Как составить уникальное торговое предложение

Чтобы отстроиться от конкурентов, зацепить аудиторию и уверенно занять долю рынка, мало просто предложить хороший продукт. Нужно еще собрать уникальное торговое предложение, или кратко — УТП. Без него бизнесу намного сложнее развиваться и продвигаться.

Креативный директор Михаил Вишневский рассказал Бизнес-секретам, как пошагово составить УТП, каким оно может быть и где искать свою уникальность.

Часто УТП путают со слоганом компании и с оффером. Эти понятия могут соприкасаться, но у них разная суть.

Слоган — один из инструментов, который помогает кратко донести до потребителя суть позиционирования.

УТП — основа позиционирования. УТП меняют в основном при ребрендинге, репозиционировании или радикальных изменениях рынка.

Оффер — краткосрочное предложение, маркетинговая акция. Сегодня оффер один, через неделю — другой.

Если компания, крупная корпорация или ИП хотят успешно развиваться и расти, без УТП не обойтись — особенно на рынке с высокой конкуренцией. Иначе можно затеряться среди массы похожих компаний и продуктов. УТП дает компании три важных преимущества.

Позволяет отстроиться от конкурентов. УТП дает бренду ту самую особенность, которая выделит среди остальных. Все продают годовые абонементы в фитнес-клуб, и это стало нормой отрасли. Один игрок на рынке предлагает квартальные — и это его УТП. Через УТП компания доносит, почему именно «мы», а не «они».

УТП не гарант высокой конверсии. Но без него труднее проводить эффективные рекламные кампании.

Есть много типологий УТП разной степени подробности и сложности. Предлагаем пять аспектов, на которых бизнес может сфокусироваться.

Выгода. Самый простой и понятный вариант для аудитории: что конкретно она получит, если купит продукт у этого бренда. Один из самых сильных стимулов для людей — это деньги, выгода часто связана с экономией. Например: «Услуга по цене чашки кофе», «Самые дешевые авиабилеты».

Образ жизни. Бренд продвигает его через эмоции, ощущения и впечатления. Например, застройщик домов премиального сегмента может в своем УТП заложить посыл «Уютно — как дома, комфортно — как в пятизвездочном отеле». Он не просто продает квартиры, но и за счет выбранных локаций, грамотно подобранной УК предлагает покупателям роскошную и спокойную жизнь, как в дорогом отеле с полным сервисом.

Решение проблемы клиента или легкое получение желаемого. Это УТП тоже глобально продвигает выгоду для клиента. Но здесь упор сделан на то, чтобы закрыть боль клиента. А в формулировке часто используют фразу «Без …».

Экспертиза в нише. Компания подчеркивает в УТП свой опыт, кейсы или стаж на рынке, чтобы придать себе веса. Например: «20 лет устанавливаем окна из ПВХ в вашем городе», «Выпустили 200 000 специалистов за 10 лет». Этот вариант лучше использовать в связке с другими. Большая экспертиза может стать дополнительным аргументом, чтобы выбрать конкретный бренд. Но ее одной не всегда достаточно.

Гарантия. Если бизнес абсолютно уверен в качестве продукта, он может сделать своим УТП гарантию результата: «Если не выучите язык на курсе до желаемого уровня, мы вернем деньги или научим вас за свой счет». Такое УТП может быть удачным для продажи услуг и ниш с высокими ценами или с массовыми продуктами.

Клиент не уверен, готов ли он заплатить 50 000 ₽ за месячный курс. А вдруг он не прокачается как специалист и выбросит деньги на ветер? Гарантия со стороны компании — хороший способ проработать главное возражение и заодно выделиться среди конкурентов.

Идеальное УТП учитывает возможности бренда и потребности аудитории. Оно конкретно и четко обозначено, подкреплено фактами. Если вы оказываете услугу быстрее всех на рынке, будьте готовы это доказать. Не картинками от маркетологов, а реальными фактами. Главное — УТП не должно подходить массе разных компаний сразу, как фраза «У нас самый лучший продукт и самые профессиональные сотрудники».

Чтобы сформировать хорошее УТП, нужно пройти пять шагов.

Шаг 1. Соберите информацию. На этом этапе нужно понять две вещи: что вы можете сделать с помощью своего продукта и чего от него ждет аудитория.

Первая задача касается возможностей и особенностей компании или предпринимателя — если, например, ИП продвигает свои услуги. Он должен понимать, как может влиять на жизнь людей или других компаний.

Попробуйте ответить на вопросы:

Поскольку УТП — это про уникальность, надо проанализировать не только свои прямые задачи. Уделите внимание и особенностям, если они есть.

Для второй задачи проведите интервью целевой аудитории, проанализируйте ее посты и комментарии в соцсетях — например, в сообществах по интересам. Более дорогой с точки зрения бюджета вариант — заказать маркетинговое исследование.

