Что такое инфлюенс-маркетинг и как с его помощью продвигать бренд
Каждый второй россиянин доверяет рекламе у блогеров. Согласно опросу DIDENOK TEAM и Ассоциации блогеров и агентств, больше 60% респондентов пользовались рекомендациями инфлюенсеров: покупали товары или заказывали услуги, которые они рекомендуют.
Инфлюенс-маркетинг, или продвижение через лидеров мнений, может стать эффективным инструментом для бизнеса разных размеров и во многих отраслях. Рассказываем, в чем особенности такой рекламы, как и зачем ее запускать.
Что такое инфлюенс-маркетинг и как он работает
Инфлюенс-маркетинг — это продвижение через лидеров мнений: блогеров, селебрити, экспертов в своей области. То есть бренд рекламирует продукт через людей с большой и лояльной аудиторией.
Иван делает керамическую посуду с необычным дизайном. Он решает попробовать продвинуться через инфлюенс-маркетинг. Иван находит блогера, который показывает много лайфстайла — что нравится аудитории, — и предлагает ему маркетинговую кампанию.
Блогер получает набор посуды с эксклюзивным дизайном, рассказывает о своем приобретении подписчикам, показывает в интерьере, делится впечатлениями от использования. О бренде узнает большая аудитория, и те, кто доверяет мнению блогера, заказывают посуду у Ивана.
Показали на схеме, как работает инфлюенс-маркетинг.
Через лидеров мнений бренды могут влиять на аудиторию эффективнее, чем через обычный рекламный креатив, например на билборде. Человек склонен больше доверять знакомому живому человеку. Такая реклама сродни сарафанному радио.
Как показывают исследования, 43% россиян говорят, что блогеры могут влиять на их поведение. Попробовать новое хобби, сменить стиль в одежде, посетить новое место — ко всему этому может подтолкнуть рекомендация инфлюенсера.
Кроме того, лидеры мнений могут быть авторитетом для своей аудитории, если они эксперты в своей индустрии. Например, если дизайнер интерьера рассказывает аудитории про бренд светильников, который делает трендовые продукты, его рекомендация будет более весомой, чем от условного известного артиста. А бренд одежды эффективнее может продвинуть именно стилист.
«В 2021 году мы выводили бренд GLOVE ME на зарубежный рынок через инфлюенс-маркетинг, хотели рекламироваться через звезд. С помощью агентства по селебрити-дрессингу стали связываться со стилистами и продюсерами тех звезд, которым могут быть интересны наши перчатки. Для каждого инфлюенсера мы шили персонализированную пару.
Мы провели много переговоров и отправили много писем, но 98% из этого прошло впустую. Результат дали лишь оставшиеся 2%. На Vanity Fair Oscar Party в 2022 году в наших перчатках появился Лоу Роуч, один из самых востребованных стилистов в мире».
Максим Юрин
Предприниматель, основатель Little Big Agency и фешен-бренда GLOVE ME, партнер Wonder Family
Какие задачи помогает решить инфлюенс-маркетинг
Если бизнес работает в B2C сегменте, он может эффективно продвинуть свой бренд и продукт при помощи инфлюенс-маркетинга и достигнуть нескольких целей.
Быстро раскрутить бренд. Инфлюенс-маркетинг помогает в охватных кампаниях, поскольку часто у лидеров мнений большая аудитория. Это могут быть сотни тысяч и даже миллионы подписчиков. Поэтому одна из ключевых задач инфлюенс-маркетинга — повысить узнаваемость бренда. К нему можно прибегнуть, когда бизнес только запускается или выходит на новый рынок или в новую нишу.
Алексей развивает детское приложение по изучению математики. Он решил масштабироваться и освоить новую страну: локализировал продукт по языку и культурным особенностям. Чтобы повысить узнаваемость бренда, нашел местных блогеров с детьми и предложил им сотрудничество.
Расширить аудиторию бренда. Знакомство с новой аудиторией через охватные кампании у инфлюенсеров помогает бизнесу увеличивать пул потенциальных потребителей. В зависимости от того, как построена рекламная кампания, бренд может, например, расширить базу для рассылок, увеличить число зарегистрированных в приложении пользователей.
Михаил запустил сервис бронирования жилья и решил продвигать продукт через инфлюенсеров, которые часто путешествуют и делятся этим с аудиторией. После его сотрудничества с блогерами у сервиса выросло число регистраций. Дальше Михаил сможет более активно взаимодействовать с новыми пользователями и «догревать» их — предлагать им персональные скидки, подборки жилья по разным направлениям.
Лучше узнать целевую аудиторию. У инфлюенсеров активная аудитория в социальных сетях. Бренд может отслеживать реакции на рекламу и выявлять неочевидные для себя потребности, желания или возражения, чтобы улучшать продукт и дальнейшие маркетинговые стратегии. С обычной рекламой, например баннером на улице, это делать труднее.
Евгений — руководитель компании по производству корпусной мебели на заказ. Он сотрудничал с двумя блогерами, чтобы повысить узнаваемость своего бизнеса. В течение двух недель после рекламы в аккаунтах блогеров менеджер Евгения просматривал комментарии пользователей и собирал самые интересные.
После этого Евгений выяснил, что у его потенциальной целевой аудитории есть запрос на нестандартные формы письменных столов. Он запустил в производство новый товар и смог увеличить выручку.
Достигать поставленных целей можно и по отдельности, и вместе — все зависит от конкретной рекламной кампании.
В B2B или B2G инфлюенсеры меньше влияют на поведение клиента, поэтому такой маркетинг будет не так эффективен. Кроме того, инфлюенс-маркетинг в основном происходит через социальные сети, поэтому дотянуться получится только до аудитории, которая активно ими пользуется.
