Продавцы все чаще выбирают нишевые площадки: рынок достиг почти 1 трлн рублей

Исследование охватывает период с 2021 по 2025 год, а также прогноз до 2028 года.

Рынок нишевых маркетплейсов в цифрах

1. В 2025 году оборот нишевых маркетплейсов достиг 990 млрд рублей — это на 22% больше, чем годом ранее.
2. Более половины рынка — 61% — приходится на агрегаторы доставки продуктов. Еще 20% занимают маркетплейсы, которые встроены в крупные категорийные ретейлеры. Фармацевтические площадки формируют 6% рынка, маркетплейсы автозапчастей — 5%.
3. Сегмент «Другие категории» вырос до 8% — в него вошли активно развивающиеся B2B‑платформы и сервисы подарков.
4. Одновременно растет доля 3P‑продаж — продажи сторонних продавцов. В интернет‑магазинах со встроенными маркетплейсами она увеличилась с 25% в 2024 году до 30% в 2025. Это означает, что ретейлеры активнее превращаются в платформы, а не только в продавцов собственного ассортимента.
5. По прогнозу аналитиков, в 2026 году объем рынка превысит 1,1 трлн рублей, а к 2028 году может приблизиться к 1,3 трлн.

Темпы роста нишевых площадок превышают 30% в год

С 2021 по 2025 год оборот нишевых маркетплейсов вырос почти втрое — с 330 млрд до 990 млрд рублей. Среднегодовой темп роста составил около 32%, что заметно выше динамики всего eCommerce за тот же период.

Такой рост объясняется сразу несколькими факторами: развитием доставки, расширением ассортимента за счет 3P‑модели и переходом покупателей в специализированные категории.

В ближайшие годы темпы могут замедлиться, однако рынок продолжит расти. По прогнозам, к 2028 году его объем превысит 1,3 трлн рублей — это почти в четыре раза больше уровня 2021 года.

Какие сегменты растут быстрее всего

Рынок автотоваров и автозапчастей демонстрирует обратную динамику: прирост в 2024 году составил всего 1%, а в 2025 сегмент даже сократился на 8%. Это сигнализирует о насыщении категории и переносе внимания пользователей в более перспективные вертикали.

Категорийные ритейлеры делают ставку на 3P‑модели продаж

Крупные категорийные интернет‑магазины все активнее подключают сторонних продавцов и развивают собственные маркетплейсы. Продажи по 3P‑модели — когда товар продает не сам ретейлер, а внешний селлер — в 2024 году выросли примерно на 45% год к году, но в 2025 темпы замедлились до 20%.

Доля таких продаж в структуре онлайн‑магазинов увеличилась с 20% в 2023 году до 30% в 2025. Это означает, что магазины постепенно переходят от классической розницы к платформенной модели.

Пока только один крупный игрок — Lamoda — получает от сторонних продавцов больше половины оборота. У других крупных ретейлеров, например Детский мир, Лемана ПРО, М.Видео доля 3P ниже — в диапазоне 8—20%.

Для бизнеса это сигнал: категорийные игроки становятся полноценными платформами, и конкуренция будет строиться не только на ассортименте, но и на экосистеме продавцов.

Почему покупатели и продавцы выбирают нишевые маркетплейсы

Нишевые площадки не конкурируют напрямую с универсальными маркетплейсами — они занимают другой уровень экосистемы. Крупные платформы обучают аудиторию онлайн‑покупкам, но их инфраструктура не рассчитана на узкие ниши: B2B, скоропортящиеся или крупногабаритные товары. Конкуренция здесь асимметричная — выигрывают те, кто умеет работать с глубиной, а не масштабом.

Есть несколько причин, почему растут нишевые маркетплейсы.

Баланс между спросом и предложением играет ключевую роль. Площадки растут, когда одновременно увеличиваются аудитория и число селлеров: покупатели приходят за ассортиментом, продавцы — за устойчивым спросом.

Модель монетизации развивается вместе с рынком. Комиссионная схема остается базовой, но появляются подписки, агентские услуги и внутренний биллинг. Нишевые площадки становятся инфраструктурными партнерами, а не просто посредниками.

Сервис и доверие — главное конкурентное преимущество. Покупатели ценят экспертность, прозрачные процессы и человеческое взаимодействие. Лояльность в нишах формируется не скидками, а качественным опытом покупки.

Органический и экспертный трафик оказывается эффективнее платного. SEO, профильные мероприятия и экспертные коммуникации дают устойчивый поток покупателей, тогда как массовая реклама оказывается дорогостоящей и не всегда окупается.

Спрос устойчивый и растущий. Покупатели выбирают качество, происхождение и экспертность, а инвесторы рассматривают нишевые площадки как долгосрочные инфраструктурные проекты, особенно в B2B и высокомаржинальных категориях.

Однако нишевые площадки уязвимы: малые игроки проигрывают крупным по логистике, автоматизации и доступу к технологиям. В сегментах с мелким товаром или массовым спросом это создает системное давление.

Сергей Зятиков из Т‑Бизнеса отмечает: нишевые маркетплейсы задают новые стандарты онлайн‑торговли. Рост B2B и сервисов подарков показывает появление новых точек развития. Продавцы получают шанс расширять продажи с высокой конверсией, а покупатели — специализированный ассортимент и качественный сервис.

По мнению старшего аналитика Data Insight Ольги Пашковой, нишевые площадки — это вторая волна eCommerce. Универсальные маркетплейсы становятся слишком большими и дорогими, теряют гибкость. Ниши возвращают рынку жизнь: продавцы ищут маржу и смысл, покупатели — уверенность в выборе, а доверие становится новой валютой роста.