Как агентству выделиться на рынке и стать незаменимым партнёром для клиентов
Когда бывший сотрудник решает запустить своё агентство, кажется, что это одна из самых простых форм бизнеса. Возможно, это и так. Но для того, чтобы агентство было долгосрочно устойчивым, важно придерживаться определённых принципов.
В этой статье я расскажу о принципах, как выстроить отношения с клиентами так, чтобы они постоянно возвращались за новыми проектами и рекомендовали вас своим коллегам.
Заботиться о расходах клиента так же, как о своих
На старте проекта всегда можно найти способ, как упростить механику и сохранить эффективность продукта. Иногда можно сократить затраты в 2 раза. Да, агентство заработает меньше, зато клиент останется надолго, а не на один проект.
Иногда всё же клиенты не возвращаются, особенно когда мы отговариваем их делать нерентабельные проекты. Так было с сетью музеев в Москве и Петербурге. Они хотели внедрить VR‑активности прямо в рамках выставки. Мы честно сказали: идея крутая, но стоит учитывать скрытые расходы.
Во‑первых, одного шлема недостаточно: нужно минимум 2–3, чтобы иметь запас на случай поломки или высокой нагрузки. Во‑вторых, потребуются хотя бы два человека для обслуживания оборудования. В‑третьих, нужны расходники: дезинфицирующие салфетки, сменные накладки. Причём накладки быстро выходят из строя из‑за постоянной обработки спиртом.
В случае реализации проекта клиент рисковал получить проект с очень низкой маржинальностью или даже выйти в ноль. Потому мы решили, что ни клиенту, ни нам этот проект не будет выгодным.
Важно не обещать клиенту «волшебных» результатов и открыто обозначать пределы технологий. Например, в проекте для ресторанного бизнеса заказчик хотел внедрить компьютерное зрение для контроля сотрудников, чтобы выявлять нарушения: телефон в руках, неубранные волосы, курение на рабочем месте, грязная обувь.
Клиент ожидал точность 90–95%, и для некоторых задач можно было бы добить до 90%, но нужен был бы датасет под каждый сценарий, а это дорого. Потому мы отговорили клиента делать этот проект.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Формировать отраслевую экспертизу
Чтобы агентство было успешным и выделялось на рынке, у него должна быть отраслевая экспертиза. Иначе вы будете делать «всё для всех» и никак не выделитесь среди тысячи таких же агентств.
Я сам долгое время проработал в Sanofi, у нас есть медицинские советники, часть команды пришла из фармкомпаний, поэтому мы решили сконцентрироваться на этой нише. Это позволяет нам оказывать услуги, которых не предоставляют конкуренты.
Когда к нам приходит фармпроект, мы возвращаемся к клиенту только на этапе финального согласования материалов и дизайнов. Наоборот, сами предлагаем оптимальные решения: объясняем, почему так будет удобнее конечным пользователям, как это вписывается в материалы клиента, где и что лучше отразить.
В итоге клиенту остаётся лишь отправить всё в медицинский и юридический департаменты на финальную проверку.
В индустрии это не норма: у большинства агентств разработчики просто выполняют задачу буквально по брифу, не вникая в медицинскую специфику. У нас же в команде есть специалисты с опытом работы в фарме, поэтому мы берём на себя факт‑чекинг, который обычно должен делать клиент.
Отказываясь делать всё для всех, агентство теряет часть потенциальных заказчиков. Зато оставшиеся клиенты ценят, что агентство понимает их лучше остальных. Потому я поддерживаю идею фокуса.
Заранее предусматривать риски
В фарме мало собрать продукт по ТЗ — необходимо знать, как работать с такими компаниями и как проходить compliance, который сам по себе является огромным пластом работы.
Крупные фармкомпании живут не только по законам страны, где находится их офис, но и по правилам государств, в которых зарегистрирована материнская компания, и на чьих биржах торгуются её акции. На одном из проектов это были Россия, Франция, Великобритания, США и Китай.
Кроме законов стран, есть ещё стандарты AIPM — международного фармацевтического сотрудничества, которое в XX веке решило максимально ужесточить регулирование.
Например, в компании Sanofi из двух тысяч сотрудников напрямую общаться с пациентами имеют право всего несколько человек. И речь не о медицинских услугах, а просто о праве вести коммуникацию от лица компании.
Медицинским представителям запрещено дарить врачам любые брендированные вещи. Даже самая мелкая канцелярия учитывается, потому что всё может трактоваться как взятка — сфера очень пограничная. Отсюда и рождаются истории о «страшных фармкомпаниях».
Выполнение проекта для фармы всегда сопряжено с множеством строгих требований. Например, вся медицинская информация должна быть промаркирована: номер одобрения, служебные пометки и другие формальные атрибуты являются неотъемлемой частью проекта.
Кейс. Расскажу вам один случай из практики. Производитель линз обратился в креативное агентство. Там разработали кампанию, всё согласовали, клиент оплатил работу. Но спустя месяц пришёл ответ: кампания не запускается, потому что не прошла compliance в Париже.
Формально агентство получило деньги, но результат оказался нулевым — проект не вышел в релиз. В итоге клиенту просто прислали готовые материалы «сверху» и попросили заняться локализацией. Получилось, что полгода работы не дали агентству ни кейса в портфолио, ни результата для клиента.
Использовать проджектов как экспертов проекта, а не пересыльных
Считаю, что проджекты должны быть не просто пересыльными между клиентом и командой, а полноценными экспертами, которые разбираются почти во всех аспектах проекта — от типографии до искусственного интеллекта.
Мы сами ставим требования для разработки, из абстрактного запроса клиента составляем концепцию проекта и защищаем её перед клиентом. Проджект выполняет роль продакта, который участвует в создании будущего продукта.
В одном проекте заказчик пришёл с запросом на рекламу нового препарата для терапии онкогематологических заболеваний. Проджекты сами придумывали и защищали концепт перед заказчиком, предлагали механики, как продукт будет взаимодействовать с пользователем.
В другом проекте мы разработали интерактивного бота «Какой ты защитник?» для 23 февраля. На основе ответов пользователя и загруженной фотографии бот определял тип «защитника» и превращал его в персонажа — от былинных героев до современных культурных образов. Проджекты активно участвовали в подборе персонажей для теста.
Это помогает образовывать клиентов уже на старте проекта и объяснить, что некоторые решения не сработают или будут дорогими. Остальная команда продолжает заниматься своими проектами и не тратит лишнее время на погружение в то, что может не сработать.
Вывод
Я вывел эти принципы, опираясь на опыт работы в фарм‑индустрии, но они точно так же применимы и к другим отраслям. Агентство из любой ниши, которое стремится быть партнёром, будет жить на постоянных клиентах. Узкая специализация поможет легче находить новых клиентов. Комплаенс может попортить жизнь абсолютно в разных индустриях. А проджекты с отраслевой экспертизой ценятся везде, особенно в ИТ.
