Как россияне оплачивают обучение в 2025 году
Редакция Т‑Бизнес секретов и Лаборатория практических бизнес‑исследований Central Data Lab (совместная лаборатория Центрального университета и аналитического проекта Т-Банка T‑Data) изучила открытые ведомственные данные и обезличенные данные о транзакциях, чтобы узнать, как изменился спрос на обучение в 2025 году и какие сценарии оплаты используют разные сегменты аудитории.
2024 год стал рекордным по объему образовательных услуг за последние 7 лет
Чтобы понять динамику рынка образовательных услуг, мы изучили данные Росстата. В основе — объем платных услуг системы образования. То есть тех учреждений, которые работают по образовательным кодам ОКВЭД:
- 85.11 «Образование дошкольное»;
- 85.12 «Образование начальное общее»;
- 85.13 «Образование основное общее»;
- 85.14 «Образование среднее общее»;
- 85.21 «Образование профессиональное среднее»;
- 85.22 «Образование высшее»;
- 85.23 «Подготовка кадров высшей квалификации»;
- 85.30 «Обучение профессиональное»;
- 85.41 «Образование дополнительное детей и взрослых»;
- 85.42 «Образование профессиональное дополнительное».
Анализ этих данных позволяет оценить ключевой тренд, актуальный для образовательных услуг в целом, как онлайн, так и офлайн, — потребительский спрос и интерес россиян к обучению.
В 2024 году объем рынка образовательных услуг составил 1,135 трлн рублей — это максимум за последние семь лет.
Если посмотреть на динамику, рынок демонстрирует уверенный рост, несмотря на кратковременный спад в начале периода. В 2019 году объем увеличился почти на 8% по сравнению с 2018 годом, но в 2020 году упал — почти на 10%, что связано с общей экономической нестабильностью в период пандемии.
Однако уже в 2021 году рынок восстановился и вырос более чем на 20% — самый сильный прирост за весь период. С тех пор рост продолжается стабильно: каждый следующий год объем образовательных услуг увеличивался на 11—14%.
Чтобы оценить интерес россиян к образовательным услугам, редакция Т‑Бизнес секретов изучила динамику индекса физического объема оказанных услуг. Индекс помогает отделить реальный рост спроса от влияния цен — если индекс вырос, значит, люди действительно больше учатся, а не платят больше за то же самое.
Цифра 100 — условная точка отсчета: если индекс равен 100, объем остался примерно на том же уровне. Если индекс выше 100 — значит, услуг стало больше, чем в предыдущем году. Если ниже 100 — меньше.
По данным Росстата, в 2018—2019 годах индекс держался приблизительно на схожем уровне, без резкой динамики. В пандемийном 2020 году индекс упал — до 86,5%, объем услуг сократился почти на 15%. Отразились переход на дистанционное обучение, закрытие центров, отмена курсов. Но уже в 2021 году заметен резкий подъем: индекс достиг 117%. Это самый высокий показатель за весь период. Образовательная сфера быстро адаптировалась: появились новые форматы, вырос спрос на переподготовку и онлайн‑обучение.
В 2022—2024 годах ажиотаж спал, а динамика роста замедлилась. Тем не менее с каждым годом объем услуг хоть и медленнее, но продолжает расти, а это значит, что интерес потребителей к обучающим продуктам и сервисам сохраняется.
«Если посмотреть только на рынок онлайн‑образования, сегодня он не проваливается, как иногда заявляют, но скорее стагнирует. Главный фактор — общее настроение. Образование покупают либо в состоянии уверенности в будущем, либо в условиях сильного стресса. Когда эмоциональный фон у людей снижен, спрос падает. Тем не менее дорогие курсы продолжают покупать».
Дмитрий Кудряшов
Основатель школы RedSMMПо оценке Центрального университета, рынок онлайн‑образования и инфобизнеса в 2024 году составил 390 млрд рублей, на 15% больше, чем годом ранее — 346 млрд рублей в 2023 году.
«Рынок онлайн‑образования вышел на устойчивую траекторию роста. После пандемии мы видим не просто восстановление, а новый уровень вовлеченности — особенно в регионах.
