Антитрендхантинг: почему тренды больше не работают
Тренды меняются быстрее, чем бренды успевают на них реагировать, что приводит к потере стабильности и индивидуальности бренда. Мы придумали новую концепцию работы с трендами и назвали ее антитрендхантинг.
Что такое трендвотчинг
Трендвотчинг — это не просто отслеживание актуальных трендов. Это искусство анализировать изменения в событиях, обсуждениях и культурах, которые отражаются в медиа, социальных сетях и исследованиях.
Трендвотчинг-бюро используют этот подход для создания стратегий и разработки продуктов, которые соответствуют духу времени.
Один из ярких трендов последних лет — осознанное снижение потребления алкоголя. Люди все чаще выбирают приятные встречи с друзьями, оставаясь при этом трезвыми и придерживаясь принципов здорового образа жизни. На этот запрос отвечают производители: например, вина с содержанием спирта 0,5–1,5%, а также безалкогольные коктейли. Еще в 2021 году “WTF!? Agentstvo” предложило Сберу внедрить концепцию low-alco для ивентов — участники оставались бы в хорошем самочувствии, и такое решение демонстрировало бы прогрессивный имидж компании в глазах партнеров.
Трендвотчинг не всегда дает четкие ответы, как внедрить тренды на практике. Он фиксирует краткосрочные и поверхностные явления, которые быстро устаревают. В Берлине придумали подход, который помогает отличать долгосрочные изменения от временных и поверхностных трендов — антитрендвотчинг. Мы взяли эту идею и адаптировали для российского рынка, создав подход, который назвали «антитрендхантинг».
Антитрендхантинг как новый подход к трендам
Антитрендхантинг — это инструмент, который помогает брендам не просто следовать трендам, а осмысленно адаптировать их под свои ценности, аудиторию и бизнес-цели. «Анти» в названии указывает на осознанное игнорирование поверхностных модных тенденций. Мы фокусируемся на глубоком анализе и критической оценке, что позволяет создавать уникальные решения.
В отличие от традиционного трендвотчинга, который фиксирует и прогнозирует тренды, антитрендхантинг идет дальше: он не просто анализирует сигналы, но и помогает компаниям находить оригинальные способы их внедрения в стратегию, сохраняя аутентичность бренда.
Трендвотчинг помогает брендам заметить, что среди молодежи становится популярен теквир (techwear) — стиль, вдохновленный спортом, технологиями и милитари. Компании быстро реагируют на тренд и внедряют элементы стиля в коллекции: массивные ремни, светоотражающие элементы, патчи и другое. Но такой подход не учитывает глубокие запросы аудитории и перестанет работать, как только тренд сменится.
Антитрендхантинг предлагает другой путь. Компания не просто фиксирует тренд, а изучает, какие аспекты теквира действительно важны для потребителей. Например, молодежь ценит в теквире не только внешний вид, но и удобство и функциональность. Так Gucci совместно с The North Face выпустил коллекцию с водонепроницаемыми и прочными пуховиками, вместительными рюкзаками и палатками с элементами люксового стиля.
Трендвотчинг и антитрендхантинг не конкурируют, а работают в связке. Трендвотчинг выявляет новые запросы, а антитрендхантинг помогает интегрировать их глубоко и надолго, создавая прочную связь с аудиторией.
Как использовать антитрендхантинг
Антитрендхантинг — это не отказ от трендов, а способ понять их суть. Этот подход позволяет видеть долгосрочные изменения, отделять важное от поверхностного и адаптировать тренды к задачам и ценностям бизнеса.
Вот пять шагов, которые помогут встроить антитрендхантинг в стратегию:
Шаг 1. Сегментируйте тренды. Тренды делятся на три типа: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
- Краткосрочные — вспышки популярности, которые быстро угасают. Это мемы, челленджи или вирусный контент, который взлетает в соцсетях, но уже через пару недель теряет актуальность. Например, челлендж с переворотом бутылки (bottle flip) или танец под определенную песню в коротких видео.
- Среднесрочные — тренды с потенциалом для развития. Например, интерес к определенному стилю в моде, который может продержаться сезон или немного дольше. Пример — рваный или потертый деним, который несколько сезонов был в тренде. Такие сигналы часто становятся основой долгосрочных изменений.
