Как масштабировать бизнес через DIY‑сеть «Лемана ПРО»: кейс дистрибьютора строительной химии Akfix

В 2014 году в команде Akfix в России было всего два человека: я — основатель компании, и менеджер по продажам, который отвечал за начальный этап общения с клиентами. Бухгалтерия, таможенная работа, логистика и все остальное — было отдано на аутсорс.

Наша продукция — строительная химия: клеи, герметики, пены, технические аэрозоли, автохимия. Бизнес построен по дистрибьюторской модели и использует разные каналы сбыта, от розницы в фирменных точках, до сетевых строительных магазинов и маркетплейсов.

Чтобы масштабировать бизнес и увеличить узнаваемость среди конечного потребителя, мы хотели задействовать ещё DIY‑сети. Расскажу, как наша продукция попала на полки крупнейшей DIY‑сети России — «Лемана ПРО», какие подводные камни нас ждали и что стоит учесть другим поставщикам.

Как все начиналось

Для того, чтобы заявить о себе на рынке и знакомиться напрямую с партнерами мы ежегодно участвуем в Международной строительно‑интерьерной выставке MosBuild. Это крупнейшее ежегодное мероприятие, к которому готовятся заранее. Для участия нужно арендовать место и подготовить стенд с образцами своей продукции и визитками. Я не помню, сколько стоило участие в 2014 году, но в 2025 году оно обошлось нам почти в 8 000 000 ₽.

На выставке представитель «Лемана ПРО» сам заинтересовался нами. Мы договорились о встрече в нашем офисе, чтобы детально обсудить ассортимент и решить, что завезем в сеть.

К нам приехал руководитель направления «Лемана ПРО» и менеджер, который отвечал за категорию строительной химии. Мы хотели продвинуть два продукта:

• универсальный технический аэрозольный спрей, который помогает в очистке, смазке, ослаблении заржавевших деталей и удалении влаги;
• суперклей, склеивающий фанеру, дерево, резину, пластмассу, кожу и другие сложные материалы за 8 секунд даже на вертикальной поверхности.

Мы подготовили образцы, показали, как выглядит и работает товар. Обсудили этикетки, упаковку, особенности оформления технической документации и описания для каталога. Предоставили референсы, как визуально товар будет смотреться на полке. Спрей одобрили сразу, а суперклей на продажу не взяли.

Какие требования к поставщикам выдвигает «Лемана ПРО»

После того, как мы договорились, что спрей появится на полках «Лемана ПРО», началось обсуждение деталей. Переговоры оказались не быстрым процессом, подготовка шла около года.

Мы согласовали позиции, этикетки, цены, все необходимые требования к продукции, получили нужные сертификаты и появились на полках сети.

Так как это крупная сеть, вы должны понимать, что если планируете поднять отпускные цены, то стоит приготовиться к нескольким раундам переговоров. Причины для повышения цены должны быть вескими и их всегда нужно чем‑то подтвердить: показать график изменения котировок на бирже сырья, приложить письма от завода о повышении цен и так далее.

Какие сложности работы с крупной DIY‑сетью

В процессе работы мы получили бесценный опыт взаимодействия с крупным ритейлером, что сильно отличалось от предыдущих коммуникаций с региональными партнерами.

Вот на какие сложности в работе я бы хотел обратить внимание:

1. Жесткая конкуренция за место на полке. Сеть ориентируется на продажи, может менять ассортимент, требует выполнения KPI по продажам и росту маржи. Если продукт не выстрелит — его уберут с полки.
2. Давление на цены и условия. Крупный ритейлер диктует условия по закупочным ценам, срокам возврата, логистике, упаковке. Партнеру нужно быть готовым к гибкости и переговорам.
3. Риск потери каналов продаж. Если бизнес завязан только на одну сеть, любые изменения в политике компании (например, запуск СТМ) могут поставить под удар весь объем продаж.

Работа с DIY‑сетями — это игра на длинной дистанции. Здесь выигрывает не тот, кто просто дал хороший продукт, а тот, кто смог выстроить гибкую экономику, логистику и отношения.

Как логистика влияет на продажи в разных регионах

Поэтому сейчас наш основной фокус — это столица и центральный регион. Пока мы работаем по стандартной модели: отгружаем продукцию в главный распределительный центр, а дальше уже сеть сама распределяет товар по регионам.

Одна из наших глобальных целей — масштабироваться в регионах через сильную дистрибьюторскую сеть, для этого мы планируем открыть сеть складских хабов в регионах, чтобы сократить время доставки до полки и также оперативно отгружать товар до складов «Лемана ПРО» в регионах.

Так как мы уже работаем с несколькими крупными сетями, хочу в целом рассказать о процессах логистики.