По данным Росстата, объем отрасли в 2024 году достиг 1,135 трлн ₽, и это уже новая норма. Финансовые модели в онлайн‑образовании становятся все более зрелыми и предсказуемыми».
Илья Иванинский
Директор Центра бизнес‑образования и аналитики Центрального университетаВ первом полугодии 2025 года объем образовательных услуг превысил 618 млрд рублей
По данным Росстата, первое полугодие 2025 года показывает устойчивый и равномерный рост платных образовательных услуг. Их объем вырос на 13% по сравнению с тем же периодом прошлого года — с 541,91 млрд рублей в 2024 году до 618,39 млрд рублей за первое полугодие 2025 года. Если такая динамика сохранится, годовой объем услуг в 2025 году может значительно превысить показатели 2024 года — особенно если рост продолжится во второй половине года.
При этом индекс физического объема за первые шесть месяцев 2025 года составляет 103,9% к тому же периоду 2024 года, что подтверждает рост спроса и в текущем году.
В разбивке по регионам наибольший объем трат на образовательные услуги приходится на Москву. В первом полугодии москвичи потратили на образовательные услуги 172,6 млрд рублей. Это практически треть от всего объема трат в первом полугодии — 27,9%. Доля остальных участников рейтинга не превышает 6%.
Для оценки потребительских трендов на рынке онлайн‑образования в 2025 году команда Т‑Бизнес секретов и Лаборатории практических бизнес‑исследований Central Data Lab изучила обезличенные данные по оплатам более 52 млн клиентов Т-Банка в категории обучающих услуг.
Для изучения мы использовали данные по транзакциям, то есть единовременным оплатам, и по рассрочкам за 2,5 года — с января 2023 года по июнь 2025 года. Важно, что под обучающими услугами мы рассматривали не столько учреждения с образовательной лицензией, сколько сферу EdTech и инфобизнеса, где компании предлагают обучение по широкому спектру знаний и навыков. К примеру, школы онлайн‑тренировок, психологических тренингов, курсы подготовки к ЕГЭ.
Среди всех оплат образовательных услуг мы выделили и взяли в фокус несколько крупных сегментов:
- Спорт: обучение работе с телом, тренировки, курсы по питанию и основам здорового образа жизни.
- Психология: обучение по ментальному здоровью, курсы психологического консультирования.
- ИТ: обучение ИТ‑профессиям.
- Все профессии: обучение разным профессиям не в ИТ — по широкому спектру специальностей от диджитала до управления.
- Языки: обучение иностранным языкам.
- Детское обучение: онлайн‑школы, подготовка к экзаменам, развитие софт‑скиллов для школьников.
Тренды на основе этих данных будут полезны бизнесу для понимания, сколько и как тратят россияне на обучение, каким способом предпочитают оплачивать и как меняется интерес к покупкам обучающих продуктов в зависимости от возраста и места жительства человека.
98,6% рассрочек на обучение приходятся на суммы от 15 000 ₽
Большинство транзакций — 75% — приходится на чеки до 15 000 ₽. Рассрочку на такие покупки практически не оформляют, на них приходится чуть больше 1%. Это означает, что покупатели склонны оплачивать недорогие обучающие услуги сразу, не прибегая к рассрочке.
С ростом суммы доля рассрочек резко увеличивается. На покупки от 30 000 ₽ приходится 8,4% всех транзакций, но на них же сосредоточено подавляющее большинство рассрочек. Максимальный уровень — 34,8% — зафиксирован в ценовой группе 120 000—200 000 ₽, что говорит о высокой востребованности рассрочек на дорогие и, вероятно, долгосрочные обучающие курсы.
При суммах свыше 200 000 ₽ доля рассрочек снижается до 8,6%, вероятно, из‑за лимитов или перехода на кредиты. Таким образом, рассрочка — это инструмент для крупных, но не экстремально дорогих покупок, и ее эффективнее всего продвигать в среднем и высоком ценовых сегментах.
«Рассрочка сегодня — обязательный инструмент. От уровня ее одобряемости напрямую зависит рост рынка. Если одобряемость падает — как сейчас, — рынок входит в стагнацию. Как только ключевая ставка снизится и одобряемость восстановится, рынок снова начнет расти.
