Как выйти на маркетплейсы с нуля в категории DIY
По данным исследования Бизнес-секретов и аналитического проекта Tinkoff Data, спрос в 2024 году на стройматериалы замедлился. Эксперты ПСМ ЕАЭС также предсказывают снижение спроса в 2025 году из-за сокращения льготной ипотеки и высоких кредитных ставок. В таких условиях отличный канал сбыта для производителей — маркетплейсы, активный рост которых подтверждает убедительная статистика прошлых лет. Каждая третья покупка онлайн в 2023-2024 годах была сделана через маркетплейсы, а в этом году показатель вырастет ещё на 24%. Разбираемся, какие шаги выведут вас на уверенные продажи товаров категории DIY на маркетплейсах в 2025 году.
Почему на маркетплейсы стоит выходить с товарами DIY
Помимо необходимости искать альтернативы офлайн-продажам, стоит обратить внимание на убедительную статистику роста активности пользователей на маркетплейсах. Онлайн-рынок строительно-отделочных материалов в 2024 году увеличился в объеме на 23% по сравнению с 2023 (по данным аналитиков IBC Real Estate). И маркетплейсы в сегменте DIY играют особую роль: они составляют 40% этого онлайн-рынка.
В Wildberries зафиксировали, что в 2024 пользователи стали покупать товары для ремонта вдвое чаще, чем годом ранее. Пожалуй, это лучшее подтверждение того, что для новичков на маркетплейсах открываются отличные возможности входа на рынок и заработка на востребованных товарах категории DIY.
Более того, с увеличением числа покупателей, использующих и онлайн, и офлайн-каналы, крупные магазины строительных материалов начинают осознавать важность омниканальности. Поэтому они стремятся интегрировать свои цифровые и физические каналы для удобства клиентов.
Рассмотрим топ преимуществ маркетплейсов для производителей стройматериалов.
Широкий охват аудитории. Маркетплейсы привлекают миллионы пользователей, среди которых есть как и обычные покупатели, так и B2B-клиенты. По статистике почти 50% пользователей при поиске товара в первую очередь заходят именно на маркетплейсы, минуя поисковые системы или интернет-магазины брендов.
Доступная логистика. Площадки предлагают разные схемы доставки, а это значительно упрощает работу. Можно осуществлять доставку как самостоятельно с собственных складов, так и с помощью подрядчиков или отправки товара на склады маркетплейсов.
Рост доверия клиентов. Популярные онлайн-платформы обычно ассоциируются с безопасностью сделок, удобством возвратов и проверенными поставщиками. Покупатели охотнее заказывают строительные материалы у самих производителей, представленных на известных платформах.
Доступ к аналитике и тенденциям. Маркетплейсы предоставляют данные о поведении покупателей, что помогает производителям лучше понимать спрос, популярные категории и предпочтения клиентов, а также оперативно адаптировать ассортимент.
Повышение конкурентоспособности. Если бренд не представлен на маркетплейсах в отличие от его конкурентов, для него это будет чревато потерей доли рынка. Размещение ассортимента на этих площадках позволит компании оставаться конкурентоспособной и удерживать рыночный сегмент. К тому же маркетплейсы часто забирают долю рынка у слабой региональной DIY-розницы. Магазины и компании из регионов, не успевшие развить электронную коммерцию, теряют свою долю в пользу крупных маркетплейсов, которые становятся основными платформами для покупки товаров DIY.
Снижение затрат на продвижение. Маркетплейсы активно инвестируют в маркетинг, рекламу и SEO, чтобы привлечь покупателей. Это помогает производителям экономить на продвижении своей продукции, так как маркетплейсы выступают посредниками, увеличивающими видимость бренда.
А еще не стоит забывать о том, что почти 50% покупателей DIY предпочитают сначала офлайн-знакомство с товаром для оценки качества, а затем заказывают его же онлайн. Поэтому омниканальные стратегии особенно важны из-за такого изменения покупательского поведения: люди ищут гибкость в способах покупки, предпочитая сочетание офлайн и онлайн-покупок.
Шаг 1. Выбираем маркетплейс и изучаем специфику каждого
Мультикатегорийные маркетплейсы, такие как OZON и Wildberries, сильны в привлечении трафика, а специализированные могут быть более прибыльными в рамках DIY-сектора благодаря более узкой фокусировке на строительные товары.
