Эффективный диалог стартапа с большой корпорацией: как каждая встреча превращается в продажу
Не секрет, что в бизнесе каждая коммуникация преследует конкретные цели, будь то продвижение идеи, презентация продукта, либо простое уточнение деталей совместного проекта. В этой статье поделюсь идеями и наблюдениями, которые могут помочь стартапу или небольшой компании не только улучшить процесс коммуникаций, но и переосмыслить тактику взаимодействия с «кровавым корпоратом».
Продажа как основа деловой коммуникации
Чтобы структурировать любой диалог, полезно принять единую позицию: любая деловая коммуникация — это продажа. Возможно, терминология вызовет споры, ведь у кого-то слово ассоциируется с агрессивностью или принуждением. Однако, если взглянуть шире, «продать» означает передать ценность и установить взаимопонимание. Такая позиция помогает сделать фокус на интересах каждой стороны и, как следствие, выстроить аргументацию и структуру беседы.
Подготовка — не продуктовая презентация. Вернее, не только она. Когда речь заходит о подготовке, многие команды ограничиваются стандартной презентацией, где рассказ о продукте превращается в перечень преимуществ. В результате предполагаемый диалог о взаимной выгоде сваливается в монолог стартапа с финальным запросом — инвестиций, продаж, пилотного тестирования. Интересы второй стороны, при этом, зачастую выносятся за скобки, а простое уточнение целесообразности запроса часто ставит питчующуюся команду в тупик.
В такие моменты лучше взять предварительную паузу и самому себе честно ответить на следующие вопросы:
- Что я продаю?
- Кому я это продаю?
- Зачем ему это нужно?
- Зачем это нужно мне?
На первый взгляд, ответы могут показаться очевидными, но иногда за ними скрываются неожиданные нюансы, способные полностью изменить вектор коммуникаций.
Рассылка: как открыть бизнес с нуля
Узнайте, где взять идею для бизнеса, как найти деньги, привлечь первых покупателей и выйти на прибыль. Десять коротких писем, которые помогут предпринимателю успешно стартовать
Понимание выгоды: «Зачем мне» и «Зачем ему»
Начнём с последнего вопроса — «зачем это мне». Или даже с более фундаментального — нужны ли вообще отношения с крупным корпоративным партнером. Конечно, есть плюсы: доступ к масштабным каналам продаж, имиджевая поддержка, потенциальный экзит. Но и минусы не менее значимы: расходы на адаптацию продукта под корпоративные стандарты, долгий многоуровневый процесс согласований. Честно признаться, что работа с корпорацией не для тебя — существенная экономия ресурсов. Будет гораздо обиднее прийти к этому пониманию через многие месяцы совместной работы.
Вторая плоскость вопроса — реальная ценность корпората для бизнеса стартапа на данной стадии зрелости. Это могут быть не только инвестиции или воронка клиентов. Экспертная поддержка, инфраструктура, совместное участие в сторонних тендерах — все может стать предметом обсуждения первых шагов по взаимодействию.
Второй вопрос, на который стоит ответить — «зачем это корпорату?». Если не рассматривать закупку для собственных нужд компании, корпорат может заинтересоваться стартапом лишь в двух случаях:
- если он открывает для него новый рынок;
- или расширяет существующий.
Ключевым моментом становится демонстрация размера и потенциала рынка: он должен быть достаточным, чтобы оправдать инвестиции и риски. Иногда, даже если продукт пока не полностью соответствует ожиданиям крупного игрока, важно показать, что вы понимаете, как вместе «добежать» до этого рынка.
Пример из практики: стартап, с которым работала наша команда, имел прекрасный, но узко специализированный продукт с амбициями на 20% доли рынка РФ, который оценивается в 2 млрд рублей. Потолок бизнеса в 400 млн рублей может быть хорошим предложением для партнерской программы, но недостаточным аргументом для обсуждения экзита. MTS StartUp Hub подключил внутреннюю продуктовую команду и вместе со стартапом устроили штурм, где генерировали идеи, как можно расширить рынок и показать большие перспективы продукта. Основатель стартапа был крайне воодушевлен, но через неделю вернулся с решением остаться на текущем для него рынке. Для себя он ответил на вопрос «зачем», чем сильно сэкономил время всем участникам диалога.
Говоря о рынке, полезно помнить, что единственный оффер стартапа для корпорации — сокращение «time-to-market». Если рынок продукта существенен и комплементарен основному бизнесу, у корпората всегда возникнет дилемма — разрабатывать решение самостоятельно или же купить готовое. И задача стартапа — объяснить, почему с его продуктом будет быстрее и безопаснее.
Определяем целевую аудиторию: «Кому»
Чтобы эффективно коммуницировать с корпорацией, необходимо понимать, к кому мы обращаемся. Это требует рассмотрения двух уровней: компании и людей.