Подписки развиваются по схожей логике. Их популярность растет, особенно благодаря активному внедрению формата крупными школами. По сути, подписка — это та же рассрочка, но в другой оболочке.
Подписки показывают отличные результаты: уже есть сообщества, которые на них зарабатывают десятки миллионов рублей в месяц. Пару лет назад это было трудно представить — тогда рынок держался на рассрочках и создание сообществ не было необходимостью. Сейчас подписочные модели становятся значимым драйвером роста».
Глеб Яскевич
Ex‑СМО GetCourse, сооснователь AX‑FamilyЭксперты отмечают, что рынок онлайн‑обучения все больше поляризуется: спрос растет либо на доступные курсы, либо на премиальные программы. Эксперты отмечают, что аудитория среднего класса сокращается, а ключевой мотив покупателей — потребность в карьерной перезагрузке и балансе между работой и личной жизнью.
«По целевой аудитории видно, что средний класс постепенно размывается. Востребованы либо доступные продукты, либо дорогие программы для тех, кто располагает средствами. Лично я предпочитаю работать с людьми, у которых есть финансовые возможности, так как взаимодействовать с ними проще.
Это не значит, что обучение в целом стало премиальным. Скорее, часть представителей среднего класса перестала обучаться, сосредоточившись на решении базовых жизненных задач. В итоге рынок делится на два полюса: либо доступные продукты, либо премиальные программы.
К примеру, основные клиенты моих продуктов — люди 30—55 лет. Они ищут профессии, позволяющие совмещать работу с семьей, уделять время детям и выстраивать более сбалансированную жизнь. Ключевой мотив здесь — смена карьеры. Люди понимают, что нельзя оставаться на одном месте: образование устаревает, появляется желание попробовать новое, есть усталость от прежней работы».
Дмитрий Кудряшов
Основатель школы RedSMM«На рынке сосуществуют две крайности: дорогие длинные программы и микрообучение. Первые отвечают на запрос „хочу новую карьеру или хочу прокачать базовые навыки“, вторые — на „хочу быстро освоить новый навык“. При ограниченном бюджете человек чаще выбирает короткий продукт, но если речь о профессии или большой трансформации — идет в долгую программу с рассрочкой. Мы работаем, имея оба формата в линейке, это позволяет закрыть все потребности клиента.
Рассрочка уже не про удобство, а про доступность. Для школ это означает необходимость думать о бизнес‑модели изначально: не просто назначать цену, а проектировать финансовый путь студента — таким образом, образование становится больше похоже на подписку или долгосрочную инвестицию».
Маргарита Беззубцева
Ректор Академии «Докстарклаб»Если посмотреть распределение долей транзакций и рассрочек в разрезе сегментов, можно выделить несколько трендов.
В сегментах «ИТ» и «Все профессии» достаточно высокая доля крупных транзакций — на оплаты до 80 000 ₽ приходится 93 и 87% транзакций в категориях. При этом доля рассрочек тоже начинает расти от 30 000 ₽. Пиковый спрос на рассрочку ИТ‑обучения приходится на покупки от 120 000 до 200 000 ₽, но профессиональное обучение — от 80 000 до 200 000 ₽.
«Сфера ИТ в последние годы пережила сильный хайп. Обучение позиционировали так, будто любой может стать программистом, и многие ринулись в эту сферу. Но специалисты годами учились и приобретали опыт, и быстрый вход в профессию не всегда дает результат.
Да, стартовать в ИТ стало проще, но одновременно снижается уровень зарплат. Массовые курсы и вайб‑кодинг удешевляют вход, а вместе с этим падает ценность специалиста. Сегодня хайп вокруг ИТ заметно снизился.
Цифровизация и рост числа образовательных платформ влияют на выбор потребителей. При этом доверие формируется через рекомендации знакомых, отзывы, репутацию преподавателя и эмоциональную вовлеченность.
Сама ИТ‑сфера перегрета. Но направления, связанные с прикладным использованием кода, вайб‑кодинг, остаются востребованными. А вот офферы в духе „любой может быстро войти в ИТ и зарабатывать сотни тысяч“ уходят в прошлое».
