Вернуть нельзя оставить: как снизить число возвратов в интернет‑магазинах и на маркетплейсах
Если для покупателя возврат товара — практика привычная, то для предпринимателя это всегда боль, и не только потому, что сделка сорвалась и выручки от продажи не будет. За бытовым решением оставить в пункте выдачи неподходящее по фасону платье или оказавшийся неподъемным для семейного бюджета новый диван стоит целая череда потерь для продавца, от финансовых до репутационных.
Как именно это влияет на бизнес, в чем главные причины отказов и как их уменьшить — разбираю в статье.
Чем грозят возвраты селлерам
Невозможно представить современный онлайн‑шоппинг без возвратов, и ни один продавец не может быть полностью от них застрахован. Но если доля отказов в e‑commerce высокая, то это всегда будет «бить по кошельку и по нервам»селлера. Любые возвраты — это не только лишние и ненужные передвижения, но и всегда ряд издержек для бизнеса.
Обратная логистика. Организация транспортировки товара обратно на склад маркетплейса или напрямую к продавцу всегда требует времени и финансов. Так затраты на обработку возврата одного товара, в зависимости от категории, размера и удаленности пункта назначения, могут составить как 300 рублей, так и более 10 тысяч, например, для мебели.
Злоупотребление возвратами. Все популярнее становится схема «потребительского терроризма», когда заказ забирают, используют в личных или коммерческих целях несколько дней, а затем возвращают продавцу. Например, некоторые недобросовестные покупатели заказывают наряды для фотосессий или костюмы для детских утренников, используют один‑два раза, а затем приносят их на ПВЗ с просьбой оформить возврат. Так же поступают и с электроникой: «Задача решена — несу назад».
Цена возврата. Расходы на обратный путь часто могут превышать стоимость товара. Если таких возвратов у селлера не один и не два, то он впоследствии вынужден продавать тот же товар уже намного дороже, с учетом прогнозируемых трат. Новая цена может отпугнуть часть клиентов: и тех, кто ответственно относится к выбору и покупке, и тех, кто из десяти заказов в лучшем случае заберет домой один.
Ухудшение клиентского опыта. Из‑за частых возвратов продавцу грозит не только падение рейтинга на маркетплейсе и снижение позиции к выдаче, но и подрыв репутации его магазина. Плохие отзывы и низкие оценки часто заставляют покупателей проходить мимо вашего товара и идти к конкуренту, даже если его товар в разы дороже. Поэтому так важно одновременно работать и над повышением качества товара, и над уровнем удовлетворенности покупателей. Комплекс этих мер будет положительно влиять и на лояльность к вашему бренду, и на объем продаж в целом.
Конечно, при большом количестве возвратов помимо прямых издержек существуют и косвенные потери в виде заморозки выручки и падения маржинальности, что тоже будет тормозить развитие бизнеса.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Сразу после подписки пришлем пять писем о главном: расскажем, как выбирать товары, систему налогообложения и маркетплейсы, на чем сэкономить и что поручить нейросетям
Основные причины отказа от товара
По статистике, наиболее часто возвращают именно одежду и обувь. На эту категорию приходится около 30% возвратов на маркетплейсах, и 20% — в интернет‑магазинах. Но бывают и случаи, когда эта отметка достигает и 70%, т.е. у таких продавцов выкупают только треть от всего отгруженного товара.
Поводов вернуть товар у современного покупателя достаточно: от «мне не идёт» или «не тот цвет» до «забыл забрать» или «уже не надо». Выделю две банальных причины, о которые «спотыкаются» большинство селлеров:
- Товар не подошел по размеру или не совпал по характеристикам. Одежду и обувь возвращают чаще всего именно поэтому: покупатель ошибся с размером, не подошла посадка или не устроил цвет. Это случается из‑за того, что продавец не уделил достаточно внимания размерной сетке, не указал подробно все характеристики товара или не показал, как именно выглядит вещь в реальности. Но есть и покупатели, которые намеренно заказывают несколько вещей, зная заранее, что смогут забрать лишь один наиболее приглянувшийся вариант, а остальные оставят для возврата.
