Как российские модные бренды выходят на новые международные рынки
Я руковожу Лабораторией креативных индустрий Школы управления СКОЛКОВО. Мы изучаем, как креативные отрасли влияют на экономику и выявляем успешные кейсы российских компаний. Недавно мы провели исследование о том, как развиваются российские независимые модные бренды и какие стратегии для экспорта они выбирают. Поделюсь выводами, которые могут быть полезны.
Как российская модная индустрия сменила вектор экспорта
В последние годы международное развитие модной индустрии в России претерпело значительные изменения, особенно в период после пандемии COVID‑19 и введения международных санкций.
Это побудило российских дизайнеров и производителей к активному поиску возможностей на местном уровне и развитию внутренних производственных мощностей. По данным национальной системы маркировки и прослеживания продукции «Честный знак», на май 2024 года в России было произведено 2,22 млн предметов одежды, что на 37% превышает показатель предыдущего года.
Одновременно российские компании занялись укреплением связей с партнерами из Азии и других регионов. В результате российская фэшн‑индустрия стала более адаптивной: внимание было обращено на внутренний рынок и развитие новых экспортных направлений.
Мы провели опрос среди российских независимых брендов и вот, что нам рассказали.
Большинство компаний (44%) стремятся расширяться на рынках СНГ. Индия и Таиланд привлекают 18% респондентов, а Китай и ОАЭ — 11%; реже упоминались Европа, страны Латинской Америки, страны Африки и Корея.
Ключевым фактором при выходе на новый рынок компании называют наличие партнера, который готов разделить ответственность и предоставить консультационную, юридическую и организационную поддержку. Именно исходя из этого, на данном этапе выбирают рынки СНГ: чаще всего называют Казахстан и Узбекистан, а также Беларусь. Кроме того, в фокусе внимания рынки Ближнего Востока, Азии и Африки.
Интересно, как отличается восприятие российской продукции на различных рынках. Например, для стран Азии российская мода это часть знаменитой российской культуры. И от наших дизайнеров ожидают особую эстетику, которая сочетает изысканность, интеллектуальность и сложность кроя.
Таким опытом поделилась дизайнер Виктория Андриянова. Когда планировались поставки на японский рынок, она предполагала, что предстоит создать отдельную коллекцию для страны Восходящего солнца. Но японские байеры настояли на сохранении привычного стиля продукции: для них было важно, чтобы изделия оставались аутентичными. В компании Choupette нам рассказали, что в Индии также очень позитивно оценивают товары из России. Там российское означает качественное.
Конечно, стратегия будет зависеть в зависимости от того, в каком сегменте вы работаете. Если покупатели люкса хотят аутентичности и особой культурной идентичности, то в масс‑маркете придется подстраиваться под сложившиеся вкусы местной аудитории. Есть и другие особенности, например, например, Казахстан отличается бОльшим размерным рядом головных уборов, а в Южной Корее предпочитают определенные оттенки.
Большинство компаний, с которыми мы общались, говорят, что для выхода на зарубежные рынки потребуется адаптировать продукт и маркетинг под специфику нового рынка. Так, 30% компаний изменяют дизайн и упаковку продуктов, чтобы они соответствовали предпочтениям местных потребителей. Еще 25% компаний модифицируют продукт с учетом местных стандартов и требований. Локализация маркетинговых материалов важна для 25% компаний.
На какие меры господдержки можно рассчитывать при выходе на зарубежные рынки?
В конце октября Президент дал поручение разработать программу «Сделано в России», направленную на продвижение российских товаров за рубежом. Пока эти меры разрабатываются, отмечу какую помощь в продвижении компании могут получить сейчас.
Так, Российский экспортный центр способствует участию российских компаний в международных выставках и ярмарках, организует работу зарубежных торговых представительств, а также развивает экспортные хабы, которые предоставляют брендам необходимую информационную и организационную поддержку на месте.
Агентство креативных индустрий (АКИ), работающее при Правительстве Москвы, предоставляет гранты на покупку оборудования, обучение персонала и патентование, а также продвигает компании на международные рынки. АКИ разработало 20 мер поддержки креативных индустрий, в том числе индустрии моды, и оказывает аналитическую и инфраструктурную поддержку.
«Союз дизайнеров России» также активно способствует развитию модной индустрии: организует образовательные программы и семинары, проводит модные показы и выставки, поддерживает участие дизайнеров в международных мероприятиях.
Что надо сделать для выхода на внешние рынки в 2024‑2025 году?
Как уже говорилось, стоит обратить внимание на рынки СНГ, Азии, Ближнего Востока, Африки, так как здесь уже сформированы логистические и платежные цепочки.
При выборе, в первую очередь, надо оценить наличие потенциальной целевой аудитории и спроса на продукцию бренда. Успех выхода на новый рынок будет в значительной части зависеть от того, удастся ли найти надежных заинтересованных партнеров, которые смогут предоставить необходимую поддержку и будут способствовать интеграции. Для этого необходимо участвовать в профессиональных сообществах, ездить на выставки и общаться с байерами. Будьте готовы, что придется много общаться лично, так как покупатели из стран Азии, Ближнего Востока и Африки не выходят на сделку без очных переговоров.
Необходимо погрузиться в местную культуру, чтобы адаптировать продукцию и маркетинговые коммуникации с учетом местных особенностей, и тут, чтобы не идти методом проб и ошибок, снова встает вопрос о партнерстве с местными компаниями. При этом аутентичность продукции может также стать драйвером для успешного продвижения на внешнем рынке.
В перспективе в первый год после выхода на новый рынок рост экспортной выручки составит 5–10%. В течение пяти лет можно ожидать увеличения на 15–30%.
Как вы считаете, какие меры поддержки помогут российским независимым модным брендам, в том числе для успешного выхода на новые рынки? Делитесь в комментариях.