Дмитрий Кудряшов
Основатель школы RedSMMВ сегменте «Психология» покупки до 50 000 ₽ в большинстве своем оплачиваются единовременно. На долю оплат от 50 000 до 80 000 ₽ приходится каждая пятая транзакция, но спрос на рассрочку уже значительно выше. При оплате услуг свыше 80 000 ₽ рассрочка становится ключевым инструментом расчета — 90% рассрочек при оплате психологического обучения приходятся именно на эти суммы.
В детском, спортивном и языковом обучении заметно четкое разделение: недорогие транзакции до 15 000 ₽ в детском и спортивном и до 30 000 ₽ в языковом обучении потребители предпочитают оплачивать сразу. Зато после этих рубежей резко возрастает спрос на рассрочку. Так, 88% рассрочек при оплате детского образования приходятся на сумму от 30 000 до 80 000 ₽. В языковом и спортивном обучении пиковый спрос на рассрочку приходится при оплате услуг от 120 000 до 200 000 ₽.
Средний чек по рассрочкам значительно выше во всех категориях обучения минимум втрое
В рамках исследования мы сравнили разницу средних чеков в нескольких обучающих сегментах при оплате в рассрочку и без нее.
В ИТ средний чек при транзакциях составляет 24 305 ₽, при оплате в рассрочку — 113 706 ₽. Разница — более чем в 4,6 раза. В категории «Все профессии» средний чек — 34 659 ₽, в рассрочку — 101 082 ₽, почти втрое выше. В «Психологии» средний чек покупок в рассрочку также почти в три раза превышает средний чек транзакций — 154 887 ₽ против 46 705 ₽.
Наибольшая разница чеков — в спортивном, детском и языковом обучении. Разница более 10%. Так, в сегменте «Спорт» средний чек при единовременной оплате — 10 223 ₽, в рассрочку — 132 813 ₽ (выше в 13 раз). В категории языкового обучения — 10 323 против 120 190 ₽ (в 11,6 раза). В детском обучении — 5 899 против 57 802 ₽ (в 9,8 раза).
«Когда базовые потребности закрыты, растет спрос на глубину и персонализацию. Люди хотят не просто „учить английский“, а учиться в маленькой группе, с носителем, с акцентом на свой профессиональный контекст. Психология и телесные практики тоже выходят из разряда „массовых“ — это становится частью заботы о себе и качества жизни.
В медицинском образовании — аналогичная ситуация: растет спрос на обучение в группе под началом опытного куратора, появляется все больше запросов на расширение компетенций в сторону коммуникации с пациентом, психологию, коучинг, обучение лидерству. Поэтому средний чек растет. Основная аудитория — не „масса“, а middle premium: люди с доходом выше среднего, готовые платить за уникальный формат».
Маргарита Беззубцева
Ректор Академии «Докстарклаб»
Кроме того, мы изучили динамику среднего чека за последний год — как именно менялся средний чек при оплате в рассрочку и без в разных категориях. Сравнили показатели по категориям обучения с июня 2024 по май 2025 года относительно периода с июня 2023 по май 2024 года.
В большинстве категорий средний чек при единовременной оплате вырос сильнее, чем при оплате в рассрочку. В сегменте ИТ и профессиональном обучении рост среднего чека коснулся только единовременных оплат. При этом средний чек при рассрочках либо остался неизменным, либо упал. Несмотря на то, что рассрочки — популярный инструмент в этих сегментах, все больше потребителей готовы сразу же оплачивать более дорогие продукты.
В психологическом сегменте тренд другой. Средний чек при транзакциях вырос незначительно — динамика чуть менее 5%. Зато средний чек при оплате в рассрочку вырос на 12,6% год к году. Возможно, дело в развитии более премиальных продуктов в этом сегменте, когда потребители заинтересованы в оплате дорогостоящего обучения, но не имеют возможности оплатить его сразу.
В детском обучении самый большой скачок среднего чека при единовременной покупке — на 41,5%. Но и динамика среднего чека при рассрочке достаточно высока — чек вырос на 14,7% год к году. Скорее всего, такой тренд в оплатах показывает возросший спрос именно на обучение детей — приток аудитории, готовой покупать более дорогие продукты и в рассрочку, и без нее.
