Как онлайн‑школе шахмат снизить цену лида в VK в 2 раза: пошаговый кейс с бюджетом 60 000 ₽

О проекте и вводной части

Этот кейс — про то, как мы снизили стоимость заявки для онлайн‑школы шахмат во ВКонтакте. Покажу, как выбирали аудитории родителей, упаковали оффер «месяц бесплатно» и выстроили еженедельную оптимизацию, чтобы CPL держался в рамках KPI. Подход можно повторить в любой онлайн‑школе, где цель — лиды с телефоном.

Ситуация: сильный продукт есть, заявки дорогие

Клиент — онлайн‑школа шахмат для детей. Занятия ведут тренеры с титулами: международные гроссмейстеры и мастера ФИДЕ. Формат полностью онлайн, поэтому школа может привлекать учеников из любых регионов.

У школы был мощный оффер: месяц обучения бесплатно. Но реклама, которую запускали до нас, приводила заявки слишком дорого. В сезон набора это стало проблемой: бюджет можно было увеличивать, но стоимость лида росла и «съедала» экономику.

Мы договорились фокусироваться не на охватах и кликах, а на предсказуемом потоке лидов по понятной цене.

Цель, KPI и вводные по кампании

Цель. Лиды с телефонами родителей потенциальных учеников.

Канал. ВКонтакте, новый рекламный кабинет.

Модель. Лид‑форма внутри VK (без сайта).

Срок. 2 месяца.

Плановый бюджет. 60 000 ₽ (факт: 61 639 ₽).

KPI. CPL не выше 800 ₽. Почему KPI именно такой? Клиент считал экономику по первому платежу и понимал, что лид дороже 800 ₽ уже начинает «съедать» маржу.

Почему выбрали лид‑форму, а не сайт: логика, которую можно повторить

Мы выбрали лид‑форму VK по трем причинам.

Убираем трение на мобильном. Большая часть родителей сидит во ВКонтакте с телефона. Лид‑форма открывается мгновенно внутри приложения: меньше отказов, выше конверсия.

Можно управлять качеством заявок. В форме мы можем:

• ограничить количество полей (чтобы не падала конверсия);
• добавить уточнение (возраст ребенка);
• объяснить, что будет дальше («перезвоним и подберем группу»).

Быстрее оптимизация. Внутри одного кабинета мы видим все: какой сегмент дает лиды, где CPL растет, какой креатив «умирает». На коротком горизонте 2 месяца это критично.

Если у вас ограниченный бюджет, лид‑форма часто дает больше полезных данных, чем трафик на сайт.

Как определили целевую аудиторию: не “шахматисты”, а “родители, которые выбирают кружок”

Самая дорогая ошибка в таких проектах — таргетироваться на интерес «шахматы». Да, вы получите людей, которым шахматы интересны. Но среди них будет много взрослых игроков, любителей смотреть турниры и просто подписчиков спортивных пабликов. Они не купят детское обучение. Поэтому мы строили таргетинг вокруг покупателя: родитель.

Базовый портрет:

• женщины 30–45 лет;
• дети 5–14 лет;
• география — вся Россия.

Дальше разделили аудитории на группы.

Интересы “семья и дети”. Брали широкие родительские интересы:

• семья и дети;
• детские товары;
• детская одежда.

Это не «про шахматы», но «про жизнь родителей», которые регулярно выбирают товары и занятия для ребенка.

Ключевые запросы. Подключили запросы и смысловые маркеры:

• шахматы для детей;
• развитие логики/мышления;
• кружки, секции, дополнительное образование.

Ретаргетинг. Собирали тех, кто:

• кликал по рекламе;
• открывал форму, но не отправлял.

Для них показывали объявления, которые снимали сомнения: «это онлайн», «подберем по возрасту», «месяц бесплатно — можно попробовать без риска».

Look‑alike. Когда накопили базу взаимодействий и лидов, расширились через LAL: пользователи, похожие на тех, кто уже оставил заявку.

Сегменты и их роль в воронке

Упаковка оффера: что усилило «месяц бесплатно»

Оффер «месяц бесплатно» сам по себе сильный, но в рекламе важно объяснить две вещи:

• почему это выгодно;
• почему это безопасно (родители боятся спама, навязывания и “вдруг ребенок не потянет”).

Мы усилили оффер тремя УТП — они хорошо работают в детском обучении:

1. Тренеры с титулами — повышает доверие и снижает страх «нас будут учить новички».
2. Индивидуальный подход — родитель думает о своем ребенке, а не о программе.
3. Система мотивации — помогает удержать ребенка в обучении (для родителей это боль: «записали, а через неделю бросил»).

Важно: в одном объявлении оставляли один главный фокус, иначе человек «не считывает» сообщение в ленте.

Как мы снижали CPL: тактика оптимизации по неделям

1. Сравнивали CPL по сегментам (интересы/ключи/ретаргет/LAL).
2. Отключали слабые связки, если: CPL выше KPI и не падает; мало лидов, статистики недостаточно; ухудшается качество лидов по обратной связи клиента.
3. Перераспределяли бюджет на связки, где CPL стабильный.
4. Обновляли креативы: меняли заголовок, первую строку, визуал, акцент (оффер/результат/доверие).
5. Разводили аудитории, чтобы они не конкурировали между собой и не «перекупали» один и тот же показ.

Отдельный операционный пункт: мы заранее попросили клиента обрабатывать лиды быстро. В детском обучении “остывание” происходит быстро: если позвонить через сутки, часть родителей уже передумает или уйдет к конкуренту.

Результат: 168 лидов по 366 ₽ при бюджете 61 639 ₽

По итогам 2 месяцев:

• потрачено: 61 639 ₽;
• лидов: 168;
• цена лида (CPL): 366 ₽.

Это более чем на 50% дешевле целевого KPI 800 ₽. Клиент получил возможность масштабироваться: при сохранении цены лида увеличение бюджета уже не «убивает» экономику.

Что важно вынести предпринимателю: 6 практических выводов

Сильный оффер не спасает слабую механику. Даже «месяц бесплатно» может давать дорогие лиды, если аудитория не та и путь до заявки длинный.

Таргет “по интересу продукта” часто проигрывает таргету “по роли покупателя”. В детских нишах лучше начинать с родителей, а не с хобби ребенка.

Лид‑форма VK — хороший инструмент для коротких тестов. Быстрее набирается статистика, проще оптимизировать, ниже трение на мобильном.

Ретаргетинг — не “добавка”, а обязательная часть воронки. Он стабилизирует CPL, особенно когда холодные сегменты начинают дорожать.

Не пытайтесь “дотянуть” плохие связки. Быстрее и дешевле отключить и перераспределить бюджет, чем неделями ждать чуда.

Скорость обработки лидов влияет на окупаемость так же, как реклама. Если отдел продаж медлит, вы платите за лиды, которые остывают.