«Цена перестает быть инструментом селлера и превращается в инструмент маркетплейса»
В сентябре Wildberries запустил новый инструмент — «Привлекательная цена». С помощью внутренних алгоритмов он рассчитывает медианную цену товара за определенный период и показывает ее продавцу. Например, если товар стоил 489 ₽, 450 ₽, 510 ₽, 516 ₽, 490 ₽, 501 ₽ и 499 ₽, медиана = 499 ₽. Если селлер будет продавать товар по этой цене до 31 декабря 2025 года — маркетплейс дает повышенную скидку постоянного покупателя, СПП. Но если поднять цену хотя бы на рубль, повышенную СПП снимут.
Кроме того, с 15 сентября 2025 года Wildberries повысил тарифы на логистику для большинства товаров. То есть издержки продавцов значительно вырастут, а цены на товары в акции зафиксировали до 31 декабря, и поменять их нельзя. Иначе потеряешь повышенную СПП.
Для селлеров повышенная СПП — способ привлечь больше покупателей. Они скорее купят тот товар, на который дают бо́льшую персональную скидку. Разобрались, выгодно ли продавцам участвовать в акции и что будет, если не добавить в нее свои товары.
Анастасия Павлова, селлер на Wildberries, основательница бренда текстильных изделий LeoHome
В акции я участвую частично — это необходимость, а не мой выбор. Есть конкуренты, которые участвуют, и цены у них существенно ниже. В некоторых случаях покупатель выберет то, что стоит дешевле, даже если товар более низкого качества.
Акция «Привлекательная цена» немного изменилась. Но суть осталась та же: у селлера фиксируют цену на товар до 31 декабря и, исходя из этой цены, дают определенную СПП. Когда акция только появилась, при выходе из нее скидка покупателя полностью обнулялась. Сейчас без участия в акции «Привлекательная цена» СПП будет просто ниже, чем у тех, кто в ней участвует. Допустим, 20%, а у конкурентов — 25—30% и более в зависимости от категории товара. У меня сейчас есть СПП 25—26% на товары, которые не участвуют в акции.
Цены на товары, которые добавили в акцию «Привлекательная цена», вместе со скидкой WB выглядят очень низкими для покупателя. То есть у людей формируется представление, что все стоит таких денег, — а оно не стоит. Заказы после добавления в акцию у многих скакнули вверх, но это радость в моменте, а в перспективе непонятно, что будет. Как потом объяснять покупателям, что нормальная цена товара 1 000 ₽, а не 650 ₽.
С середины сентября радикально поменялась ситуация для селлеров, которые добавили в акцию товары объемом больше 1 литра. Дело в том, что с 15 сентября Wildberries существенно повысил комиссии за продажу и тарифы на логистику для таких товаров, а цены в акции продавцы зафиксировали в конце августа — начале сентября, без учета новых расходов.
Еще важный момент: в новости Wildberries о повышении тарифов указана цена за литр без учета коэффициента склада. Как будто цена логистики первого литра для крупных товаров увеличивается всего на 8 ₽ — с 38 до 46 ₽, а логистика каждого дополнительного литра — с 9,5 до 14 ₽. Но это без учета коэффициента на складах — цифра зависит от конкретного склада. Селлеру нужно эти 46 ₽ умножить еще на коэффициент, например 1,4 или 2,2. А если у вас процент выкупа 30% или меньше — нужно добавить сразу возвратную логистику.
Я посчитала, как подорожала логистика одного из моих товаров — скатертей — с 15 сентября: у них объем примерно 1,5 л, то есть считать нужно первый литр плюс дополнительный литр. До 15 сентября логистика одной скатерти со склада во Владимире с коэффициентом 1,4 стоила 66,5 ₽, сейчас она стоит уже 84 ₽.
«Wildberries существенно повысил тарифы на логистику, а цены в акции продавцы зафиксировали раньше, без учета новых расходов».
Инструмент «Привлекательная цена» вводит продавца в заблуждение о потенциальном результате за счет снижения цены. Изначально Wildberries писал на портале, что селлерам будут рекомендовать более привлекательную цену исходя из их заказов и результатов продаж. Расчет медианной цены противоречит этому: сейчас нам предлагают «привлекательную» цену в зависимости от того, как часто мы меняли эту цену за какой‑то период. Смотреть на прошлые цены нерелевантно, так как на них влияют инфляция, изменение покупательной способности и курса валют. И это только часть показателей.
