Как работать с агентством, если прошлое подвело: руководство для CMO
Рано или поздно любой растущий бизнес приходит к необходимости привлекать внешних подрядчиков. Когда маркетинг становится многоканальным, агентство digital‑маркетинга помогает масштабировать процессы и управлять эффективностью, но путь к этому не всегда проходит гладко. Почти каждый маркетинг‑директор сталкивался с ситуацией, когда вместо обещанных KPI на выходе — отчёты без факт/плана по kpi и инсайтов, а вместо партнёрства — микроменеджмент и потеря доверия.
В таких кейсах мы замечаем, что причина не всегда в компетенциях подрядчика, а порой бывает в невыстроенной системе взаимодействия: нет прозрачных данных, общих целей и понятных правил коммуникации. При этом зрелое сотрудничество с агентством возможно — если выстроить процесс так, чтобы обе стороны были в “одном векторе”, говорили на языке бизнеса и вместе управляли результатом. Например, в MST мы позиционируем нашу команду как продолжение отдела маркетинга и продаж наших клиентов.
Шаг 1. Разберите, что пошло не так в предыдущем партнёрстве
Неудачное сотрудничество с агентством редко связано только с его компетенциями. Чаще причина кроется в самой системе взаимодействия: нестыковках целей, неочевидных KPI, размытых границах ответственности и «закрытой» отчётности по результатам, где цифры отражают процесс, но не итог.
Иногда всё упирается в простое — не случился «мэтч» между вами и командой. Это нормально: подрядчику может не хватать проактивности, а бизнесу — более глубокой погружённости. Один из клиентов сказал нам: «Сотрудничество с агентством похоже на семейные отношения: сначала притираемся, потом движемся в унисон».
Перед запуском нового этапа важно провести аудит рекламных кампаний и спокойный разбор — не искать виноватых, а понять, где именно система дала сбой. Посмотрите, какие метрики действительно показывали эффективность, а какие были формальными. Разберитесь, где возникали задержки в коммуникации, и был ли у вас доступ к данным в реальном времени или всё строилось на ежемесячных отчётах на базе выгрузок из рекламных или личных кабинетах внутри площадок.
Первое, что мы делаем, когда к нам обращается клиент с “болезненным” диджитал опытом, — запрашиваем доступ к рекламным кабинетам, согласованным стратегиям или их концептам, прошлым отчётам и прочим web‑данным. Такой аудит помогает увидеть узкие места, понять, почему гипотезы не сработали, и построить новую систему без повторения старых ошибок.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Шаг 2. Проверьте, насколько агентство системно выстраивает работу
Если прошлый подрядчик оставил ощущение хаоса, начните с самого простого — посмотрите, как устроен процесс у нового. На уровне коммерческого предложения уже можно понять, системное перед вами агентство или нет.
Если после презентации у вас в голове складывается чёткая структура: понятны шаги, сроки и логика, как вы придёте к результату — это хороший знак. Вы видите процесс, а не просто красивые слайды. Если же в КП много обещаний, «фонтан» идей без конкретных инструментов и дорожной карты — стоит задуматься: вероятно, системности в управлении проектами не будет.
На практике сильное агентство умеет не только генерировать идеи, но и выстраивать процессы, где каждому участнику ясно, кто за что отвечает и когда наступает результат. Поэтому не лишнем будет спросить основные шаги по запуску проекта или даже попросить ознакомиться с регламентами агентства.
На старте проектов мы сразу запускаем полноценную диаграмму Ганта, благодаря чему команда заказчика получает готовый таймлайн уже в день первой встречи. В канбан системе Kaiten мы закрепляем карту результатов, согласованную с заказчиком по срокам, декомпозируем каждый этап на задачи, прописываем KPI и соединяем всё в единый поток.
Для стейкхолдеров создаем верхнеуровневые доски с ключевыми этапами, а для рабочих команд — детальные доски с задачами, сроками и ответственными. Вся информация доступна онлайн 24/7, а процесс визуализирован максимально просто и понятно.