«В онлайн‑обучении отмечается появление премиальных продуктов. В сегменте психологии они существовали давно: всегда были специалисты, продававшие свои услуги дорого — от 5 000 до 500 000 ₽.
В сферах работы с телом и изучения языков появляются новые форматы с более индивидуальным подходом. Например, знакомый готовил людей с нуля к выступлениям на международных конференциях. Чек у него был несопоставим с обычным репетитором — сотни тысяч рублей. За несколько месяцев человек с минимальным уровнем английского выходил на сцену и уверенно выступал. Такой запрос требует высокой стоимости, и люди готовы платить.
В массовом сегменте растет проникновение рассрочек. Это упрощает доступ к продуктам, но при этом средний чек продолжает повышаться. Появляются эксклюзивные форматы, и на них также находится своя аудитория».
Глеб Яскевич
Ex‑СМО GetCourse, сооснователь AX‑FamilyКоманда Т‑Бизнес секретов и Лаборатории практических бизнес‑исследований Central Data Lab дополнительно проанализировали оплаты обучающих онлайн‑услуг в зависимости от возраста покупателя.
Средний чек при единовременной оплате практически не различается по возрастным группам от 20 до 79 лет — варьируется от 15 882 до 16 952 ₽. Исключение — группа 80+ лет (24 351 ₽).
При оплате в рассрочку средний чек значительно выше во всех возрастных сегментах. Наибольшие значения — у молодых людей в возрасте от 20 до 29 лет (123 196 ₽). С возрастом средний чек при покупке в рассрочку постепенно снижается: от 100 977 ₽ в группе 40—49 лет до 89 359 ₽ в группе покупателей 70—79 лет.
Больше половины всех рассрочек в ИТ совершают молодые люди до 29 лет, а в детском обучении — люди старше 40 лет
Дополнительно мы изучили распределение долей транзакций и рассрочек по сегментам обучения и с учетом возрастных групп.
В ИТ 77,4% транзакций приходится на потребителей в возрасте 20—39 лет. Примерно такие же доли транзакций в этой возрастной группе в сегментах языкового и профессионального обучения — 75,9 и 71,7% соответственно. На группу от 40 до 49 лет приходится 12,4% транзакций при оплате ИТ‑обучения; 17,1% транзакций — в группе языкового обучения; 18,4% — в профессиональном.
В психологическом и спортивном обучении основная доля транзакций — в группе 30—39 лет (43,4 и 41,1% соответственно). При этом доли в группе от 20 до 29 лет и от 40 до 49 лет тоже достаточно высоки. В психологическом обучении доля транзакций смещается в сторону более молодой аудитории, в спортивном — наоборот, в сторону более старшей. В сегменте психологического образования 27,6% транзакций совершают молодые люди до 29 лет, а 20,7% транзакций приходится на покупателей 40—49 лет. В сегменте спортивных обучающих продуктов распределение более резкое: 15,2% транзакций молодых людей против 30,5% транзакций от потребителей в возрасте 40—49 лет готовы сразу оплачивать обучение.
В детском обучения почти 40% всех транзакций делают потребители в возрасте от 30 до 49 лет. При этом здесь есть исключительный всплеск в категории людей до 20 лет. В других сегментах мы не затрагивали этот возраст, потому что не наблюдали в нем ярких трендов или весомых значений. В то время как в детском образовании 52,5% транзакций приходится на юных покупателей. Скорее всего, речь о высоком спросе на дешевые краткосрочные продукты, ориентированные именно на этот возрастной сегмент.
Что касается рассрочек, наиболее активная аудитория — люди от 20 до 39 лет. Это объясняется тем, что этот возраст в принципе составляет ключевую финансово активную аудиторию.
Но есть исключения. В ИТ‑сегменте наибольшая доля покупок в рассрочку приходится на аудиторию 20—29 лет. В детском обучении — 52,5% рассрочек оформляют люди от 40 до 49 лет. В первом случае заметно сохранение высокого спроса на ИТ‑профессии среди молодых людей. Во втором мы, вероятно, видим оплату родителями долгосрочного обучения своих детей.