- Долгосрочные — глобальные сдвиги, которые влияют на ценности, технологии и поведение. Устойчивое потребление и экологичность, например, уже выходят за рамки трендов и становятся культурной нормой. Тренд на минимализм и отказ от всего лишнего остается актуальным уже несколько лет.
Совет: фокусируйтесь на среднесрочных и долгосрочных трендах. Краткосрочные подходят для тактических задач, но не должны определять стратегию бренда.
Шаг 2. Выявите долгосрочные сигналы. Долгосрочные тенденции формируются постепенно — они возникают из глубинных изменений в ценностях, технологиях и поведении. Эти изменения не всегда заметны сразу, но именно они определяют будущее. Чтобы распознать такие сигналы, важно наблюдать за сдвигами в культуре, экономике и обществе. Полезно анализировать контент из разных источников — от социальных сетей до тренд-репортов и следить за визионерами, которые обсуждают сложные темы вроде технологий, экологии и политики.
Долгосрочные сигналы не бросаются в глаза, как краткосрочные вспышки, но они влияют на фундаментальные процессы и становятся точками роста для бизнеса. Ключевая задача — не просто фиксировать факты, а анализировать их в контексте и адаптировать под стратегические цели компании.
Совет: изучайте глубинные изменения, которые формируют тренды. Понимание ценностей, культурных кодов и изменений в обществе помогает находить долгосрочные сигналы, которые приводят к реальным трансформациям бизнеса.
Шаг 3. Адаптируйте под задачи бизнеса. Адаптировать тренд под задачи бизнеса — значит не только понять его суть, но и увязать с ценностями бренда и запросами аудитории. Важно, чтобы тренд органично вписался в контекст компании и усилил ее миссию.
Например, если бренд стремится интегрировать идеи устойчивого потребления, об этом недостаточно заявить. Нужно выстроить долгосрочную стратегию: использовать перерабатываемые материалы, минимизировать отходы, поддерживать социальные инициативы.Такой подход не просто отвечает тренду, а укрепляет доверие и лояльность аудитории.
Шаг 4. Проверяйте на устойчивость. Перед адаптацией тренда важно оценить его долгосрочные перспективы и влияние на бизнес:
- Поддерживает ли тренд вашу стратегию, или он может отвлечь от главного?
- Подумайте, сколько времени, денег и усилий потребуется для его внедрения и развития.
- Как тренд повлияет на восприятие бренда? Создаст ли он долгосрочную ценность?
Чтобы проверить гипотезы, начните с пилотного проекта или тестового запуска. Соберите обратную связь от аудитории, оцените результаты и скорректируйте подход, прежде чем масштабировать изменения.
Шаг 5. Следите за изменениями. Мир постоянно меняется, и вместе с ним трансформируются долгосрочные тренды. Чтобы оставаться актуальными, важно регулярно анализировать социальные, экономические и культурные сдвиги. Понимание этих изменений помогает вовремя корректировать стратегию и удерживать связь с аудиторией.
Какие долгосрочные тренды сейчас актуальны
Глобальные сдвиги создают новые условия для бизнеса. Бренды, которые видят и используют эти изменения, выходят в лидеры. Такие изменения закладывают основу для стратегий, которые работают на годы вперед.
Вот ключевые тенденции, открывающие перспективы для компаний.
Демократизация знаний. Образование становится доступнее благодаря технологиям. Сегодня каждый может учиться онлайн — от программирования до искусства. Бренды развивают новые форматы: YouTube стал глобальной образовательной платформой, где эксперты делятся знаниями бесплатно. Нейросети меняют подход к обучению: школьники делают домашние задания с помощью ChatGPT, а профессионалы автоматизируют рутинные задачи через Claude Opus.
Переосмысление экологической ответственности. Громкие лозунги о защите планеты больше не работают. Люди хотят видеть реальные действия: переработка, снижение углеродного следа, программы по переработке одежды или товаров вызывают больше доверия, чем рекламные кампании с экослоганами.
Экономика впечатлений. Внимание потребителей — главный актив в условиях современного рынка. Эмоции и впечатления становятся ценнее покупки. Люди выбирают не только продукт, но и переживания, которые с ним связаны. Например, бренды создают необычные коллаборации: компьютерные игры выпускают мебель или аксессуары, а кафе превращаются в арт-пространства.
