Как бренду не конкурировать с маркетплейсами за трафик, а создавать новый опыт
Там, где гиганты превращают бизнес в поток транзакций, у независимых интернет‑магазинов появляется пространство для самого главного — построения бренда, лояльности и настоящей связи с клиентом.
Зачем конкурировать, если можно отстроиться
Соревноваться с маркетплейсами на их поле — логистика, масштаб, цены — бессмысленно. Их ресурсы и инфраструктура недоступны большинству компаний. Но повторять их путь и не нужно. Настоящая стратегия — в отстройке: в создании уникального клиентского опыта, которого в принципе не может быть у массовой платформы. И это — ваша зона роста.
В чём сила маркетплейсов?
- быстрая доставка;
- конкурентные цены;
- широкий ассортимент;
- удобные интерфейсы.
Но за этим — обезличенность. Клиент не запоминает, у кого купил. Он просто «что‑то заказал на маркетплейсе».
Готовы ли вы быть просто одной из платформ, у которых покупают по инерции?
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Сразу после подписки пришлем пять писем о главном: расскажем, как выбирать товары, систему налогообложения и маркетплейсы, на чем сэкономить и что поручить нейросетям
Пять направлений роста интернет‑магазина бренда или производителя
Ключевые зоны, на которые стоит обратить внимание прямо сейчас.
Пользовательский опыт (UX) как основа лояльности. Бесшовный путь клиента — это актив. Упростите оформление заказа, адаптируйте витрину под поведение пользователя, добавьте повтор покупок — и вы заметите рост в возвратности и удовлетворенности.
Сфокусируйтесь на:
- минимизации кликов до покупки;
- персональных рекомендациях;
- удобных личных кабинетах с сохранёнными данными.
Программа лояльности и персонализация вместо ценовых войн. Ценность важнее цены. Сегментируйте клиентов, предлагайте бонусы, усиливайте личный кабинет. Покажите покупателю, что это магазин, созданный для него.
Добавьте:
- накопительные баллы и бонусы;
- индивидуальные предложения;
- подарки за повторные покупки.
Клиентский сервис как стратегическое преимущество. У маркетплейса — поддержка через бота. У вас — живой человек и готовность решать задачи. Это невозможно скопировать масштабной платформе.
Сделайте ставку на:
- быстрые онлайн‑консультации;
- гибкую доставку;
- прозрачные процедуры возврата.
«Мы, например, переосмыслили задачи фирменного интернет‑магазина и будем двигаться в сторону сложных продаж: маркетплейсы дают классный сервис в части доставки, цен, но часто не закрывают потребность покупателя, если важен уровень экспертности при продаже.
Плюс минусы маркетплейсов пока еще, это b2b продажи (в том числе оптовые), где как раз скорость доставки и цена не являются ключевыми факторами, а скорее живой человек на стороне продавца, который подберет аналог к его спецификации, заключит понятный договор поставки и где на стоках есть глубокое количество товаров с гарантией того, что этот товаром доедет в целости и сохранности.
Итого: b2c продажи — тут все сложно и вес фирменного интернет‑магазина — экспертность. Можно позвонить, помогут разобраться и подобрать необходимые товары, бережная упаковка перед отправкой. В остальном в этом аспекте конкуренция проиграна (скорость доставки, цена).
B2b — экспертность, персональный менеджер, понятный документооборот, возможность оптовых закупок, бережная упаковка и доставка».
Олег Ефремов
Директор по электронной коммерции FeronЛогистика: не быстрее, а ближе. Вы не обязаны перегонять маркетплейс по срокам, но вы можете быть предсказуемыми, понятными и гибкими.
Подумайте о:
- партнёрских ПВЗ;
- отправках в день заказа в ключевых регионах;
- понятных условиях доставки.
Ассортимент: уникальность против объёма. Не размещайте всё и везде. Дайте вашему сайту эксклюзив — позиции, которых нет на маркетплейсах.
Стратегия может включать:
- уникальные товары только на вашем сайте;
- специальные линейки для постоянных клиентов;
- суббренд под маркетплейс (если это необходимо).
Каждое направление нужно усиливать конкретно под вашу аудиторию и вашу ситуацию. Проводите опросы, интервью с вашими постоянными клиентами, находите инсайты.
Интернет‑магазин как источник нового опыта
Используйте интернет‑магазин как площадку помогающую с выбором и использованию продукции. Тогда как маркетплейсы останутся просто каналом продаж.
Например, бренд спортивного питания может быть представлен на маркетплейсах просто как отдельные товаром, тогда как в интернет‑магазине бренда питание может быть представлено в виде готовых наборов под разные активности, чтобы упростить выбор спортсмену и сократить время на подбор питания. Ведь бренд уже всё продумал за него!
«Находите инсайты для продуктовых и маркетинговых изменений: в ценности, ассортименте, бизнес‑моделях или элементах цифрового продукта, которые пользователи не могут получить на маркетплейсах. Эти инсайты нужно искать у своих клиентов, а затем тестировать эти гипотезы. Такой подход поможет нащупать новые направления или новую бизнес‑модель».
Олег Лешуков
Руководитель команды развития цифровых продуктов SYNERGETICМаркетплейсы как источник данных о покупателях
Главный актив любого бренда — это данные о покупателях. Маркетплейсы не выдают контакты и клиентской базой владеют только они. Но бренд может применять различные механики, чтобы получить данные покупателя и продолжить с ним коммуницировать за пределами маркетплейса.
Регистрация чеков из маркетплейсов. Предложите покупателям мотивационные механики (промокоды, розыгрыш призов) в обмен на регистрацию чека за покупку на маркетплейсе и заполнение контактных данных.
Сквозная программа лояльности. Сделайте CRM и CDP ядром вашей системы коммуникаций с покупателями. Накапливайте и обогащайте данные о клиентах в виде цифрового портрета. Используйте ваш интернет‑магазин, маркетплейсы, оффлайн‑точки как каналы продаж, а коммуникацию ведите с помощью сквозной программы лояльности.
Например, клиент совершил покупку на маркетплейсе, загрузил чек о покупке в личный кабинет в вашей системе, получил кэшбэк в виде бонусных баллов, которые он сможет использовать на покупки уже в вашем интернет‑магазине. И это может работать со всем каналами, онлайн и оффлайн.
Вывод
Будущее — за теми, кто:
- четко понимает свою аудиторию;
- строит прямые и персональные коммуникации;
- создает эмоционально вовлеченный клиентский опыт.
Интернет‑магазин — это не просто точка продаж. Это цифровой бизнес с лицом. И если подойти к его развитию системно, он даст кратный рост и устойчивость.
Практическое задание
Небольшое практическое задание, которое поможет вам оценить свой интернет‑магазин:
- Оцените ваш интернет‑магазин по пяти направлениям: UX, лояльность, сервис, логистика, ассортимент.
- Найдите слабое звено.
- За ближайший месяц внедрите одно улучшение в этом направлении.
- Отследите, как это повлияет на повторные покупки или конверсию.
Не нужно быть похожими на маркетплейсы. Используйте их как каналы продаж и рекламы. Достаточно быть ближе к клиенту. Именно это формирует доверие — а значит, и рост.
