Как компании взаимодействовать с клиентами в кризисное время
В последнее время компании делают упор на человечность в общении с клиентами, и эта тенденция все больше набирает обороты. Маркетологи стараются развивать у клиента эмоциональную привязанность, транслировать ему ценности и позицию компании.
Клиенты ждут от компаний стабильности — что они остаются сильными и помогут пережить кризисные времена. Если корпорации остаются спокойными, значит, и их клиенты чувствуют, что не все потеряно.
В статье — три совета, как общаться с клиентами в кризис: компаниям важно четко обрисовать позицию, не уходя в политические заявления, исследовать, что сейчас актуально для ее аудитории, и соблюдать спокойный тон в текстах и визуале.
Не делать вид, что ничего не происходит
В деловых переговорах есть понятие «багажа». Это то, о чем все участники коммуникации знают, но по какой‑то причине не говорят: боятся, стесняются, стараются замять. Багаж, который вовремя не вскрыть, повлияет на общение, потому что думать о проблеме никто не перестал — все только делают вид, что все в порядке.
Текущая мировая обстановка и есть багаж для компаний. Делать вид, что ничего не происходит, неискренне по отношению к клиентам, ведь они понимают, что кризис затрагивает всех, особенно бизнес. Задача бренда — высказаться в сфере своего влияния, не затрагивая политику.
Четкая позиция компании по текущей ситуации не равно политическое заявление. Если известный продуктовый ретейлер делает рассылку, в которой заявляет политическую позицию, встает на чью‑то сторону, он берет на себя большую ответственность. Конфликты заканчиваются, болезни прекращаются, а вот радикальные высказывания бизнеса клиенты запомнят надолго.
«У компании, как и у человека, есть позиция, которую она транслирует миру. Как и в общении двух людей, в общении „компания — клиент“ должна звучать реакция на новостную повестку в мире. При этом ее не нужно связывать с политикой.
Бренды влияют на жизнь людей, их взгляды. Лояльная аудитория компании по численности может поспорить даже с последователями политической партии. И это нормально, потому что в магазины ходят все, а хорошо разбираются в политике единицы. Сейчас клиенты ждут от компаний стабильности, заявлений о том, что они рядом, они остаются сильными и сделают все, чтобы помочь людям пережить кризис.
Например, во время пандемии все ждали от брендов комментариев, что они делают внутри своей компании, как реагируют, что предпринимают. Если знаменитые холдинги спокойны, у них все под контролем, значит, и в жизни человека все может быть в порядке».
Дарья Швалова
CMO Out of Cloud
Собрать обратную связь у аудитории
В первую очередь коммуникации бренда отражают интересы его аудитории. Нужно реагировать не на все мировые события, а только на те, что волнуют читателя и клиента, и отработать его страхи.
Рекомендуем собирать обратную связь от клиентов всеми доступными инструментами. Чаще всего используют опросы, так как это простой и удобный метод. В опрос можно добавить открытые и закрытые вопросы, потом собрать данные и проанализировать. Инструменты для создания опросов: Typeform, SurveyMonkey, «Google Формы».
Опрос поможет уловить настроение клиентов и выстроить четкий план коммуникации. Компания поймет, на что сделать акцент, как скорректировать Tone of Voice — что уместно в коммуникации с читателями в данный момент.
Например, клиенты хотят понять, как бренд планирует развиваться в условиях неопределенности, уйдет ли с рынка, а в ответ получают письма с развлекательным контентом. Или же компания остановила рассылки, а клиентам, наоборот, не хватает привычного контента, который отвлечет их от новостей. Опрос — это способ четко попасть в ожидания читателей.
«Компаниям не стоит реагировать на все события в мире и каждый раз транслировать свое за и против. Маркетинговые коммуникации — это не политическая арена.
Зона ответственности компании — покупатели, которые им доверяют. Нормально реагировать на события из жизни клиентов и при этом оставаться в зоне своей сферы деятельности. К примеру, компания, помогающая с поиском вакансий, понимает, что ее аудитория боится потерять место работы. Тогда редакция компании пишет статью о том, как справиться с таким страхом или найти новую работу. Если онлайн‑школа английского языка понимает, что ее студентам сложнее платить за учебу, она предлагает скидки и рассрочку.