- Описание товара или фото не соответствуют реальности. Желание визуально улучшить характеристики своего товара часто играет злую шутку с самим ритейлером, потому что меньше всего покупатель хочет чувствовать себя обманутым. Обнаружив расхождение картинки на сайте с реально полученным заказом, он справедливо откажется от товара и уйдет, не забыв поставить плохую оценку. Точно не стоит прибегать к такого рода хитростям, как, например, чрезмерная цветокоррекция или приукрашивание характеристик товара, если не хотите увязнуть в отказах и сотнях негативных отзывов.
Но не стоит игнорировать и другие причины возвратов, которые хоть и встречаются реже, но тоже портят и рейтинг продавца, и его имидж:
- Не тот заказ. Может произойти банальная ошибка или пересорт на складе, и покупателю приходит совсем не то, что он заказывал, а значит это гарантированный отказ.
- Несвоевременная доставка. Если товар покупался к определенной дате, и он «опоздал» — заказ становится неактуальным и едет назад.
- Товар с дефектами или в поврежденной упаковке. Электроника может просто не работать, одежда прийти с браком или посторонним запахом, аксессуар приходит в помятой коробке — и решение о возврате для покупателя становится очевидным.
- Неполная комплектация. Продавец по невнимательности может не доложить в заказ важную деталь, и он становится бессмысленным.
- Покупка «на эмоциях». Распродажи, акции подстегивают к заказу, а впоследствии оказывается, что вещь либо уже не нужна, либо на нее просто нет денег.
Какой бы ни была причина возврата, продавцу важно всегда «держать руку на пульсе» и обращать внимание на каждый прецедент, потому что именно он может стать индикатором, который укажет на конкретные недочеты — в описании товара, в логистике или даже в коммуникации с покупателями.
Рекомендации по сокращению возвратов
Вот, что я советую сделать, чтобы отправленный товар возвращался к вам как можно реже.
Оптимизируйте карточки товара. Описание должно быть максимально подробным и честным. Укажите все характеристики, состав, замеры, материал и другие особенности товара. Старайтесь адаптировать карточку под наиболее частые запросы клиентов. Используйте инфографику и только реальные и качественные фотографии товара со всех ракурсов. Важно максимально сблизить ожидания покупателя с реальностью. Добавьте видео, чтобы показать не только функции товара в действии, но и его преимущества.
Следите за качеством и упаковкой. Выбирайте только проверенных поставщиков и проверяйте каждую единицу товара, чтобы вовремя выявлять дефекты и недокомплект. Чтобы товар доходил до клиента без повреждений, не экономьте на упаковочных материалах. Отличным решением станет внедрение технологий и систем отслеживания заказа на всех этапах транспортировки.
Помогайте в выборе. Общайтесь с покупателями, оперативно отвечайте на их вопросы, чтобы развеять сомнения еще до оформления заказа. Регулярно изучайте отзывы, чтобы не только дополнять карточки недостающей информацией, но и вовремя устранять недостатки самих товаров.
Сокращайте сроки доставки. Оптимизируйте логистическую цепь. Можно, например, распределить запасы по складам маркетплейса в разных регионах. Если вы заметили этап, на котором чаще всего повреждаются заказы, оперативно примите меры для устранения этой причины.
Заключение
Полностью уйти от возвратов в e‑commerce нереально, но каждому селлеру по силам повлиять на снижение их вероятности. И решать эту задачу нужно комплексно: четко, достоверно и честно описывайте товар, тщательно работайте с запросами и отзывами, непрерывно следите за качеством товара и внимательно относитесь к вопросу упаковки и доставки. И именно связка этих ключевых элементов поможет вам не только минимизировать убытки и уменьшить число возвратов, но и обеспечит вашему бизнесу рост продаж и прибыли.