Логистическая цепочка для DIY‑ритейла в целом организована с учетом жестких регламентов сетей. Доставка на распределительный центр сети бронируется на конкретные временные слоты, и дистрибьютор обязан строго их соблюдать. Дистрибьютор зачастую привлекает закрепленных перевозчиков — проверенных логистических партнеров, знакомых с требованиями конкретной сети. Такие перевозчики знают, как оформлять сопроводительные документы по стандартам клиента и прибывать точно в назначенное окно.

На случай форс‑мажоров держится резерв. Например, дополнительная машина на подхвате или дублирующий рейс, если основной транспорт подведёт. Все рейсы находятся под пристальным контролем. Используется GPS‑мониторинг, логисты отслеживают расчётное время прибытия каждой доставки. Если по ходу возник сбой — пробка, поломка, задержка на погрузке — включается план управления инцидентами. Координатор логистики оперативно связывается с РЦ, чтобы перенести слот или согласовать внеплановый прием, либо переключает доставку на резервный транспорт. Водители‑инкассаторы также обучены взаимодействовать с приемкой: при возникновении проблем на рампе они сразу сообщают в офис о задержках или требуемых корректировках документов.

Ключевой показатель эффективности здесь — тот же OTIF (ontime in‑full), но уже как метрика доставки: процент заказов, прибывших вовремя и без недопоставки. Внутри компании этот показатель отслеживается ежедневно. Если какой‑то рейс не уложился в окно или был недогруз, проводится разбор, причина фиксируется, и принимаются меры, чтобы предотвратить повтор.

Например, при частых опозданиях из‑за трафика могут сместить время отгрузки со склада на более раннее; при регулярных перегрузах РЦ — дробить поставки на две машины. Все эти меры позволяют сохранить высокий уровень сервиса и доверие сети.

В итоге логистика, хотя и остаётся невидимым бэк‑офисным процессом, напрямую влияет на продажи. Соблюдение графиков доставки гарантирует наличие товара на полках магазинов и отсутствие штрафов за срыв поставок.

Как появился новый отдел продаж DIY

Для работы с крупными DIY‑ритейлерами дистрибьютор обычно выделяет отдельное подразделение. В нём есть руководитель направления DIY, который координирует стратегию и отвечает за показатели, несколько КАМов — менеджеров по ключевым клиентам для ведения конкретных сетей, а также специалисты поддержки — например, логист, курирующий цепочку поставок, и юрист, отвечающий за договоры и претензионную работу. Такая команда фокусируется на выполнении плана продаж и контроле маржинальности.

В качестве KPI используются как финансовые метрики — валовая маржа (GM) и вклад в маржу уровня CM1, так и операционные. К последним относятся показатели сервиса: OTIF (доля отгрузок вовремя и в полном объёме) и fill rate, те процент позиций заказа, отгруженных без дефицита. Чтобы поддерживать высокий уровень сервиса, внутри отдела действуют стандарты коммуникации. Проводятся регулярные планерки и встречи, используются шаблоны документов и отчетности. Такой подход позволяет команде DIY‑канала работать синхронно и предсказуемо, и оперативно решать любые вопросы с сетью.

В нашей компании мы работаем по такой же системе, у нас несколько менеджеров по ключевым клиентам, где за каждым закреплены определенные партнеры и регионы. Вся отчетность ведется в одной CRM системе. Отгрузки ритейлерам строятся на тщательном прогнозировании спроса. Мы опираемся не только на историю своих отгрузок, но и на данные sell‑out от сетей, то есть реальные розничные продажи конечным покупателям. Для дистрибьютора вторичные продажи важнее первичных. Поэтому наши менеджеры регулярно мониторят аналитику DIY‑канала и продажи по SKU в магазинах, отслеживают остатки и продажи конкурентов.

Прогноз составляется с учетом маркетинговых активностей: сетевые промо‑акции и сезоны всплеска спроса закладываются в план заблаговременно. Например, если впереди сезонный пик или акция, заказ размещается заранее с запасом времени на производство и доставку. Полученный план проходит через цикл S&OP — ежемесячный процесс Sales & Operations Planning, на котором продажи, логистика, закупки и финансы совместно сверяют прогноз со своими возможностями. S&OP встречи позволяют заранее выявить узкие места, такие как недостаток мощностей, потребность в увеличении складских запасов и согласовать единый план действий.

Таким образом, мы выстраиваем проактивное снабжение DIY‑сетей: отталкиваясь от реального спроса, размещаем оптимальные заявки на заводе, избегая как дефицита товара на полке, так и избыточных складских остатков.

Каких результатов мы достигли за 8 лет сотрудничества

Наш аэрозольный спрей показал хорошие результаты. Товар стал пользоваться популярностью во всех магазинах сети, а бренд стал узнаваемым. Обычные покупатели и профессионалы приходили в «Лемана ПРО», чтобы целенаправленно найти нашу фирму.

