Метод убедительных продаж: как убедить своего покупателя

За 17 лет бизнес-карьеры в международных компаниях у меня выработался мощный бекграунд в этом направлении и четкое понимание, какие системы и технологии точно работают. Метод убедительных продаж — один из действительно рабочих инструментов.

Удивительно, но именно с этой фразы началась большая карьера, неразрывно связанная с продажами. Когда-то я была убеждена, что продажи — это чистая манипуляция. Будучи психологом и учредителем фонда социально-психологической помощи, я считала, что эта сфера категорически противоречит моим ценностям. Фраза «Я никогда не пойду работать в продажах» в рамках профессиональной деятельности в некоммерческом секторе казалась аксиомой и абсолютной истиной.

Как уже можно догадаться, у судьбы на каждого из нас свои планы. И в этот раз она решила поиронизировать. Я принимала участие в одном конкурсе и писала историю успеха в попытке выиграть парфюм или поездку в Женеву… А в результате неожиданно получила предложение о работе в Procter & Gamble. В отделе Customer Business Development я должна была анализировать бизнес-процессы партнеров, искать возможности для роста и развития создания совместной ценности и согласовывать планы, чтобы развивать бизнес.

«Я отлично умею это делать, прекрасная перспектива», — подумала я. Но через какое-то время поняла, что по сути работаю в продажах. И красивое название из 3 иностранных слов легко можно заменить одним — Sales.

Позже отдел был официально переименован в Sales, и я успела поменять свое отношение к восприятию этой сферы. Я поняла, что продавать — это не «впихивать», не навязывать что-то ненужное. Продавать — это умение договариваться о совместной ценности и находить эту ценность. Продажи — это про поиск взаимовыгодных решений, где предложения органично дополняют возможности партнера, а результат приносит пользу конечному потребителю.

Переходя к теме переговоров и создания совместной ценности, необходимо отметить, что любой процесс начинается с анализа текущей ситуации и понимания потребностей целевой аудитории. Чтобы успешно развиваться и находить новые возможности, важно не только определить, для кого мы создаем ценность, но и оценить рыночные условия, в которых мы работаем. Поэтому первое, с чего мы начинаем всегда, это некий анализ текущих условий. На этом этапе необходимо ответить на ключевые вопросы: «Что мы создаём?», «Для кого?» и «На каком рынке?».

Формат PSF (Persuasive Selling Format) включает в себя несколько этапов и представляет структурированный подход к подготовке и проведению переговоров.

Первым этапом PSF является подготовка — ключ, который играет важную роль в переговорах. На этом шаге важно оценить свои позиции и интересы, а также позиции и интересы партнера. Определите, что именно вы можете предложить, какие выгоды хотите получить, а также насколько ваши интересы близки друг к другу (или же далеки) и насколько большая (или наоборот практически отсутствующая) зона потенциальной договоренности (Zone of Potential Agreement).

Если вы понимаете, что максимально далеки с клиентом друг от друга, то нужно поискать точки соприкосновения. А если вы близки, то понять, что нужно вашему партнеру, что нужно вам и где находится это создание совместной ценности, а желательно — совместной дополнительной ценности. Дальше очень важно понять, для кого вы работаете, кто ваш потребитель и кто ваш покупатель.

Второе правило PSF — это Consumer Is The Boss. Очень важно определить, кто такой потребитель, какие у него потребности и что мы делаем для того, чтобы донести ценность, которую будем создавать вместе с партнером. Здесь необходимо думать о том, какую пользу мы принесем конечному потребителю услуги или товара, будь то клиент B2C или партнер B2B.

Шагаем дальше. После анализа рыночной ситуации следующим этапом становится разработка большой идеи. Большая идея (Big idea) — это то, что вы можете сделать, что в конечном счете способно привести к изменениям, внести улучшения и создать дополнительную ценность для всех участников процесса.

Big idea — это что-то очень понятное, короткое, ясное для вашего партнера. Допустим на рынке сложилась некая ситуация, в которой имеются определенные возможности, ограничения, и появляются нужды. Например, после анализа вы выясняете, что необходимо провести определенную активность, привлечь дополнительное внимание через какие-либо площадки и сгенерить дополнительно 1 миллион долларов товарооборота через инвестицию в 100 тысяч долларов в нужные площадки продаж.

Big idea должна быть короткая, емкая и умещаться в одном-двух предложениях. Это основополагающая мысль. В практике бывают истории, когда идея большая, но нерелевантная тому, что вы рассказывали на первых шагах. То есть это история, когда вы рассказываете про рынок, партнеров и потребителей, а потом предлагаете идею, которая вообще не связана с целями заказчика или партнера. Так случается, и это ошибка.

Например, цель вашего партнера — товарооборот, маржа. Тогда ваша идея должна быть связана с чем? С товарооборотом и маржой. Если же цель вашего партнера — сокращение затрат, тогда ваша идея должна содержать соответствующие предложения. Если акцент на увеличении трафика и привлечении как можно большего количества людей, то идея должна быть сосредоточена на методах его увеличения, и все, что вы будете делать, также будет говорить о том, где трафик, где покупатели, как устроен рынок, как это привлечет людей. Мысль понятна? Предложение идеи всегда релевантно исходному запросу.

Итак, вы определились с тем, как устроена реальность, какая у вас есть большая идея для того, чтобы привнести что-то новое с учетом той реальности и тех потребностей, которые есть на рынке и у вашего партнера. Дальше переходим к самому интересному — объясняем, как это работает. Эта часть называется «How does it work?».

Здесь наша задача — отобразить, какие методы позволят добиться поставленных задач. Определяете, где нужно разместиться, на каких площадках запустить рекламу, рассчитываете стоимость, прирост аудитории, какие выгоды это принесет, объясняете и показываете окупаемость инвестиций. В большой идее мы показываем, что релевантно для того, чтобы партнер понял, как это работает в реальности и как оно превращается в конкретный план.

Нельзя забывать о том, чтобы подчеркнуть те выгоды, которые получит партнер при совместном создании ценности через ваше предложение. Это следующий шаг.

Например, вы говорите: «Благодаря нашим предложениям, мы получаем дополнительный плюс 20% трафика и плюс 5−10% товарооборота. Вы экономите два пункта маржи через сокращение определенных расходов». То есть здесь вы отмечаете ключевые метрики, которые важны для вашего партнера и выполнение основной задачи. После этого вы приступаете к завершающему шагу, где в легкой форме говорите, например: «Скажите, пожалуйста, когда мы можем приступить к тому, чтобы разместить рекламу?» или «Когда мы можем сделать первую промоактивность, которая привлечет покупателей?». То есть завершаем беседу вопросом, который поможет подытожить и перейти к конкретике.

Таким образом, у нас есть пять закономерных шагов:

И все это происходит в контексте joint value creation — совместного создания ценности. Конечно, в моменте, когда вы оцениваете первую часть, очень важно не только отметить, какие есть потребности и возможности на рынке и у партнера, но и понять, чем он готов торговать, какие разменные части для него действительно важны и сверить с тем, как это у вас.

Стоит отметить, что чаще всего эффективность на стороне партнера больше находится в фокусе. И здесь очень важно понять, где вы готовы отступать, торговаться, двигаться, а где нет. Об этом стоит подумать заранее.