«За все заплатит конечный потребитель»

Платеж станет обязательным для блогеров, маркетинговых агентств и операторов рекламных данных, например Яндекс Директа и ВКонтакте.

Бизнес-секреты узнали у участников рекламного рынка, как они встретили новый сбор и каких перемен ждут в отрасли.

Для понимания, большая ли сумма 3%, имейте в виду: порой агентства оказывают весь спектр услуг клиенту за комиссию в 8, а то и 4% от общего бюджета, особенно когда речь идет о медийном инвентаре. То есть для некоторых процент, который нужно отчислять за сбор, равен гонорару за рекламную кампанию.

Агентства будут перезакладывать эту стоимость у себя — они ведь тоже должны зарабатывать. Рекламодатель начнет покупать инвентарь — рекламные площадки и каналы — дороже, и дальше по цепочке подорожает все остальное.

Оттока клиентов не будет. Те же расходы на маркировку рекламы исторически перевыставляют клиенту. Агентства закрываются не из-за новых налогов, а потому что их услуги перестают покупать — рынок сталкивался с этим в 2022 году, когда многие рекламодатели ушли из России. Из-за сбора никакого оттока клиентов не будет. Учитывая органический рост цен, дополнительное повышение не повлияет на желание потребителя купить услугу или товар.

Не знаю, кто может радоваться новому сбору. Все станет дороже: вырастет цена на рекламу, вырастет цена лида. Чтобы это компенсировать, часть компаний найдет, на чем экономить, например, зарплаты станут меньше, качество работы — хуже. Кто-то повысит стоимость продуктов. И, скорее всего, не на 3%, а больше. Но такова реальность, с ней надо работать.

Рекламодателей меньше не станет. Людям в любом случае надо привлекать клиентов в бизнес. Если у кого-то перестанет сходиться экономика и он разорится, на его место придут другие, с более совершенными бизнес-моделями. Sad but true, как говорится.

На моем бизнесе это отразится только в лучшую сторону. Как агентство, мы не работаем с трафиком, поэтому на клиентских проектах не изменится ничего вообще. Зато мы делаем SEO и пиар, которые пока что сборами не облагаются. Есть вероятность, что какие-то компании перераспределят бюджеты и захотят больше денег вкинуть в эти направления.

Повышение рекламного бюджета, который мы тратим как клиенты, заложим в цены, то есть наши услуги станут дороже. Точно так же, как маркировка рекламы закладывается в стоимость услуг, и в итоге за нее платит конечный потребитель. За этот сбор будет платить он же.

Конечно, игроки рекламного рынка не очень рады новым обязательствам. Но есть и положительный момент. Некоторые блогеры очень долго не платили налоги, рекламировали мошенников или обманывали заказчиков. Сейчас государство за них взялось, и это правильно. Если вы живете и зарабатываете в этой стране — абсолютно естественно платить налоги со своих доходов. Возможно, рекламы неэтичных услуг и товаров тоже станет меньше.

Не думаю, что сбор серьезно повлияет на рынок, все-таки три процента — это не пятьдесят. Да, кто-то попробует сэкономить — сменить профиль и стать не рекламным, а продюсерским центром. Кто-то начнет принимать оплату в криптовалюте, чтобы не платить вообще никаких налогов. Компании, которым важно не испортить репутацию, будут уплачивать сбор в любом случае. Я думаю, что мы пересмотрим список услуг: от чего можно отказаться, а на что сделать упор и зарабатывать больше.

Последние изменения на рекламном рынке сказались не на количестве, а на качестве наших клиентов. Из-за дополнительных расходов уменьшилось число тех, кому нужно «просто спросить», — приходят только платежеспособные лиды, которым действительно нужны наши услуги. А еще стало меньше площадок, на которых можно работать, например замедлили Ютуб. Из-за этого мы стали чаще сотрудничать с иностранными предпринимателями, у которых есть доступ к замедленным ресурсам. У рекламодателей появился спрос и на российские видеохостинги — меньше, но он есть.

Мы все чаще консультируемся с юристами, чтобы понять, как же работать в новых условиях. У нас ведь так устроено: сначала узнаем, что будет новое правило, — и только потом понимаем, как его применять. Думаю, что закон о рекламе точно будут дорабатывать и рынок еще будет лихорадить. Потребуется несколько лет, чтобы разобраться и понять, что будут считать нарушением, а что — нет.

Новый сбор — это неприятно. Нам придется повысить цены на свои услуги, но при этом мы не станем зарабатывать больше. Агентствам нужно будет учитывать сбор в смете и следить за выполнением еще одного закона. Но здесь хотя бы понятен механизм отчислений, с маркировкой и рекомендациями Роскомнадзора пришлось разбираться гораздо дольше.

Из-за сбора реклама подорожает на 3%, может, чуть больше. Но это не очень ощутимая цифра, у нас инфляция выше. Для меня гораздо драматичнее то, что мы не можем засчитать в расходы на продвижение рекламу из запрещенных соцсетей, а там было очень много клиентов.

Маленькие компании, которые только заходят на рынок, могут специально или по незнанию пользоваться серыми схемами — например, иначе позиционировать некоторые услуги, чтобы не попасть под налог или сбор. Но опытные игроки будут соблюдать правила. Мы работаем с крупными заказчиками со стабильно большими бюджетами. Службу безопасности в таких компаниях никто не отменял, они проверяют всю подноготную.

Небольшие заказчики могут «мигрировать» к рекламным агентствам, которые работают по серым схемам. Малый бизнес, возможно, будет искать рекламные агентства, которые избегают налогов и сборов, — их услуги будут обходиться дешевле. Пусть это будет экономия в 20 000—50 000 ₽ — для небольших компаний это приличная сумма. Но ситуация на рынке глобально не изменится. Крупные корпорации продолжат работать с теми, у кого меньше рисков, — с точки зрения пиара имя бренда дороже любой интеграции, которую вы можете сделать.