Неочевидные способы выйти в топ на маркетплейсах

30 ноября на конференции Tinkoff eCommerce обсуждали торговлю на маркетплейсах. В том числе разобрали неочевидные методы работы с рекламой и продвижения товаров. Своими наблюдениями поделились эксперты:

• Ксения Иванова — главный редактор Т‑Бизнес секретов;
• Дмитрий Новосельцев — продавец на маркетплейсах, директор компании SantehSmart;
• Илья Севериненко — менеджер проекта «Запуск продаж на маркетплейсах» от Т⁠-⁠Банк Экспертов;
• Елена Баранова — групп‑бренд‑менеджер ART&FACT;
• Лео Шевченко — основатель школы по маркетплейсам «Меркатус».

В статье собрали самую важную информацию из выступления: с чего стоит начинать работу на маркетплейсах в 2024 году — какие цели ставить, какие виды рекламы использовать, какой бюджет закладывать на продвижение.

Что нужно сделать перед тем, как начать продвижение

Если заранее подготовиться, продавец потратит на продвижение меньше денег, но с бо́льшим эффектом. Вот что нужно сделать перед тем, как запустить рекламу:

1. Определиться с целями.
2. Подготовить карточку и поставить товары на склад.

Определиться с целями. Выйти в топ маркетплейса — это дорого и не всем нужно. Например, нишевому товару не нужно присутствовать на главной, это будут дорогие и нецелевые показы. Для такой продукции достаточно выходить на первые страницы по нескольким релевантным ключевым запросам.

Подготовить карточку и поставить товары на склад. Если вы будете вести покупателей в карточку, а информации в ней будет недостаточно, клиенты уйдут, а вы заплатите за показы впустую. То же самое и с товаром на складе: если он неожиданно закончится в период повышенного спроса, можно потерять покупателей, а маркетплейс опустит карточку в выдаче ниже.

Когда продавец сделал подготовительную работу, можно начать продвижение карточек, чтобы продаж было больше. Для этого нужно:

1. Выбрать рекламные каналы.
2. Следить за аналитикой и тестировать новые методы.

Разбираемся, как это делать.

Выбрать каналы рекламы

Сейчас работать на маркетплейсе без рекламы практически невозможно: конкуренция высокая, и если не продвигать карточку, покупатели ее просто не заметят. Например, сейчас на Wildberries 56% карточек остаются без продаж, потому что на них не подключена реклама.

Чтобы расходы не сильно нагружали бюджет, а рекламные инвестиции окупились, нужно внимательно выбирать каналы продвижения.

Внутренняя реклама нужна почти всем. Исключением могут быть продавцы‑монополисты или те, кто торгует узкоспециализированным товаром. Тогда вашу продукцию будут искать специально, потому что нужна именно она, а конкурентов с аналогичным товаром мало или совсем нет.

Раньше многие продавцы делали ставку на самовыкупы: достаточно было выкупить несколько своих товаров, и карточка поднималась в выдаче. Но сейчас такое серое продвижение запрещено правилами площадок, и селлер может получить штраф.

Маркетплейсы зарабатывают не только на комиссии с продажи, но и на рекламе — поэтому площадки поощряют продавцов, которые запускают внутреннее продвижение. Например, такие карточки получают более высокие позиции в поиске и каталоге, от внутренней рекламы зависит скидка постоянного покупателя, которую дает маркетплейс.

Внешняя реклама чаще всего обходится дороже внутренней. Основная сложность работы с внешним продвижением — вы ведете на маркетплейс непрогретую аудиторию. Человек может перейти на карточку, а с нее уйти к конкурентам и купить у них. Получается, что продавец за свои деньги создает трафик не для своего магазина, а для других селлеров.

Чтобы такого не произошло, крупные продавцы ведут клиентов с внешней рекламы на промежуточный этап воронки — лендинг. Там покупателю рассказывают о товаре и его преимуществах, прогревают к покупке, а в конце лендинга дают несколько кнопок: «Купить на Wildberries», «Купить на Ozon» или на других маркетплейсах, где присутствует магазин продавца.

