугу. Есть лиды. Но… спрос оказался на исследования в рамках конкретной ниши или бренда. Лиды хотят не кросс‑маркетинг, как мы предполагали перед исследованием, а просто… маркетинг и исследования. Из тех же кастдевов с создателями брендов мы увидели спрос на снятие информации с покупателей, на помощь в анализе этой информации. И уж тем более лиды не хотят веб‑разработку, даже если вы собрали с их ЦА конкретные пожелания по функциональности. Нас это приземлило.
2. ЦА в анкетах может подсказать идеи для прикольных фич, но у самих предпринимателей, если с ними поговорить, очень приземлённые задачи: где найти свою ЦА, как её коснуться, где дешевле реклама, где в России найти материалы и производство, адекватные и конкурентоспособные ценой и качеством по сравнению с зарубежными.
3. Нельзя помочь всей нише, проведя одно общее анкетирование. У каждого конкретного бизнеса — свои проблемы, что и показывают кастдевы. Исследования такого рода должны запускаться от лица бренда и продвигать этот самый бренд.
4. Российские аутдор‑бренды в большинстве своём очень молодые. Есть большие имена вроде «Канта» и «Баска», но в целом зёрна только посеяны. 2022 год был знаковым в этом смысле: зарубежные бренды уходят, российские ещё не нашли своего потребителя. Это значит, что потребитель плохо знает рынок и бренды, и если вы поможете это исправить — будете очень востребованы как специалисты.
5. Мы больше не будем пиарить веб‑разработку. Мы не хотим и не можем конкурировать ценами, мы не хотим продавать технологию там, где клиенту нужно решение и исследование. И теперь обсуждаем новую гипотезу про то, что больше лидов нам будет генерить именно направление исследований. Так что следите за нашим сериалом.

Я надеюсь, что наш опыт станет для вас точкой, где вы подумаете, а что вы продаете своей ЦА? А у вас вообще есть ЦА? Продавать сайты — это звучит как продавать майонез всем, у кого есть рот. Всем и никому, друзья. И позиционирование для маленькой компании — это не роскошь. Это единственный шанс отстроиться и выжить.

Дальше у нас в планах перезапаковать услугу, проверить несколько гипотез по новой услуге и сфере аутдора в целом и начать сотрудничество в новом формате с первым брендом. Подписывайтесь на наш канал в Telegram, если вам тоже актуален выход в новую нишу.