Wildberries. Считается, что там превалирует женская аудитория и большей популярностью пользуются одежда и хозтовары. Платформа только развивается в направлении DIY, но туда можно выходить с учётом ограничений площадки. А они заключаются в более сложной логистике: легче продавать со склада маркетплейса, нежели организовывать доставку самому. Зато у Wildberries очень высокая проходимость. Лучше продавать здесь инструменты и крепеж.
OZON. Лидер среди универсальных маркетплейсов в категории DIY, но по общему объему выручки пока уступает Лемана PRO (ранее Leroy Merlin). Oн подходит для B2C и B2B, а также у них есть программа OZON B2B. Можно продавать крупногабаритные товары через FBS. Эта площадка более расположена к товарным схемам работы, поэтому сегмент DIY на ней развивается быстрее, чем на других маркетплейсах. У OZON отличный функционал по сервису. Например, есть оплата за подъем на этаж. Покупатель сможет выбрать для себя удобный способ доставки и дополнительные услуги.
Яндекс.Маркет. Может быть полезен для поставщиков электроинструментов и отделочных материалов. Хоть он и уступает остальным по объему аудитории, рост категории DIY на нем все же наблюдается. Так, в 2024 году площадка добавила новые разделы — «Строительные и отделочные материалы» (сюда вошли краски, обои, сантехнические аксессуары и изоляционные материалы) и «Инструменты и оборудование для ремонта».
Ещё Яндекс позаботился об условиях логистики для продавцов DIY: теперь они могут отправлять товары через склады Маркета, а это упрощает обработку заказов и повышает скорость доставки. Для крупных товаров (например, строительных материалов и мебели) предоставляется возможность доставки через специализированных логистических партнеров — это может снизить затраты на транспортировку.
Лемана PRO. Лидер по выручке среди нишевых маркетплейсов в категории DIY. Его репутация и масштаб позволяют генерировать значительные доходы, несмотря на изменения в онлайн-рекламе и других аспектах бизнеса.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок и лайфхаки успешных продавцов
Шаг 2. Выбираем категорию товара и анализируем рынок
При выборе товара опирайтесь на следующие критерии:
- востребованность (стабильный или растущий спрос);
- средний чек;
- конкурентное преимущество.
Самые быстрорастущие категории в DIY (по данным OZON):
- Быстрее всего растет сегмент “Ремонт и строительство”: пользователи больше покупают столярные изделия (448%), стройматериалы (400%) и изоляционные материалы (231%).
- Сантехника растет медленнее: ванна (351%), комплекты сантехники (293%), системы отопления (265%).
- Не самый быстрый рост показывают инструменты: оснастка для инструмента (225%), техника для строительства и ремонта (210%), электроинструмент (203%), инструмент ручной (176%).
Желательно изучить тренды, подключив к этой информации данные Яндекс. Wordstat, а также сервисов для аналитики маркетплейсов. Посмотрите, характерна ли для товара сезонность. Не менее важно проанализировать конкурентов. Посмотрите ТОП-продавцов в вашей категории и обратите внимание на: выручку, количество продаж, средний рейтинг, отзывы, упаковку и оформление товара. Еще важно учесть, цены, топовые позиции и схему работы.
Популярные категории, которые можно рассмотреть для выхода на маркетплейсы:
- отделочные материалы (краски, грунтовки, плитка);
- строительный инструмент и оборудование;
- крепеж;
- клеи, герметики.
Затруднительной может быть продажа крупногабаритных и тяжеловесных товаров (ЖБИ, плиты, кирпичи, металлочерепица) в связи со спецификой логистики, поэтому на старте их стоит избегать. Заранее обдумайте нюансы упаковки, хранения и доставки. К тому же многие маркетплейсы не допускают хранение на собственных складах опасных и легковоспламеняющихся веществ (специальные краски, химические смеси) и сухие строительные смеси.
Но эти вопросы можно решить через схему DBS (Delivery by Seller), когда продавец сам организовывает упаковку, хранение и доставку. Еще стоит учесть сезонность, когда речь идет о продажах строительных и отделочных материалов, а также шин. Это потребует от вас готовности к флеш-продажам и оптимизации предложений. Помните, что далеко не все товары можно продавать на маркетплейсах, поэтому перед началом торговли ознакомьтесь с ограничениями каждой площадки.
Шаг 3. Определяемся со схемой логистики
Выбор схемы зависит от товара (крупногабаритный или мелкий и легкий), наличия собственного склада и транспорта, а также от ограничения по региону продаж.