По мнению экспертов, внешнюю рекламу нужно подключать в следующих случаях:

• цена продажи товара — от 800—1000 ₽. Если цифра меньше, вложения в рекламу могут не окупиться;
• если вы развиваете собственный бренд. В этом случае нужно использовать все возможные каналы коммуникации с клиентом. Если работать только с внутренней рекламой, может случиться так, что ваш магазин будет принадлежать не бренду, а маркетплейсу — то есть ассоциироваться у покупателя только с определенной площадкой.

Маркетплейсам тоже выгодна внешняя реклама, потому что они заинтересованы в притоке новых покупателей. Например, Яндекс Маркет поощряет продавцов, которые приводят внешний трафик. Площадка дает скидку на комиссию: по каждому заказу, который продавец привлекает самостоятельно, маркетплейс берет всего 1 ₽ за размещение.

Площадки конкурируют не только за покупателей, но и за продавцов. Поэтому эксперты надеются, что практику по снижению комиссии за внешний трафик могут перенять и другие маркетплейсы. Такие условия могут привлечь к ним большее количество продавцов.

Маркетплейсы — растущий и изменчивый рынок. Поэтому здесь не работает принцип «настроил, и все само работает». Надо проверять, как работает реклама.

Следить за аналитикой и тестировать новые методы

Есть две вещи, которые постоянно нужно контролировать продавцу: обновление карточки и появление новых способов рекламы.

Обновление карточки. Менять контент в карточке нужно примерно три раза в год. В некоторых случаях это стоит делать чаще, например:

• при смене сезона. Допустим, вы продаете юбки, и модель подходит под каждый сезон. Летом лучше опубликовать фотографии, где на модели юбка будет сочетаться с кроссовками и ветровкой, зимой — с сапогами и верхней одеждой;
• перед запуском рекламы. Нужно убедиться, что в описании есть вся информация, которая нужна покупателю. Фотографии должны соответствовать товару. Иначе эффект от рекламы будет меньше и часть бюджета вы потратите зря;
• как только у маркетплейса появляются новые инструменты для презентации товара, например фото 360° или видео. Если вы будете первым, кто использует новый инструмент, это поможет обогнать конкурентов.

Мы написали для вас статьи, которые помогут оформить продающую карточку:

1. Какое описание сделать в карточке товара на маркетплейсе, чтобы продавать больше.
2. Как сделать фотографии для маркетплейса, чтобы клиент захотел купить товар.
3. Как самостоятельно сделать инфографику для карточки товара.
4. Что такое рич‑контент и как с его помощью увеличить продажи.

Новые способы рекламы. Нужно следить за появлением новых рекламных инструментов маркетплейса и за изменением в старых. Например, когда у Wildberries появились автоматические кампании, реклама в поиске стала менее эффективной, потому что она работает только в веб‑версии, а в приложении — нет. Так что в некоторых случаях поисковую рекламу лучше отключить.

Эксперты советуют экспериментировать и проверять гипотезы на нескольких товарах, при этом постоянно следить за аналитикой. Если нововведения приносят результаты и продажи повышаются, успешный опыт можно масштабировать на остальной ассортимент.

Что в итоге

1. Вывести карточку в топ несложно, но придется вложиться. Эффективнее искать способы продвижения, которые подходят именно для вашего товара и при которых рекламные вложения окупятся.
2. Внутренняя реклама нужна каждому продавцу, если у него в ассортименте больше 1000 наименований товара.
3. Внешняя реклама обходится дороже внутренней, она подойдет, если товар стоит больше 800—1000 ₽. Также она нужна продавцам, которые развивают собственный бренд.
4. Обновлять карточку нужно примерно три раза в год. Тестировать новые способы рекламы лучше на нескольких товарных карточках. Успешный опыт можно масштабировать на весь ассортимент.