Тогда мы постепенно добавили в ассортимент и другую продукцию:

1. Суперклей — с его помощью можно изготавливать и чинить мебель, работать с пористыми и неровными текстурами, а за счёт густой структуры он не стекает и его можно использовать на вертикальной поверхности.
2. Силиконовая смазка — обязательна для смазывания прессформ в производстве. В быту часто используют для предотвращения заеданий дверных петель и замков, защиты сантехнических прокладок от жёсткой воды, предохранения уплотнителей бытовой техники от высыхания и растрескивания.
3. Спрей для сварочных работ — защищает сопла, форсунки и другие элементы оборудования от налипания брызг, повышает качество сварных швов и упрощает процесс очистки.
4. Химический анкер — клей для фиксации металлических деталей: болтов, шпилек, арматуры. Его используют для крепления тяжеловесных конструкций к бетону, камню и кирпичу, для установки лестниц и ограждений, а также для заполнения трещин, которые образуются от сверления.

Благодаря высокому качеству продукции узнаваемость бренда из года в год росла, а продажи показывали стабильный рост. Через три года после выхода на площадку «Лемана ПРО» стала занимать более 50% нашего портфеля дистрибуции.

За весь период работы мы смогли протестировать продажи нескольких продуктов и некоторые были выведены из ассортимента. Самый первый продукт, c которым мы зашли на полку, продается в небольшом процентном соотношении. А суперклей, который мы предлагали изначально, теперь составляет большую часть наших поставок.

Почему зависеть от одного крупного клиента опасно для бизнеса

Понимая возможные проблемы, мы с командой расширяли наши партнерские связи.

Методы, которые мы использовали для этого:

• прямые контакты с предпринимателями;
• холодные продажи через обзвон потенциальных клиентов: торговых точек; оптовиков, строительных компаний;
• выезд торговых представителей в регионы;
• поиск клиентов по справочникам, каталогам отраслевых сайтов;
• лидогенерацию через запуск таргетированной рекламы;
• заполнение карточек в бизнес‑каталогах;
• участие в тематических выставках и мероприятиях;
• сарафанное радио через текущих клиентов.

Чтобы привлечь и удержать новых клиентов мы используем разные инструменты:

• трейд‑маркетинг и POSM;
• персональные коммерческие условия;
• выгодные цены и скидки при первом заказе;
• гибкую систему мотивации со скидками и отсрочками;
• стартовый комплект: каталоги, стойки, воблеры, пробники;
• программы поощрения для продавцов и торговых точек: мерч, подарки, акции;
• презентации, обучение по продукции, видеоинструкции;
• демонстрацию качества продукции через реальные тесты;
• индивидуальное сопровождение менеджера;
• поддержку в запуске продаж: выкладке, оформлении, рекламе.

Благодаря усиленной и слаженной работе мы постепенно увеличили нашу собственную дистрибьюторскую сеть. Но работа с ритейлерами остается одним из наших приоритетов и в долгосрочной стратегии.

Преимущества работы с DIY ритейлером

Мы считаем сотрудничество с ритейлерами одним из наших приоритетных направлений и вот почему:

1. Посетители сетей — миллионы покупателей, среди которых и домохозяйки, и частные мастера, и профессиональные строители. «Попасть на полку» такой сети, значит получить прямой доступ к массовой, проверенной и платежеспособной аудитории.
2. Страховка от рисков. В условиях санкций и локальных кризисов быть в ассортименте ведущих сетей — это стабильность закупок, длинные контракты, предсказуемость продаж. При условии, что продукт заслужил доверие покупателей.
3. Внутренние маркетинговые акции. Налаженный мерчендайзинг в сетях позволяет выделить ваш товар, разместить POS‑материалы, провести демонстрации, организовать распродажи или акции. Это работает на узнаваемость и повышение продаж».

Что мы рекомендуем коллегам по цеху

1. Анализ перед выходом на площадку. Перед запуском нужно понять, как вы впишетесь в текущий ассортимент сети. Например, если у вас нет задач на лояльность и узнаваемость, а интересно только количество заказов, то с этой целью справятся и маркетплейсы.
2. Гибкость и коммуникация. С самого начала нужно учитывать, что это крупная площадка, со своими правилами и структурой, поэтому согласования и коммуникация могут занимать определенное время. Важно сразу настроиться на долгосрочную работу и учитывать это в своей коммерческой политике.
3. Маркетинг с умом. Нужно понимать, кто ваша аудитория и почему она выбирает именно вас. Например, для наших продуктов лучше работает узнаваемость через дистрибьюторов, и мы пока не пользуемся внутренними маркетинговыми активностями. Все индивидуально и зависит от продукта с целевой аудиторией.

Рынок DIY — это отдельная вселенная. Здесь все по‑другому, свои правила игры, жесткие требования, постоянные изменения. В долгосрочной перспективе работа с DIY‑сетями помогает строить сильный бренд, узнаваемость и доверие к продукту. Поэтому мы продолжаем развивать это направление.