Продавец изучает рынок, свои расходы, сезон, спрос и после этого принимает решение о цене на свой товар. И понимает, что «делать как все» не всегда выгодно. Но найдутся предприниматели, которые будут ориентироваться на рекомендательную цену от Wildberries, и в итоге уровень цен снова будет падать. Советую быть аккуратнее с любым снижением цены на товар: снизили сейчас — потеряли через время.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Сразу после подписки пришлем пять писем о главном: расскажем, как выбирать товары, систему налогообложения и маркетплейсы, на чем сэкономить и что поручить нейросетям
Денис Ветренников, СЕО экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen
Название акции Wildberries «Поддержка продаж» звучало с первого взгляда красиво. Но если внимательно изучить суть, виден механизм принуждения селлеров к скидкам. Сначала Wildberries буквально заставлял снижать цены. Затем начал как бы мотивировать обещанием поднять в выдаче и увеличить СПП. А потом еще более странно: с одной стороны, Wildberries не просил снижать цены, но при этом требовал их зафиксировать, заморозить. Если селлер участвовал в акции, при изменении курса доллара или росте издержек все риски ложились бы на него. Цена‑то зафиксирована, поднять уже нельзя.
Wildberries продолжает экспериментировать с инструментами ценообразования: сейчас «Поддержку продаж (beta)» прокачали и переименовали в инструмент «Привлекательная цена». Он показывает продавцу «правильную цену». Если цена товара совпадает с ней — маркетплейс дает повышенную скидку от себя.
Сначала в расчет брали текущую цену — с учетом акций, скидки продавца, но без скидки Wildberries. С 17 сентября Wildberries смотрит на все цены за период и берет медиану — значение, которое делит все цены пополам. Что это значит для селлеров: убирают влияние резких скачков цены, например акций или «накруток». Но медиана почти всегда выше минимальной цены — значит, Wildberries сможет чаще требовать дополнительную скидку от продавца, ссылаясь на свою «оптимальную цену».
Маркетплейс под видом «точности» закрепил для себя новый инструмент давления на ценообразование. Теперь селлеру придется плясать не только от конкурентов, но и от того, какую медиану насчитал Wildberries.
«Теперь селлеру придется плясать не только от конкурентов, но и от того, какую медиану насчитал Wildberries».
Формально инструмент, как всегда, рекомендательный. Но по факту, если не следуешь «правильной цене», лишаешься дополнительной поддержки. Мое мнение: это выглядит как мягкое принуждение. Вроде бы выбор есть, но на деле его нет. Цена перестает быть инструментом селлера и все больше превращается в инструмент маркетплейса.
Добавим к этому «покатушки» — оплату логистики за возвраты: людям выгоднее отказаться от заказа и купить тот же товар заново, но уже значительно дешевле.
Илья Котов, маркетолог брендов из топ‑10 на Wildberries
Нигде не было и нет точной информации, насколько увеличится СПП при входе в очередную акцию типа «Поддержка продаж» или «Привлекательная цена». Поэтому невозможно без тестов и слепого доверия площадке оценить, насколько выгодно участвовать в таких маркетинговых мероприятиях. Особенно перед высоким сезоном, когда все стараются беречь наценку в ожидании Черной пятницы и других распродаж.
Когда Wildberries в августе запустил первую акцию с поддержкой продаж, предполагалось, что участвовать в ней будет выгодно. Сначала продавцы получили резкий рост СПП и всплеск продаж с притоком трафика с Ozon, потому что в телеграм‑каналах про распродажи все искали «горящие цены» на Wildberries.
Но по факту механика оказалась непрозрачной и невыгодной для обеих сторон. Наступило горькое отрезвление: за увеличение СПП маркетплейс стал требовать у многих продавцов снизить цены больше их плановой маржинальности.
Я с партнерами из разных категорий нарастил долю участия товаров в самой первой акции с поддержкой продаж на максимальном значении СПП до 61%. Это позволило многим из них получить рекордные выручки за неделю. Но потом, когда началась смена механик, мы взяли паузу, и это оказалось лучшим решением. Например, сравнили товары с поддержкой Wildberries и без нее, и разница в СПП между ними была максимум 2%.
