Агентский опыт. Что выбрать: нишевание или универсальный подход?

Первый путь: нишевание по сфере

Ниже — плюсы и минусы нишевания по сфере.

Плюсы. Плюсов тут полно: у вас появляется много кейсов, которые помогают продавать больше проектов, вы знаете многих ЛПР лично, вас знают и уважают в сфере как профессионала (если, конечно, вы хорошо делаете свою работу). Кажется, что в конечном итоге это должно дать более быстрый рост агентства, больше выручки, признания и всего того, ради чего вы в бизнесе.

Минусы. Но есть и очевидный (для нас, пожалуй, критически важный) минус — кроме этой сферы вы, скорее всего, с большим трудом сможете продать проект из любой другой непохожей сферы, вас там не знают, кейсов нет. Все те сложности, с которыми вы столкнулись в первый день открытия своего дела.

Вам либо приходится отказывать таким клиентам, либо тратить кучу времени и ресурса на подготовку коммерческих предложений, которые будут продаваться с существенно худшей конверсией. Это связано с тем, что узкоспециализированные агентства часто выстраивают все внутренние процессы (воронки продаж, упаковку услуг, инструменты продвижения) под одну индустрию. Соответственно, экспертизы и репутации за пределами ниши нет.

Второй, менее очевидный минус стал заметен уже в далекий для нас период: период коронавируса и СВО. Если вы ошиблись с выбором сферы и по какой‑то причине проекты в этой сфере стали снижать бюджеты или вообще закрываться, то вам не с кем будет работать, и велик риск остаться у разбитого корыта: при смене внешних условий нишевое позиционирование из сильной стороны быстро превращается в серьезное ограничение для выживания и роста.

История этих нескольких лет знает немало примеров, когда по этим причинам агентство резало зарплаты, сокращало штат или вовсе закрывалось.

Один из самых очевидных примеров — агентства, которые работали в области онлайн‑маркетинга туристических услуг.

После международных событий туристическая сфера находилась под угрозой. В Ковид были массовые ограничения на передвижение, закрытие границ, локдауны — туризм почти остановился. Ни о каких заказах на продвижение туров, отелей и билетов речи не шло, отсюда была остановлена и маркетинговая активность. Аналогично с событиями 2022 года, когда дорогостоящие туры заграницу не было возможности покупать из‑за отказа в визе российским гражданам. Туроператоры пострадали не меньше: массовые возвраты денег по аннулированным турам, убытки из‑за неиспользованных бронирований, нестабильность валюты и др. Многие компании просто закрылись или в лучшем случае сократили маркетинговые бюджеты до минимума. Результат: сокращение заказов и выручки.

Второй путь: нишевание по инструменту

Это распространенный вариант, и он имеет все те же плюсы, что и первый (нишевание по сфере), при этом минусы не так сильно на вас влияют: когда одна сфера стала схлопываться, вы работаете еще с десятком других, часть из которых будет расти. В этом случае у вас есть преимущество. Да, кейсы по одной тематике накапливать сложнее, зато вы в состоянии взяться практически за любой проект и выдать там хороший стабильный результат.

Таким образом, если ваша цель в том, чтобы расти в перспективе — подход с нишеванием по инструменту кажется более оправданным. Рост медленней, но он и стабильнее. Мы сами еще со времен работы в ArrowMedia стали приверженцами стратегии: когда мы работаем с данными, а не с нишей.

Почему в Panda Ads мы предпочли универсальность: ограничения нишевания

На каком‑то этапе нишевание действительно показалось нам логичным и правильным путем: сосредоточиться на определенных отраслях, накопить экспертность, выстроить внятное позиционирование. Мы попробовали, и да, это дало быстрые результаты, помогло структурировать процессы, привлечь первые кейсы и настроить продажи.

Однако со временем мы столкнулись с серьезными ограничениями:

1. Во‑первых, нишевание сужает воронку, как я и говорил ранее. Возможно, некоторые компании могли бы стать вашими клиентами, но у них другая продуктовая ниша, не та, на которой вы специализируетесь. Так, сотрудничество с ними становится невозможным.
2. Во‑вторых, невозможно расти, опираясь только на одну узкую зону — клиенты приходят с комплексными задачами. Рано или поздно они хотят большего: запустить SEO поверх контекста, подключить SMM продвижение, кто‑то перерастает в performance‑подход со сквозной аналитикой и отчетностью.

Возникает дилемма: либо отдавать этих клиентов подрядчикам (и рисковать их потерять), либо расширять свой портфель.

Мы выбрали путь расширения портфеля. Наняли и подключили экспертов в смежных направлениях, доучили команду, выстроили гибкие связки услуг.

Отдельным пунктом выделю обрастание партнерами. Они смогут закрыть задачу за вас. Однако тут будет отлично, если ваш специалист, который общается с клиентом (аккаунт или проджект) может работать с другими инструментами, тогда вам не придется отдавать клиента в руки другого подрядчика, который помимо контекстной рекламы резко захотел SEO или SMM. И уже не важно — вы внутри своего агентства строите новый отдел или отдаете партнеру, общение с клиентом в любом случае остается на вашей стороне. Клиент видит, что и услугу оказываете вы. Правда, отсюда вытекают и репутационные риски: партнер накосячит, а отвечать вам.

Но если выстроить процесс правильно, дополнительная экспертиза — это не риск, а точка роста. Так у нас появилась вторая, а потом и третья флагманская опция, и мы ушли от жесткой привязки к одной специфике или к инструменту.

Сейчас мы предпочитаем универсальный подход с фокусом на комплексном решении задач бизнеса клиента. По факту, мы отказались не только от ниш по отраслям, но и от жестких рамок по услугам — и это дало агентству нужную гибкость и устойчивость.

Как развивать digital‑агентство в текущих реалиях?

Тут вырисовывается неплохой путь развития и роста агентства:

1. Первое время все же стоит выбрать несколько сфер для нишевания и работать только с ними. Это позволит наработать имя, кейсы и экспертизу. Так вы можете обеспечить себе более быстрый старт.
2. Затем берите постепенно проекты из других ниш, но на флагманскую услугу. Расширяйте кругозор, получайте новые кейсы. Таким образом будет расти та самая экспертность команды.
3. Учитывая вышеперечисленные ограничения нишевания, далее логично запустить смежное направление.

Например, если вы сильны в контексте — добавьте SEO и предложите текущим клиентам. Так вы обеспечите специалиста работой на первое время, со временем услуга может стать как самостоятельным направлением, так и частью комплексного предложения.

Также такой подход расширит воронку продаж: вы больше не теряете клиентов из‑за «непрофильного» запроса, наоборот, остаетесь с ними, даже если потребность выходит за рамки вашей изначальной специализации.

Постепенно команда перестает бояться «непонятных» задач. Вы учитесь масштабироваться без хаоса — и входите в новые ниши уже как зрелый и гибкий игрок.

Закончить этот материал я хочу лирическим рассуждением: помните, агентство — это игра вдолгую, в моменте вы вряд ли сможете добиться успеха, но зато перспективы могут быть весьма радужными.