«В Академии мы видим, что наше ядро — это врачи 30—40 лет. Это возраст зрелости, когда уже есть опыт, стаж, профессиональные достижения и появляется возможность выбирать обучение премиального уровня. Все чаще коллеги приходят не только за „вторым образованием“ или сменой специализации, но и за внутренним обновлением.
Если раньше главный мотив звучал как „повысить доход“, то сегодня он меняется: люди ищут развитие, новые смыслы, возможность выйти из рутины и почувствовать вдохновение в профессии заново. Учеба становится не просто набором знаний, а инструментом переосмысления и новой энергией в жизни».
Маргарита Беззубцева
Ректор Академии «Докстарклаб»Сегодня почти вся аудитория в Рунете уже имеет опыт взаимодействия с онлайн‑обучением, что меняет подход к запуску курсов. Эксперты отмечают: успех ниши теперь зависит не столько от темы, сколько от понимания реальных потребностей аудитории.
«В России остается очень мало людей, которые никогда не сталкивались с прогревами, вебинарами или онлайн‑курсами. По количеству пользователей крупных LMS‑платформ видно: практически весь Рунет уже проходил через такие воронки.
На этом фоне появляются курсы, ориентированные на взрослую и более премиальную аудиторию. Мотивы у людей разные, и единой закономерности, где лучше запускать курс, вывести нельзя. В хобби, как правило, меньше денег, чем в профессиональном обучении. Однако многое зависит от конкретного случая.
Например, недавно прошел масштабный запуск курса по заготовкам еды. Его покупали в основном женщины 30—40+, часто с несколькими детьми, на которых держится семья. Для них курс — способ значительно сократить время на готовку, разгрузить себя. Запуск показал космические результаты по меркам ниши. Подобных проектов в этой теме раньше не было, но первый запуск оказался крайне успешным».
Глеб Яскевич
Ex‑СМО GetCourse, сооснователь AX‑Family
ИТ — единственный сегмент, где среди покупателей преобладают мужчины
Аналитики Т‑Бизнес секретов и Лаборатории практических бизнес‑исследований Central Data Lab изучили тренды в оплатах среди мужчин и женщин, а также сезонность покупок.
Направление ИТ — единственное, где среди покупателей преобладают мужчины. На мужчин приходится 53% всех единовременных оплат и 59% рассрочек.
В категориях «Все профессии», «Психология», «Спорт», «Детское обучение» и «Языки» значительное большинство — женщины. Так, например, в направлении «Все профессии» доля женщин при оплате транзакциями — 52%, при оплате в рассрочку — 54%. В психологических обучающих продуктах их доля составляет 75% в транзакциях и 78% в рассрочках. В «Спорте» — 74 и 76%. Это указывает на высокую вовлеченность женщин в этих категориях обучения.
В «Детском обучении» женщины совершают 67% всех транзакций и оформляют 64% рассрочек. В «Языках» женщины также в большинстве: 55% транзакций и 60% рассрочек, при этом их доля в рассрочках выше.
Что касается покупок в течение года, наиболее выраженный пик транзакций приходится на сентябрь — октябрь каждого года. Показатели рассрочек также растут в сентябре — октябре. В сентябре 2023 года доля рассрочек среди взрослых достигает максимума. В сентябре 2024 года наблюдается повторение тренда, хотя на более низком уровне. Это говорит о системной активности в этот период.
Эксперты склонны считать, что сезонность — управляемый тренд. Возможно, пик покупок в осенние месяцы связан не столько с ростом спроса, сколько с активностью бизнеса, который активирует маркетинговую работу после сезона летних отпусков.
«Сезонность я почти не замечаю. Все зависит от рекламной активности: запускаешь кампании — есть продажи, не запускаешь — спрос падает. Традиционно сентябрь — ноябрь более активные месяцы, но в целом сегодня спрос распределяется ровнее.
Все форматы могут работать круглый год, если уметь правильно продавать. Особенно это касается крупных продуктов и подписочных моделей. Рассрочка с 2017 года стала стандартом: практически все продукты дороже 50 000 ₽ покупаются именно в рассрочку.
Чем меньше охваты и база подписчиков, тем выше должен быть средний чек. Подписочные модели эффективны только при большой аудитории. В условиях платного трафика стоимость привлечения клиента в среднем составляет 15 000—30 000 ₽, и подписки здесь не окупаются. Для этой модели необходимы продукты дороже 30 000 ₽.
