Кейс «Моего дела»: как получать лиды в B2B из «ПромоСтраниц» Яндекса
Клиент нашего агентства E-Promo (часть E-Promo Group) — сервис интернет-бухгалтерии «Мое дело». Он рассчитан на бизнес-заказчиков, которых непросто находить с помощью стандартных рекламных инструментов. Мы решили протестировать «ПромоСтраницы» Яндекса. Статьи сегментировали под боли пользователей. Результат — рост вовлеченности читателей в несколько раз, стоимость лида сравнима с performance-рекламой.
Контекст
«Мое дело» — это бухгалтерия на аутсорсинге по подписке. Интернет-бухгалтерией пользуются малые, средние, крупные компании и индивидуальные предприниматели из IT, маркетплейсов, торговли, сферы услуг и других индустрий.
B2B-услуги (business-to-business) рассчитаны на узкий круг профессиональных пользователей, включающий владельцев бизнеса, руководителей отделов, финансовых директоров, HR-специалистов и т. д. Существующие настройки таргетинга в полной мере не решают задачи по привлечению ЛПР в компаниях.
Особенности B2B
Для B2B характерен длинный цикл принятия решений — представители компаний тщательно оценивают доступные на рынке продукты, наиболее консервативные игроки и вовсе отказываются от закупки из-за неготовности к ведению бизнеса по-новому. Особенности поведения лиц, принимающих решения, определяют комплексный подход запуску рекламных кампаний. Он включает прогрев клиента от узнаваемости до доверия и покупки.
По данным Яндекса, 9 из 10 пользователей анализируют предложение перед покупкой и изучают 3 ресурса. «ПромоСтраницы» помогают сократить путь пользователя при выборе продукта и вернуть его в воронку. В среднем читатели контактируют со статьями 2 минуты, что делает коммуникацию более длительной в сравнении с баннерами в РСЯ (Рекламной сети Яндекса) и МСЯ (Медийной сети Яндекса).
Цели кампании
Перед нами стояли две основные цели:
- Привлечение целевой аудитории на сайт через полезный контент на «ПромоСтраницах» Яндекса.
- Привлечение лидов на бухгалтерию по подписке и заявок на интернет-бухгалтерию и аутсорсинг.
Выбор рекламного инструмента
«ПромоСтраницы» — сервис Яндекса для размещения рекламных статей, которые вовлекают аудиторию и побуждают ее к совершению целевых действий. При сложностях инструментов Яндекса при работе с B2B-аудиторией на «ПромоСтраницах» есть следующие способы найти потенциальных бизнес-заказчиков.
Настройки рекламных кампаний. Есть подходящие таргетинги на основе краткосрочных интересов от Яндекса: бизнес, бухгалтерские услуги, владельцы бизнеса и др.
Look-alike и таргетинг на «Яндекс.Аудитории». Предоставлена возможность поиска аудиторий, похожих на посетителей сайта рекламодателя.
Ретаргетинг. Можно показывать статьи пользователям, которые ранее видели медийную рекламу или чьи интересы соответствуют портрету целевой аудитории (аффинитивность).
Работа с ключевыми словами на поиске. Это возможность чистки поисковых запросов, как в контекстной рекламе на Поиске. Настройка необходима для исключения нерелевантных запросов: от B2C-пользователей и ключей, которые не соответствуют тематике статьи. Яндекс также дал возможность загружать семантическое ядро списком через рекламный кабинет.
В данном кейсе мы рассмотрим контент как способ работы с бизнес-аудиторией.
Этап 1. Первый тест. Прощупываем почву
Ранее клиент тестировал инструмент и остался неудовлетворен количеством лидов. Мы предложили протестировать новый плейсмент на Поиске Яндекса. Начали с небольшого бюджета, но за кратковременный тест инструмент не успел принести заявки по целевой стоимости.
Контент, написанный под актуальную повестку в сфере налогообложения, вызвал интерес у аудитории. Также не стоит забывать, что «ПромоСтраницы» — это игра вдолгую и нужно обращать внимание на окно атрибуции 30 дней. Мы вдохновились «ПромоСредой», почерпнули оттуда идеи по работе с контентом и начали активную фазу по подготовке статей.
Этап 2. Масштабирование
Основной инсайт тестового периода — решающее значение имеет Tone of voice, сложное нужно рассказывать простым языком. На этом инсайте мы решили построить дальнейшую коммуникацию. РСЯ значительно уступает Поиску: PO CPL (Post-open Cost per Lead — стоимость лида после открытия статьи) дороже в 2,44 раза. С учетом специфики продукта это не удивило нас.
Мы поделили контент на три тематические группы — под информационные поводы, под боли профессиональных пользователей, под типы бизнеса.
