Как бриф помогает CEO получать лучшие креативные идеи
Бриф для креатора (здесь мы говорим про всех акторов в сфере креативных индустрий: стратегов, копирайтеров, дизайнеров, работающих в агентствах или на фрилансе) — ключ к достижению результата. Правильно формулируя задачу для креатора, CEO помогает решить ее. Однако проблема в том, что с помощью краткого описания сверхсложно погрузить специалиста в контекст, объяснить, как устроен бизнес и воронки продаж, логику поведения целевой аудитории, миссию бренда, компании, управляющего или основателя.
Задача бизнеса — всегда — выручка и прибыль, на которые влияет огромное количество факторов. От самого продукта до дистрибуции, от людей, которые его производят, до истинных потребностей целевой аудитории. Это сотни, может быть даже тысячи нюансов, которые нужно свести в короткий документ для человека “с улицы”. В лаконичной форме необходимо расставить акценты, подчеркнуть самые важные и актуальные вещи, которые именно сейчас помогут создать нужное решение.
Нельзя забывать и о вечной дихотомии рекламного бизнеса: креативщика “кормят” яркие и заметные кампании, однако в большинстве случаев их не “пропускает” бизнес. В погоне за яркой идей можно забыть об основной задаче — как сделать так, чтобы максимальное количество людей заметили бренд и вспомнили о нем в момент спонтанной покупки.
Качественный бриф должен способствовать синергии между бизнесом и креатором. Тогда на выходе будет коммуникационное решение, выполняющее конкретные задачи. Задача CEO — эффективная презентация стратегии креатору. Креатор — не ресечер, не маркетолог, не финансист. Большую часть необходимой ему информации он должен найти именно в брифе, который в идеале отвечает на большинство вопросов, но при этом оставляет четко очерченное пространство для фантазии и творчества. Расскажу о том, как составить бриф, который подтолкнет креатора к созданию “кампании на века”.
Что должен содержать креативный бриф
Прежде всего, сформулируйте свою задачу максимально кратко. Напишите твит (одно предложение): если получится уместить в малую форму прообраз результата, сделав его понятным вам самому и коллегам, то есть большой шанс быть услышанным каждым.
Опишите, что должно случиться после того, как аудитория столкнется с вашей коммуникацией, и погрузите исполнителей в маркетинговую задачу. Для этого объясните, в чем уникальное торговое предложение (УТП) продукта, передайте рыночный контекст, поделитесь исследованиями, статистикой и наблюдениями. Также расскажите, почему в принципе появилась эта задача и как выглядит текущая воронка продаж. И, разумеется, обязательно продемонстрируйте на примерах, какие коммуникации абсолютно точно неприемлемы в отношении вашего бренда и ЦА.
Каждый продукт решает определенную проблему потребителя. Передайте креатору максимум “инсайтов” относительно целевой аудитории и ее типичных представителей. Что значительного вы о нем знаете? Что является самым ценным для потребителя вашего продукта? Какие ценности вы сами закладываете в бренд? Какое обещание даете клиенту? Чем отличаетесь от конкурентов? Как себя позиционируете? Что делаете такого, что другие не делают вовсе?
Есть ли социокультурная проблема, которую можно решить с помощью вашего продукта, в том числе в области коммуникации? Можно ли создать с помощью планируемой рекламной кампании социальную активность в определенной сфере, а затем использовать ее в целях бизнеса?
Обязательно имейте в виду, что бриф должен содержать призыв к конкретному ключевому действию. Опишите тайминг кампании и бюджет. Не сделать этого — всё равно что признаться, что у вас в компании нет финансового планирования и KPI по росту бизнеса и продаж. Если вы не знаете стоимость рекламного контакта и конверсии в своем бизнесе, то завтра можете закрыться — примерно так думают люди со стороны. Поэтому сразу “приземляйте” все ожидаемые от компании результаты на выделенный бюджет.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Бриф может сближаться со сторителлингом
Попробуйте изложить бриф как историю, которую вы рассказываете приятелю на кухне. В таком брифе уже будут содержаться подсказки: например, какие образы лучше использовать в коммуникации. Ваши яркие эмоции в процессе рассказа уже смогут направить креатора на нужный путь. Вокруг этого он создаст свои сценарии и целые вселенные смыслов. Ваши личные инсайты относительно бренда и предпочтений аудитории помогут ярко представить целевую аудиторию.
Сторителлинг — универсальный инструмент, который позволяет донести до аудитории идеи и мысли наиболее наглядно и доходчиво, а главное с эмоциональным посылом. Представьте, что креатор — это ваш клиент, который должен воспринять месседж бренда и передать его широкому кругу потребителей.
Бриф может содержать вызов
В брифе всегда обозначаются цели коммуникационной кампании: рост рыночной доли бизнеса, увеличение продаж и другие. Но лучше “продавать” креатору возможность совершить революцию на рынке рекламы с помощью вашей кампании. Это даст шанс креативу вырваться из клаттера и создать предложение, превышающее ожидания и аудитории, и самого бизнеса. Мотивируйте креатора сделать что‑то лучше, чем всё то, что он видит сам в медиапространстве, превзойти эффект от нашумевшей рекламной каннской кампании, даже если она на грани фола. Можно предложить автору при желании полностью переработать изначальный бриф, быть открытым к неминуемой обратной связи и уже в самом начале стать соучастником процесса.
Вызов может содержаться в самой постановке задачи. Например: разработать коммуникацию для продукта, которым можно пользоваться каждый день до самой смерти.
Бриф как драма
Если контекст позволяет, свяжите кампанию с решением острых социальных проблем, достижением важных для всего человечества целей. Расскажите об истоках проблемы, которую решает бренд. Даже если продукт совершенно обыденный, такой как пластиковый пакет или яйцо, можно найти невероятный потенциал, который поможет всем акторам (пример, проект “Наше море” для “Блокнот Анапа”).
Наделите продукт компании “судьбой”, расскажите о нем как о живом существе. Креатив редко рождается в пространстве без эмоций. Поэтому и бриф может быть эмоциональным. Часто удачная идея коммуникации, сценарий ролика или идея логотипа появляются именно в тот момент, когда креаторы читают бриф. Это время, когда высокий эмоциональный фон, сопряженный с ярко сформулированной задачей, позволяют создать нечто необычное.