Компании зависят от своего клиента, поэтому их задача — улавливать настроение в обществе и отвечать на страхи, сомнения и вопросы полезным контентом».
Евгения Давыдова
Главред агентства Out of Cloud
Соблюдать спокойную эмоциональную окраску в визуале и текстах
В стрессе люди более эмоциональны, чем в обычное время: и позитив, и негатив воспринимают острее. Задача брендов — показать, что они в курсе ситуации и реагируют на нее, но при этом сохранять спокойствие, не провоцировать у клиентов еще большего всплеска эмоций.
Спокойствие в визуале. С точки зрения визуала важно не вызывать ассоциаций с происходящим: избегать сочетаний бело‑сине‑красных и сине‑желтых цветов, фотографий людей в военной форме и военной техники, траурных символов вроде свечей на черном фоне.
Хороший дизайнер действует на опережение — следит, чтобы получатель рассылки не усмотрел в визуале намеков или насмешек. Удачный дизайн сейчас не заигрывает с читателем, не развлекает его, а спокойно дополняет рассказ о продукте бренда.
Спокойствие в текстах. Из‑за эмоционально накаленной обстановки высок риск задеть чувства читателей яркими эмоциями. Текст в духе «Ребята, у нас все хорошо, мы продолжим работать, Россию не покинем!» может быть воспринят так же негативно, как и высказывание вроде «Сейчас всем плохо и тяжело, пришло время затянуть пояса». Одни подумают: «Как можно радоваться, когда такое происходит?», другие — «Кому‑то сейчас хуже, веет неискренностью».
Решение — максимально снизить градус эмоциональности и сделать упор на искренность. Хороший прием — прямое обращение от сотрудника компании. Это очеловечивает бренд, читатель понимает, что за ним стоит не безликая масса, а такие же люди. Сейчас наиболее уместно личное обращение от человека, спокойный тон без пафоса, траура и заигрываний.
«Хорошо, если компания сейчас сократит количество заигрываний со своей аудиторией до минимума и не допустит неоднозначных высказываний, которые кто‑то поймет неправильно.
Шутки помогают справиться со стрессом, это правда. Но сейчас градус развеселости лучше сбавить. Будет странно, если туристическая компания вдруг опубликует статью вроде „Куда лететь в отпуск тем, кого никуда не пускают“. В кризис шутки могут спровоцировать негатив, отписки или еще хуже — скандал.
Неискренние высказывания для галочки раздраженная аудитория тоже заметит сразу: „Мы всегда рядом! Ваша любимая компания поддержит вас в любое время. Мы все решим!“.
Это не значит, что нужно резко поменять стиль подачи компании. Есть бренды, которые общаются с аудиторией как с друзьями: „Привет, дружище, приготовили для тебя новый плейлист“. Никто не ждет изменений на суперсерьезный тон, обращений на вы и трагичных заявлений. Просто лучше воздержаться от шуток на острые темы и карикатур. Пусть компания все так же говорит с клиентом по‑дружески и по‑дружески поддерживает его в кризис».
Никита Соколов
Креативный директор Out of Cloud
Что делать компании в кризисные времена
- Не делать вид, что ничего не происходит — это не сработает. Клиенты ждут от брендов реакции и четкой позиции по вопросам, которые их волнуют. Четкая позиция по текущей ситуации — это не политическое заявление. Лучше избегать высказываний на тему политики и не принимать какую‑то точку зрения.
- Собрать обратную связь у аудитории. Рассылки компании отражают интересы ее аудитории. Задача не в том, чтобы реагировать на все мировые события, а только на те, что волнуют читателя и клиента, и отработать его страхи.
- Соблюдать спокойную эмоциональную окраску в визуале и текстах. Показать, что компания реагирует на текущую ситуацию, и при этом не провоцировать у клиентов еще большего всплеска эмоций.
В сложные стрессовые времена даже нейтральные высказывания могут спровоцировать негатив и отписки. Компаниям стоит быть готовыми к непредвиденным реакциям, главное — быть искренними и честными по отношению к клиентам.