Например:
- Для Hard DIY (сухие строительные смеси, гипсокартон, кровельные материалы, компоненты для монтажа коммунальных систем) выгодна модель DBS. Она позволяет маркетплейсу настроить индивидуальные расчёты стоимости доставки, учитывая размер товара, расстояние и маршрут доставки.
- Для Soft DIY (более мелкие товары типа инструментов и сантехники) предпочтительнее модель FBS — с ней вы сможете продавать товары по всей России с доставкой через маркетплейс.
- FBO подходит для некрупных товаров с невысокой комиссией за хранение и тех, которые вряд ли будут возвращать. Сюда же относим сезонные товары, спрос на которые колеблется в разных регионах (целесообразно вовремя поставить на региональный склад).
Часто производители остерегаются торговли крупногабаритным товаром или продукцией, требующей особых условий сбыта. Но маркетплейсы активно идут навстречу продавцам, поскольку сами заинтересованы в увеличении продаж и расширении ассортимента.
В таком случае платформы скорее всего предоставят вам личного менеджера, который поможет с выводом товара, а возможно и предложит льготные условия по комиссии. Многое будет зависеть от выбора самого маркетплейса, типа продукта и его объемов. Вы всегда можете торговать крупногабаритными товарами со своего склада и самостоятельно организовывать их доставку с помощью подрядчика или своим транспортом.
Зависимость популярности товара от скорости доставки
Карточки товаров, которые потенциально могут быть доставлены быстрее, в топе будут выше тех, чей срок доставки дольше. Но это не единственный параметр “буста” карточки.
Шаг 4. Подсчитываем Unit-экономику
Учитываем обязательные расходы маркетплейса:
- комиссия (кстати, для производителей стройматериалов площадки могут вводить специальные условия, например, OZON снижает комиссию до 1.7% в категории Hard DIY по FBS и realFBS);
- логистика;
- эквайринг;
- обратная логистика (возврат, отмена).
Переменные расходы маркетплейса:
- продвижение товара — маркетинговые кампании, рекламу и продвижение товара на платформе;
- хранение;
- обработка/сборка заказов — их комплектация и подготовка к отправке.
Сюда же можно отнести прочие расходы по типу штрафов и комиссий.
Не забывайте учесть в UNIT-экономике возвраты
Максимально важно заложить процент расходов за обратную доставку (возврат товара клиентом) в свою Unit-экономику, понимая, что здесь можно понести непредвиденные потери. Возвратную логистику оплачивает сам продавец.
Расходы производителя:
- себестоимость;
- логистика производителя;
- упаковка / услуги фулфилмента;
- налоги, ФОТ.
Шаг 5. Определяемся с упаковкой
Вид упаковки выбирается в зависимости от маркетплейса и метода логистики. Особого внимания при доставке требуют хрупкие предметы (банки и бутылки), ведь они могут легко разбиться, а доски — треснуть или сломаться.
Поэтому каждая площадка предъявляет свои требования к упаковке таких товаров, чтобы обезопасить продавцов от издержек за обратную логистику. Всю информацию об этом можно найти в оферте или договоре.
Шаг 6. Зарегистрироваться в кабинете продавца
У большинства маркетплейсов регистрация бесплатная, но многие из них предоставляют специфические требования к продавцу (например, для выхода на Лемана Про вам как минимум нужно иметь бизнес, который зарегистрирован больше года). Если же вы хотите продавать на Wildberries, будьте готовы заплатить за регистрацию 10.000 рублей (в дальнейшем эта сумма появится в рекламном кабинете на оплату рекламных кампаний).
Итак, давайте резюмируем:
- В 2025 году прогнозируется снижение спроса на стройматериалы, поэтому маркетплейсы станут важным каналом сбыта для производителей.
- Преимущества маркетплейсов: широкий охват, удобная логистика, качественная аналитика, доверие клиентов и снижение затрат на продвижение.
- При выборе маркетплейса учтите, что мультикатегорийные платформы (OZON, Wildberries) привлекают больше трафика, а специализированные (Лемана Про) лидируют по продажам в DIY.
- Выбирая категорию товара, проведите тщательный анализ конкурентов и рынка в целом. Найдите востребованные товары.
- При выборе схемы логистики можете использовать DBS для крупных товаров (с ними может быть непросто, однако продавец может сам отвечать за хранение и доставку, используя схему FBS). FBS также актуальна для мелких товаров. Важно учитывать сезонность.
- Подсчитайте все расходы и выберите безопасную упаковку для минимизации рисков повреждения при транспортировке.