Шаг 3. Зафиксируйте SLA — это не формальность, а основа партнёрства
После неудачного опыта многие клиенты переходят к гиперконтролю, стараясь проверять каждое действие. Но правильный контроль строится не на звонках, а на договорённостях, закреплённых в SLA.
SLA агентства — это не бюрократия, а рабочий инструмент. Он задаёт прозрачные рамки взаимодействия и превращает проект из «чёрного ящика» в управляемую систему. В нём стоит прописать цели и KPI, тайминги реакций, форматы коммуникаций и зоны ответственности.
На старте проекта согласуйте SLA и сформируйте матрицу RACI — кто отвечает за задачу (Responsible), кто принимает решения (Accountable), кто консультирует (Consulted) и кто информируется (Informed). Такая схема устраняет неясности и ускоряет процесс согласований.
Когда каждый понимает свою роль, а все договорённости оформлены, прозрачность отчётности повышается, а проект становится управляемым. Это снимает избыточный контроль и позволяет командам сосредоточиться на достижении KPI, а не на обсуждении, кто «должен был сделать».
Шаг 4. Задайте стратегический ритм взаимодействия
Мы видим, что компании часто проводят планёрки внутри, не вовлекая агентство. Это снижает доверие к агентству и мешает выравниванию целей. Решение простое — встречайтесь минимум раз в две недели и синхронизируйтесь по задачам (это могут быть небольшие дейлики), а раз в квартал в расширенном составе обсуждает корректировку тактик работы.
Квартальная тактическая сессия помогает согласовать приоритеты, скорректировать бюджет, инструменты и уточнить, какие еще точки контроля нужны. На таких встречах обсуждаются итоги, гипотезы, планирование результатов, аналитика из CRM и узкие места в воронке.
Регулярные встречи превращают отчётность в управленческий инструмент, а взаимодействие с подрядчиком — в партнёрство, где обе стороны движутся к одной цели.
Шаг 5. Работайте с агентством как с командой, а не подрядчиком
Даже если процессы выстроены безупречно, а задачи расписаны до последней детали, без правильной коммуникации с агентством, система всё равно может дать сбой. Успешное партнёрство держится не только на KPI, но и на уважительном, человеческом общении между командами, которые решают общие задачи.
Воспринимайте агентство как партнера. В развитии продукта заинтересованы обе стороны: бизнес стремится к росту и эффективности маркетинга, а агентство — к сильным результатам и кейсам, которыми можно гордиться и повышению с вами LTV. Когда общение строится на доверии и открытости, обе команды действуют быстрее, смелее и точнее.
Формулируйте обратную связь с уважением. Фразы вроде «а я против», «почему так» или «в смысле» часто демотивируют и создают напряжение. Гораздо продуктивнее уточнять и искать решения вместе: «можете, пожалуйста, пояснить», «давайте посмотрим вместе», «а что, если попробовать вот так». Такие формулировки укрепляют атмосферу партнерства и помогают команде двигаться в одном направлении.
Детализируйте комментарии и объясняйте контекст. Если результат не соответствует ожиданиям, укажите конкретно, что стоит изменить и почему. Когда агентство понимает, зачем это важно и какие бизнес‑последствия за этим стоят, оно быстрее и точнее находит решения.
Не забывайте благодарить за проделанную работу. Позитивная обратная связь усиливает вовлечённость обеих сторон. Когда клиент отмечает достижения партнёра, команда чувствует ценность своих усилий и вкладывается ещё больше. Взаимное уважение рождает не просто хорошие результаты, а проекты, которыми действительно хочется гордиться.
Партнерство с агентством — это не серия задач и отчётов, а система, основанная на данных, договоренностях и доверии. Когда роли определены, цели прозрачны, а коммуникация выстроена на уважении, маркетинг перестает зависеть от персоналий и начинает работать как управляемая экосистема.
Так строится зрелое взаимодействие: предсказуемое, прозрачное и ориентированное на рост бизнеса.