Пример: в проекте в нише дизайна и ремонта подписочная модель не работала — стоимость платного трафика оказалась выше цены клиента. В то же время стабильно растут школы, которые используют комбинацию холодных и теплых воронок и постоянные запуски».
Дмитрий Кудряшов
Основатель школы RedSMMАктивность оплат смещается в регионы
В большинстве категорий доля транзакций из регионов превышает 35—70%. Наибольшая доля — в «Детском обучении»: 70% транзакций и 78% рассрочек приходится на регионы. Аналогичная картина — в направлении «Все профессии» (45 и 55%), «ИТ» (37 и 49%) и «Языках» (33 и 58%). Это говорит о высокой вовлеченности аудитории за пределами крупных городов.
Москва и Московская область остаются центром активности в некоторых сферах: например, в «Спорте» (51% транзакций) и «Психологии» (49%). Однако при оплате в рассрочку доля Москвы снижается, а регионов — растет. Так, в «Спорте» доля регионов в рассрочках — 53% против 38% в Москве.
Санкт‑Петербург и Ленобласть занимают заметную, но значительно меньшую долю — в диапазоне от 5 до 15% по большинству направлений. Наибольшая активность — в ИТ (32% транзакций), но при рассрочках доля падает до 19%.
«Мы видим, что это не случайный всплеск, а системная динамика. Цифровизация делает образование доступным в любом городе, а пандемия ускорила принятие онлайн‑форматов. Но важно и другое: в регионах появляется запрос на качественное обучение без необходимости „ехать в столицу“. Поэтому я бы сказала: это и эффект децентрализации спроса, и следствие масштабирования рынка».
Маргарита Беззубцева
Ректор Академии «Докстарклаб»Мы решили оценить динамику оплат за последние 2,5 года, чтобы понять, есть ли тренд на смещение в регионы.
В первом полугодии 2023 года доля регионов в объеме всех транзакций с оплатой обучающих онлайн‑услуг составила 35,5%. В 2024 за тот же период доля выросла до 39,8%, а в 2025 году — до 41,2%. Динамика в пользу транзакций в регионах составила 5,7 процентного пункта.
Схожий тренд есть и при оплате в рассрочку. В первом полугодии 2023 года доля рассрочек в регионах составила 56,1%, в 2024 году за тот же период — 57,6%, в 2025 году — 60,1%. Общая динамика чуть меньше, но все‑таки подтверждает смещение в пользу регионов.
«Ситуация с регионами изменилась. Раньше, когда я запускал школу дрессировки собак, все продажи приходились только на Москву и Санкт‑Петербург. Причина проста: курс за 5 000 ₽ в небольшом городе был неконкурентоспособен. Там можно было нанять кинолога, прослужившего в полиции 30 лет, который вышел на пенсию и готов работать за символическую плату.
Сейчас наблюдается определенная централизация влияния и рост цен на услуги в регионах. Потребителю проще и удобнее обратиться к проверенному эксперту в интернете, чем искать специалиста локально.
Кроме того, все меньше остается людей, которые никогда не обучались онлайн. Чем больше аудитория получает бесплатный опыт, тем охотнее она переходит на платные программы. Количество „ретроградов“, не доверяющих онлайн‑обучению, сокращается».
Глеб Яскевич
Ex‑СМО GetCourse, сооснователь AX‑FamilyПодпишитесь на рассылки
Собираем самые полезные материалы, интересные мероприятия и важные новости в коротких письмах. Вы можете подписаться на одну из рассылок или на все сразу.
Дважды в неделю
Как вести бизнес в России
Важные новости, бизнес‑кейсы, разборы законов и практические советы для предпринимателей
Раз в неделю
Как зарабатывать на маркетплейсах
Новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Раз в две недели
Мероприятия для бизнеса
Анонсы вебинаров, конференций и других событий для предпринимателей
Раз в две недели
Рассылка для бухгалтеров
Новости и советы, которые помогут упростить работу и больше зарабатывать
Какое направление в нише онлайн‑образования вы считаете перспективным? Поделитесь мнением.