Компания: стратегия и приоритеты. Корпоративные игроки имеют четко сформулированную стратегию развития, портфолио продуктов и набор текущих приоритетов. Эти аспекты часто транслируются через публичные источники, такие как интервью топ-менеджмента, пресс-релизы и конференции. Понимая внутрикорпоративный сленг и стратегию компании, стартап может продемонстрировать, как его решение вписывается в эту стратегию и помогает достигать целей.
Люди: контекст и потребности. Любые переговоры мы ведем с конкретными людьми, у которых есть свои функциональные роли, КПЭ, прошлый карьерный путь и амбиции. Понимая контекст, в котором существует ваш визави, можно подобрать аргументы, отвечающие актуальным потребностям, и выстроить личный контакт. Например, коммерческий директор, СРО, CTO имеют разные приоритеты и потребности, соответственно, питч стартапа должны отвечать в первую очередь им. Один из основателей стартапа, с которым работаем, перед каждой встречей тщательно изучал соцсети и публикации ключевых участников. Это позволяло ему в ходе диалога опираться на мысли из прослушанных интервью и выстраивать доводы через призму их прошлого опыта и проектов. Таким образом, можно завоевать внутренних амбассадоров и увеличить шансы на успешное сотрудничество.
Саморефлексия и позиционирование: «Что» и «Когда»
Итак, продуктовая презентация — это лишь вершина айсберга. Но что видит наш потенциальный партнер под водой? Зачастую корпорация смотрит на стартап не только как на продукт, но и как на совокупность ценных активов: будь то технология, сплоченная команда или быстрый доступ к целевой аудитории. Осознание этих скрытых «продающих» моментов может кардинально изменить формат будущего взаимодействия. И здесь важно быть честным с самим собой: готовы ли вы к той роли, которую вам могут предложить? Если такая перспектива не вписывается в ваше видение, возможно, стоит повременить с этим шагом или скорректировать свою стратегию.
Часто слышу вопрос: «Когда же стартапу стучаться в двери корпорации?» Мой ответ — как только вы увидели в ней своего потенциального стратегического партнера. Даже если горизонт коммерческого взаимодействия кажется вам совсем далеким.
На ранних этапах пробиться к ЛПР может быть непросто — выгода для гиганта еще не столь очевидна. Но есть козырь: открыто признайте свою «юность» и попросите о честной экспертной оценке. Многие топы корпораций охотно берут шефство над молодыми командами, видя в этом и личный интерес, и пользу для рынка. Такой ход не только выведет вас на радары нужных людей, но и даст бесценный фидбек, способный развернуть дорожную карту продукта в самом неожиданном и продуктивном направлении.
Другая крайность — избегать коммуникации, пока бизнес растет, как на дрожжах. В такой ситуации вам и команде точно есть, чем заняться, да и метрики бизнеса подрастут, увеличивая оценку. Но если вы допускаете сценарий продажи бизнеса конкретной корпорации в будущем, то начинать диалог нужно именно сейчас. На старте никто не требует фиксации цены. Достаточно сверить часы по мультипликаторам и ключевым показателям, чтобы понять, насколько вы вообще друг другу подходите. Финальная цифра родится гораздо позже после месяцев плотной работы. Важно не забывать: продажа стартапа — не финиш, а, скорее, новый старт. Основателю предстоит еще 1-2 года активно работать в рамках корпорации, чтобы оправдать вложенные средства, сохранить команду и обеспечить плавную интеграцию нового менеджмента. Это марафон, к которому лучше готовиться заранее и не успеть растерять предпринимательский задор.
Выводы и рекомендации для бизнеса
Успешное взаимодействие стартапа с корпорацией — комплексный процесс, требующий стратегического подхода и тщательной подготовки. На основе проанализированного опыта можно сформулировать ключевые рекомендации, которые помогут предпринимателям выстроить эффективный диалог с крупными игроками рынка. Эти принципы универсальны и применимы независимо от специфики вашего бизнеса или отрасли, в которой вы работаете.
- Определите свои цели: решите, рассматриваете ли вы работу со стратегом на каком-либо горизонте, и составьте приоритезированный перечень конкретных имен.
- Подготовьтесь тщательно: презентация — это только начало. Адаптируйтесь под запросы корпоративного партнера и проработайте проблемные вопросы, такие как — что вы предлагаете, кому, зачем это нужно и почему именно вам можно доверять.
- Ставьте на прозрачность: честный анализ возможностей и понимание реальных выгод для обеих сторон помогут выстроить долговременное партнерство.
- Изучайте аудиторию: знание компании, как целой структуры и понимание ключевых лиц создает платформу для успешного налаживания контактов.
- Не бойтесь начинать диалог рано: обратная связь может стать тем самым импульсом, который позволит скорректировать курс и вывести продукт на новый уровень.
- Развивайте свой нетворк внутри партнера: наемные менеджеры могут менять место работы, а принятие решений в корпорациях редко принимается одним человеком. Еще одна ветка коммуникации может быть совсем не лишней.
Эти пункты основаны на многолетнем опыте работы в динамичных стартапах и тяжеловесных корпорациях. Тем не менее «по закону хомячка» они не гарантируют результат. Но могут существенно увеличить шансы на желаемый успех.