В результате анализа нужно выявить некую общую проблему, боль или страх. Например: «Хочу заботиться о себе, питаться здоровой и полезной пищей, но ПП — это так дорого!»

«Молодые люди, которые живут в городах-миллионниках, зарабатывают 100 000—150 000 ₽ и следят за здоровьем» — слишком размыто. Сужайте фокус, добавляйте подробностей. Эти молодые люди могут не просто любить здоровую пищу, а интересоваться готовыми рационами, потому что у них мало свободного времени, или они еще и увлекаются фитнесом. Поэтому им хочется получить не просто доступное ПП — нужен белок, нужно составить рацион под фитнес-задачи. А может, они живут в быстром ритме, поэтому им нужен полезный перекус под рукой.

Базовые вопросы для анализа:

Шаг 3. Изучите конкурентов. Чтобы дать рынку нечто уникальное, нужно знать, какие предложения на нем есть. Поэтому узнайте, что делают конкуренты, какие продукты продвигают и как позиционируют. Если эти продукты похожи на ваш, выясните, закрывают ли они все потребности целевой аудитории, решают ли их проблемы. И главное — что уникального в этих предложениях?

Шаг 4. Сформируйте гипотезы. Устройте мозговой штурм и набросайте идеи, как решить проблемы покупателей и при этом сохранить или подчеркнуть уникальность. Например: «Мы можем предложить большой ассортимент полезных перекусов по доступной цене. А если клиент не найдет желаемые вкусы батончиков и хлебцев, сделаем на заказ или адаптируем под него — приготовим без глютена и яиц».

Продукт + избавление от страха с предлогом «без». УТП в этом формате помогает убрать возражения клиента или его опасения. Компания буквально говорит: «Мы знаем, что вы боитесь вот этого и отказались от него». Пример УТП по такому шаблону: «Рассрочка без переплаты по процентам», «Десерты ручной работы без глютена».

Потенциальному клиенту важно знать, что эта компания или ее специалисты действительно хорошо знают свое дело. Пример УТП по такому шаблону: «95% наших выпускников устроились в течение первых трех месяцев», «Создаем здоровые улыбки 20 лет».

Например, «Полная приватность ваших переписок в нашем мессенджере» — если технологии конкурентов не могут обеспечить такой же уровень.

Продукт + сокращение расходов. Экономия — это всегда приятно, в любой ценовой категории. В УТП она может быть не только прямой, как «Цены ниже, чем у конкурентов». Компания может продвигать свой товар или услугу через идею косвенной экономии: «Наши готовые рационы помогут вам экономить 30% на ежемесячных расходах на продукты».

Продукт + эксклюзивность или особенность. Уникальную черту стоит использовать, если она влияет на опыт клиента, на его ощущения, на качество жизни или объем выгод. Эта особенность не просто для галочки, а понятна и интересна аудитории.

Пример такого УТП: «Единственный в городе бассейн с морской водой в фитнес-клубе». С одной стороны, это эмоционально приближает клиентов к ощущению отпуска, лета — прилив положительных эмоций. С другой — в соленой воде плавать легче. То есть клиент действительно получает другой опыт от бассейна.

Чтобы вдохновиться и лучше понять суть УТП и его вид, предлагаем несколько примеров от известных брендов.

Т-Банк. Компания предложила пользователям новый опыт банковских услуг — без визитов в офисы и очередей. Это и стало ее УТП: «Первый онлайн-банк без отделений». В идее сложились эксклюзивность и особая услуга.

Авиасейлс. Компания делает ставку на выгоду и на желание аудитории летать больше, чаще и с минимумом затрат. Поэтому для УТП взяли идею «Помогаем найти и купить самые дешевые авиабилеты». Это четко читается в слогане на главной странице: «Тут покупают дешевые авиабилеты», идею закладывают в рекламные креативы.

Додо Пицца. Сеть пиццерий сделала своей отличительной чертой скорость. К некоторым клиентам заказ приезжает за 20—30 минут. А фразу «Доставим за 60 минут или пицца бесплатно» знают даже те, кто не пользовался услугами Додо.

Skyeng. В сфере образовательных услуг одно из частых возражений клиента — непредсказуемый результат. Поэтому в Skyeng сфокусировались на гарантии. Например, обещают подготовить к ЕГЭ и что клиент за три предмета в сумме получит больше 240 баллов. Если такого результата не будет, ему вернут деньги.

Skillbox. Как и Skyeng, Skillbox в своем УТП борется со страхами аудитории и старается гарантировать результат. В описании продуктов компании есть фраза «Трудоустроим или вернем деньги». Также Skillbox предлагает поменять оплаченный курс, если клиент не хочет продолжать. Это тоже нередкая проблема в обучении взрослых, когда люди осваивают новую профессию.

Ozon. Маркетплейс, который иногда называют российским Amazon, сфокусировался на возможностях клиента и его экономии. Его УТП — это «Миллионы товаров по выгодным ценам».