Токеномика и антифинансы. В будущем каждый ресурс от воды до лесов будет оцениваться как актив. Например, деревьям присваивается стоимость, чтобы учитывать ущерб от вырубки. Вместе с этим растет роль цифровых валют и NFT. Токены стали способом зафиксировать уникальные права: мы, например, владеем NFT на наш Telegram-канал, чтобы защитить его от кражи и фишинга.
Планетоцентричность. Технологический прогресс вызвал запрос на возвращение к природе. Компании ищут экологичные решения: IKEA делает упаковку из грибного мицелия, а AeroFarms выращивает растения с минимальным расходом воды и земли. Стартапы предлагают протеиновые коктейли из насекомых как экологичную альтернативу традиционным источникам белка.
Технологичные и осознанные моногорода. Будущее — за автономными городами, которые строятся вокруг идей или ценностей. Такие проекты дают больше свободы, чем традиционные мегаполисы. Пример — Доброград во Владимирской области, созданный для сотрудников компании Askona, или кластер NUANU на Бали, разработанный российским предпринимателем и совладельцем компании QIWI Сергеем Салониным. Идея проекта — создать пространство для жизни в гармонии с природой и друг с другом.
Какие антитренды изменят будущее
Общество все чаще выбирает осознанность и устойчивое развитие, что постепенно меняет его запросы и предпочтения. Эти изменения уже формируют альтернативные направления — антитренды, которые противостоят сегодняшним популярным тенденциям и вскоре их вытеснят. Мы собрали антитренды, которые станут основой новых направлений.
Укорененность. Этот антитренд подчеркивает важность осознанных пауз и замедления, контрастируя с культом гиперпродуктивности и постоянной гонки. Одним из примеров может быть программа цифрового детокса — осознанный отказ от интернета на время, чтобы восстановить баланс и вернуться к настоящему моменту.
Медленные инновации и медленная мода. Этот антитренд фокусируется на долговечных решениях, которые развиваются медленно. Например, создание AGI — искусственного общего интеллекта занимает годы, так как ошибки в таких проектах опасны для общества. Подобные проекты не спешат выйти на рынок, но их запуск может стать настоящим прорывом.
Подобный подход прослеживается в концепции медленной моды, где покупка становится не просто транзакцией, а способом прикоснуться к внутреннему миру автора. Каждая деталь в люксовых вещах проходит тщательную ручную проверку, где внимание уделяется даже мельчайшим швам. Так, приобретая сумку Louis Vuitton, вы устанавливаете эмоциональный контакт с мастерами, стоящими за этим процессом.
Дефлюенсинг. Антитренд нацелен на переход от массового охвата к более точечному взаимодействию с целевой аудиторией через релевантных инфлюенсеров. Пример дефлюенсинга — Яндекс Лавка, которая работает с микроинфлюенсерами, продвигая бренд среди узкой, но преданной аудитории.
Главное об антитрендхантинге
Слепая погоня за трендами не приносит результата, только осознанный подход помогает брендам создавать ценность для аудитории. Ниже — ключевые выводы об антитрендхантинге.
Осознанность важнее скорости. Тренды меняются быстрее, чем бренды успевают адаптироваться. Но погоня за новинками редко приносит результаты. Успешные бренды не следуют за модой, а осмысленно внедряют тренды, исходя из своих ценностей и интересов аудитории.
Краткосрочные тренды — ловушка. Популярные, но поверхностные идеи кажутся выгодным вложением. На деле они затягивают бренд в гонку на выживание. Ресурсы тратятся впустую, а компания превращается в одну из многих на рынке. Устойчивость требует фильтрации модных явлений и их адаптации к миссии бренда.
Долгосрочность как стратегия. Мир движется к устойчивому и осознанному потреблению. Бренды, которые делают ставку на долгосрочные изменения, становятся лидерами. Их стратегии работают не только сейчас, но и спустя годы.
Социальные и культурные сдвиги. Главные изменения — не на поверхности. Они происходят в области технологий, экологии и отношениях. Бренды, которые видят скрытые сигналы, создают не просто продукты, а меняют представления о норме.
Где вы находите новые тренды?