Контент под актуальные бухгалтерские события, включая оплату налогов. Для первого типа контента мы выбрали следующие темы:
- что выгоднее после внедрения НДС на УСН оставаться на УСН или переходить на ОСНО;
- туристический налог для владельцев отелей и гостиниц с 2025 года;
- сниженный тариф страховых взносов для компаний с ОКВЭД «Обрабатывающие производства»;
- инвестиционный налоговый вычет: кому подходит и в чем разница между региональным и федеральным;
- налог НДС для УСН с 2025 года: какой выгоднее 20% или 5%;
- рост лимитов доходов на УСН, упразднение повышенных ставок;
- налоговая амнистия для бизнесов с признаками дробления.
Контент под боли целевой аудитории. Статьи, написанные специально для определенных групп профессионалов, отвечающие на их сомнения и возражения. При создании контента мы руководствовались «Лучшими практиками» от Яндекса.
Сегмент «Малые и средние предприятия». Небольшие компании могут не иметь достаточных ресурсов для содержания собственного бухгалтерского отдела. Аутсорсинг позволяет им получить доступ к профессиональным бухгалтерским услугам без необходимости нанимать и обучать собственных сотрудников. Для этого сегмента мы написали статью про фишки интернет-бухгалтерии для малого бизнеса.
Сегмент «Стартапы». Начинающие компании часто сталкиваются с ограниченными финансовыми ресурсами и необходимостью сосредоточиться на развитии своего основного бизнеса. Аутсорсинг бухгалтерии может помочь стартапам сэкономить время и деньги, а также обеспечить точность и надежность финансовой отчетности. Для этого сегмента мы написали статью, в которой рассказали, как предпринимателю контролировать бухгалтерию.
Контент под типы бизнеса. На сайте «Мое дело» выделены разделы аутсорсинга для разных ниш бизнеса, для каждой из них можно предложить свой контентный заход под особенности и проблемы. Наиболее популярные из них: IT-компании, маркетплейсы, общепит. На кастдев-интервью с предпринимателями и другими пользователями интернет-бухгалтерии были выявлены основные рациональные и эмоциональные возражения возражения. В этом типе контента нужно были дать ответы на наиболее часто встречающиеся предубеждения об аутсорсинге.
Для сферы туризма мы написали статью про туристический налог, а для сферы обрабатывающей промышленности — как сэкономить на страховых взносах.
Этап 3. Запуск основной кампании и оптимизация
Тест показал, что высокие показатели дочитываний не конвертируются в лиды. Чтобы заинтересовать читателей предложением, нужно добавить в тексты УТП продукта и не ограничиваться демонстрацией экспертности компании.
1/2 Описание продукта, как правило, размещается в конце статьи. Мы пересмотрели оригинальные тексты и внесли изменения, добавив продуктовый «мостик» для закрытия болей целевой аудитории. Триггерами для заказчиков бухгалтерии на аутсорсе выступают финансовые и юридические риски
2/2 После добавления новых текстов и адаптации алгоритма общий % внешних переходов на сайт увеличился на 11–16 п. п. Для статьи про НДС на УСН показатель вырос с 22% до 30%, для текста «Новая реформа: «упрощенцы» тоже будут платить НДС» — с 18% до 34%
Отметим, что завершающая продуктовая часть в статье должна быть уникальной и соответствовать тематике статьи. Если финал с Call-to-Action и УТП в конце будет одинаковым во всех статьях, это не сработает так эффективно.
Результаты
При оценке эффективности мы обращали внимание на медийные метрики, а также сравнение «ПромоСтраниц» с другими рекламными инструментами:
- По сравнению с бенчмарками перевыполнены медийные метрики за счет сегментации контента. При среднем CTR на Поиске 2% у статей «Моего дела» кликабельность на уровне 4–5%. % дочитываний превысил бенчмарк на 30–44 п. п.
- Больше половины заявок пришли из Поиска от читателей статей про изменения налогового законодательства. 61% лидов конвертировалось в квалифицированные лиды из «ПромоСтраниц». Для сравнения в контексте этот показатель равен 30%.
- Любопытно сравнить «ПромоСтраницы» с контекстной и медийной рекламой с точки зрения лидов.
Рекомендации для B2B-кампаний по работе с «ПромоСтраницами»
На основе полученного опыта мы можем дать несколько рекомендаций.
- Целевая аудитории B2B-брендов — люди, которые в работе сталкиваются с определенными вызовами. Старайтесь выявлять такие проблемы и предлагать решения от лица бренда. Аудитория откликается на помощь и поддержку. После рассказа о решении имеет смысл «продавать» услугу или продукт. Идеи для контента можно найти в FAQ компании, новостной повестке отрасли и CustDev-исследованиях (кастдев).
- Придерживайтесь простого, дружелюбного тона коммуникации, если бренд-платформа позволяет. Даже юмор не будет лишним. Не ограничивайтесь формальной коммуникацией, даже если компания пишет статью для бренда в сегменте B2B.
- Используйте детальную сегментацию: экспертный контент в B2B должен помогать аудитории, не должно быть воды и общих статей «обо всем».
О чем хотите спросить автора статьи? Пишите вопросы в комментариях.