Считаю, что акция добавляет на рынок непредсказуемый фактор Х и лишает селлеров возможности управлять своими ценами и спросом на площадке. Также она крайне усложняет работу тем, у кого несколько каналов продаж и кому важно поддерживать на них одинаковые цены. При этом Wildberries буквально запрещает продавцам пользоваться специальными сервисами — репрайсерами — для автоматизации этой задачи.
«Акция „Привлекательная цена“ лишает селлеров возможности управлять своими ценами и спросом на площадке».
Рекомендую селлерам подождать и не спешить добавлять товары в акции типа «Привлекательная цена» — Wildberries так и не доказал их эффективность. Покупатели получают дополнительную скидку за счет продавца, потому что маркетплейс добавляет от себя всего 1—2% по сравнению с товарами, которые не участвуют в этом аттракционе щедрости.
Чтобы не терять выручку перед новогодними праздниками, диверсифицируйте риски и открывайте второй магазин с тем же ассортиментом на Ozon или Яндекс Маркете — здесь ситуация со снижением цены для покупателя за счет маркетплейса гораздо менее турбулентная.
Перед участием в акции считайте юнит‑экономику, чтобы точно понимать, какие скидки вы можете себе позволить с учетом роста затрат на логистику. Сравнивайте эффекты от рекламы и акций: если те же 10% от текущей цены не приносят вам результат в продвижении, может, лучше их инвестировать в скидку.
Борис Обломский, селлер на Wildberries, директор по продукту сервиса аналитики Seller24
В последних числах августа — начале сентября цены на Wildberries сильно штормило: маркетплейс выкатил и активно тестировал серию акций под названием «Поддержка продаж (beta)». Суть их была в следующем: при превышении указанной в акции цены для конкретного товара Wildberries полностью забирал или значительно снижал скидку покупателя, которую давал за свой счет.
Например, селлер установил цену для покупателя в 1 000 ₽. Маркетплейс предоставил свою скидку WB 30%, и для покупателя цена получалась 700 ₽. При запуске акции «Поддержка продаж (beta)» для этого товара зафиксировалась цена в 1 000 ₽ как предельная, и при попытке поднять цену хотя бы на один рубль скидка Wildberries обнулялась. Для покупателя цена становилась 1 001 ₽ вместо 701 ₽.
В таком случае значительное преимущество получали селлеры, которые держали цены ниже заданного уровня. Реакция недовольных не заставила себя ждать — в селлерских чатах и каналах пошли массовые призывы к жалобам на маркетплейс в ФАС.
В сентябре «Поддержку продаж» заменили на новый инструмент «Привлекательная цена», суть которого остается такой же. При установке цены выше заданного уровня скидка Wildberries значительно снижается, например с 30 до 10%.
По сути, так Wildberries пытается контролировать цены и не допускать их роста, а еще лучше — добиваться их снижения. Селлеры ежегодно повышают цены перед осенними распродажами, чтобы потом заходить в ноябрьские и декабрьские акции с целевой маржинальностью. Теперь они стоят перед выбором: либо не соблюдать порог «Привлекательная цена» и потерять в продажах сейчас за счет серьезного роста цен, либо не повышать цены, но заработать сильно меньше в сезон распродаж, когда во многих категориях делается «основная касса».
«Селлеры стоят перед выбором: либо не участвовать в акции и потерять в продажах сейчас, либо не повышать цены, но заработать меньше в сезон распродаж».
Wildberries и Ozon конкурируют между собой ценами на одни и те же товары, дают скидки покупателям за свой счет и убеждают селлеров снижать цены всеми доступными способами. Например, активно и постоянно участвовать в акциях. Самое неприятное для селлеров, что все это происходит на фоне постоянного роста тарифов маркетплейсов и стоимости рекламы.
Маржинальность продаж падает, с одной стороны, за счет необходимости снижать цены, а с другой — за счет увеличения затратной части: комиссия за продажу, логистика, реклама, хранение на складе. К сожалению, для селлеров снижение маржинальности во всех категориях — неизбежный процесс, и нам нужно научиться с этим справляться. Общая рекомендация: регулярно пересчитывать юнит‑экономику и маржинальную прибыль на уровне каждого товара.
В каких акциях от маркетплейсов участвуете сейчас вы?