Минимализм вместо слоников и яркой мишуры: как детский проект бросил вызов рынку

Рынок детских проектов давно привык к определённым паттернам в дизайне: мультяшные зайчки‑лошадки, много визуального шума. Считается, что без этого ребёнку «не будет интересно». Но мы решили идти другим путём. Вместо привычной пестроты команда сделала своим главным принципом идею «Меньше — значит больше» (цитата известного архитектора‑модерниста Миса ван дер Роэ).

Как дизайн влияет на вовлечение и лояльность?

Дизайн — это та самая «одёжка», по которой встречают ещё до того, как успели разобраться в нюансах продукта. Решение купить может быть принято в первые секунды на эмоциональном уровне, если дизайн привлекает внимание, формирует доверие и воздействует на эмоции.

Например, когда запускалась одна из самых масштабных детских программ Sciencely про медицину (дети проводят «операции» и другие манипуляции на макетах, но с настоящим медицинским оборудованием и под руководством врачей), нам захотелось подчеркнуть ее новизну и авангардность на визуальном уровне, и мы обратились к Малевичу. Его «спортсмены» превратились в наших медиков — и это сработало. Мы сформировали одно культурное поле с нашей аудиторией.

Или другой пример — что если в соцсетях историю про эпидемию раскрыть через живопись Брейгеля, процесс пожелтения листьев через живопись Ротко, а химию еды выразить с помощью каттелановского банана? Нам важно менять оптику восприятия привычных явлений, искусство здорово в этом помогает и расширяет диапазон. Мы видим, что такие «нестандартные» публикации увеличивают охват и вовлеченность аудитории в соцсетях в 2‑3 раза по сравнению с «простыми» постами.

Или взять, например, мерч. Наша сова‑маскот — уже почти массовая культура для нашей аудитории. Что если поиронизировать и сделать оммаж Уорхолу — коллекцию блокнотов с вариациями образа? Так мы и сделали, и распродали весь тираж за пару дней, хотя изначально планировали «только попробовать».

Мы используем дизайн, чтобы привлечь именно нашу целевую аудиторию: умную и интеллигентную, которая понимает ценность и надолго с нами остается (что влияет на рост LTV).

Что нужно учесть, когда используешь такой нестандартный подход

Сначала — смысл, потом форма. Вы должны честно ответить на вопрос, почему вы хотите так сделать и что это даст. Перед тем как выбирать стиль, цвета, формат и любые визуальные решения, важно разобраться в их истинной цели. Дизайн никогда не существует сам по себе — он отражает стратегию, ценности и задачи компании. Принимая решение, нужно ответить: какую проблему он решает, какое впечатление должен произвести и как повлияет на поведение аудитории. Если сначала определить смысл, конечная форма станет логичным продолжением, а не случайным экспериментом.

Обучить команду. Люди, которые общаются с клиентами и партнёрами, должны уметь объяснить, зачем вам такой дизайн. Даже лучший дизайн теряет эффект, если сотрудники не понимают, что он выражает. Менеджеры, маркетологи и сотрудники, которые общаются непосредственно с клиентами, должны быть способны свободно объяснять концепцию. Это повышает доверие, снижает риск неправильных ожиданий и формирует единое восприятие бренда.

Быть готовыми выдержать возражения. Важно трезво смотреть на реакцию именно своей целевой аудитории. Любое нестандартное решение вызовет вопросы и иногда — сопротивление. Нужно заранее понимать, какие опасения или недовольства могут возникнуть у клиентов, партнёров или даже сотрудников. Важно не спорить с реакцией, а анализировать её: соответствует ли она ожиданиям целевой аудитории, насколько критична и что можно улучшить.

Дизайн без инфантильности: уважение к детскому восприятию

Дети способны видеть и чувствовать не меньше, а порой и гораздо больше, чем взрослые. И если с ними говорить на равных, они отвечают взаимностью и вниманием. Поэтому мы сознательно избегаем визуальной инфантильности: никаких избыточных элементов и гипертрофированных эмоций. Фокусировать внимание на важном, отсекая лишнее — ключевой для нас принцип и месседж аудитории. И иногда, чтобы его усилить, мы обращаемся к искусству.

Дизайн упаковки у нас тоже несет свои смыслы. Каждый год в конце декабря в Sciencely стартует Научный Новый год — научная ёлка, в которой дети не наблюдают за праздником, а создают его сами. Елка зажигается не магией, а с помощью физических законов, а снег выпадает в ходе химических экспериментов.

Каждый год мы выпускаем подарок с научной игрой, в которую можно играть всей семьёй. В этом году в дизайне подарка мы вдохновились абстрактным экспрессионизмом середины ХХ века, когда художники стремились передать эмоции, идеи и переживания языком абстрактных форм и цветов, а не через нарратив повседневности. Мы «зашили» отсылки к живописи Ротко: в его работах цвет воздействует на зрителя напрямую, минуя сюжет. А цвета мы позаимствовали из нашего научного набора — именно такие оттенки создаются в процессе смешивания разных химических веществ.

Отказаться от привычных шаблонов в дизайне продукта на рынке детского эдютейтмента требует смелости. Но именно это создает узнаваемость и глубину восприятия, в конечном счете положительно влияя на лояльность аудитории.