Как запустить инфлюенс-маркетинг
Чтобы инфлюенс-маркетинг был эффективным и принес пользу, важно грамотно продумать его стратегию. Для этого нужно пройти через семь шагов:
- Определить цели и задачи, которые нужно достичь рекламой.
- Определить бюджет.
- Выбрать модель сотрудничества с инфлюенсером.
- Подобрать площадку для рекламы.
- Найти подходящего инфлюенсера.
- Проработать детали сотрудничества.
- Подготовить контент.
Определить цели и задачи для рекламы. От этого этапа зависит и выбор инфлюенсера, и дальнейшая оценка эффективности маркетинга. Решите, каких задач и каких цифр нужно добиться по итогам рекламной кампании. Например, нужно увеличить число регистраций в приложении — получить 5 000 новых пользователей. Или важно стимулировать продажи, добиться определенных охватов. Чем четче будет цель, тем лучше.
Определить бюджет. Объемы расходов на инфлюенс-маркетинг зависят от категории блогера, модели сотрудничества, типа рекламного креатива — пост, упоминание в сторис, одиночная публикация или серия. Инфлюенс-маркетинг может оказаться почти бесплатным, если блогер прорекламирует бизнес в обмен на товар или услугу, а может требовать и десятки или сотни тысяч рублей. При этом дешевое сотрудничество — не всегда малоэффективное.
«В GLOVE ME и в некоторых других проектах мы в первую очередь смотрели на трендсеттеров среди блогеров и селебрити. Например, с нашим фешен-брендом мы сразу вышли на светских модниц, стилистов, звезд, блогеров и знаменитостей. У них могло быть 5 000—6 000 подписчиков, но условные стилисты или блогеры действительно были законодателями мод и трендов.
Если они появлялись на модной тусовке в наших перчатках или просто выкладывали фотографии в них в соцсетях, потом за ними подтягивались и те самые блогеры-миллионники, и селебрити, у которых были уже миллионные охваты, вовлечения, продажи.
Выйдите именно на трендсеттеров, которые влияют на других людей в этой нише. Может быть так, что вы бесплатно потом получите охваты и запросы от блогеров и миллионников. У нас именно так и случилось».
Максим Юрин
Предприниматель, основатель Little Big Agency и фешен-бренда GLOVE ME, партнер Wonder Family
Выбрать модель сотрудничества. Какие варианты возможны:
- CPA, Cost Per Action, или плата за действие, — инфлюенсер получает определенную сумму за каждую покупку или регистрацию в сервисе бренда. В таком случае компания выдает инфлюенсеру реферальную ссылку или промокод, чтобы понимать, какие покупатели или лиды пришли из этого канала.
- Фиксированная плата — за пост в аккаунте или сторис, за креатив в видео. Суммы зависят не только от степени известности самого инфлюенсера, но и от формата рекламы. Упоминание в сторис, где пост исчезнет спустя сутки, может быть дешевле, чем рекламный пост в ленте.
- Бартер — бренд дарит товар или услугу взамен на рекомендацию. Для бизнеса это может быть самый выгодный путь, однако не всегда он может выглядеть таким для инфлюенсера. Если неизвестная молодая компания, которая производит мелкую технику, предлагает блогеру-миллионнику свой робот-пылесос в обмен на рекламу, с высокой вероятностью сотрудничество не состоится. Блогер такого масштаба часто получает большие суммы за рекламу. Если продукт известного бренда еще будет для него ценен, то компании не на слуху — нет.
Кроме того, нужно решить, будет это разовое продвижение или серия публикаций. Во втором случае инфлюенсер в течение определенного времени, например месяца, периодически размещает рекламные посты или упоминания.
Выбрать площадки для рекламы. Какую площадку предпочесть — зависит от того, где собралась целевая аудитория бренда. Можно фокусироваться на одной соцсети или на нескольких. При выборе площадки важно понимать не только ее аудиторию, но и популярный тип и формат контента. Например, в Телеграме лучше сработает текст, чем видео.
Выбрать инфлюенсера. Эффективность инфлюенс-маркетинга зависит от выбранного лидера мнений. С технической точки зрения важно оценить не только количество подписчиков, но и их вовлеченность, охваты, суть комментариев под постами: есть ли там живой диалог или толькокодовые слова для розыгрышей и эмодзи. Но это только вершина айсберга. Важно понимать и то, насколько блогер совпадает с целевой аудиторией бизнеса, с самим брендом, его позиционированием.
«Если инфлюенсеры не подходят вам по настроению, целевой аудитории, если они рекламируют другие бренды, совершенно отличные от вашего, или, может быть, бренды прямых конкурентов, иногда стоит вежливо отказать. Такое неправильное размещение — не к месту, не для вашей целевой аудитории — может сыграть вам в минус.
Очень часто в таких нишах, как мода, на бизнес очень сильно влияет, кто именно носит ту или иную одежду. Если неправильный с точки зрения аудитории инфлюенсер появится в вашем платье, рубашке или джинсах, это может отпугнуть часть вашей лояльной аудитории и сыграть злую шутку с брендом. Поэтому не гонитесь слепо за количеством подписчиков и иногда умейте даже отказывать инфлюенсерам, которые вам точно не подходят».
Максим Юрин
Предприниматель, основатель Little Big Agency и фешен-бренда GLOVE ME, партнер Wonder Family
Подробнее о том, как бизнесу выбрать блогера для сотрудничества, рассказали в отдельной статье.
Обсудить детали и заключить договор. Важно сфокусироваться не только на модели сотрудничества и оплате, но и на деталях совместной работы. Кто готовит рекламный контент и как, какая есть свобода действий у инфлюенсера в креативе, в какие сроки его нужно опубликовать, сколько постов нужно делать, когда и как оценивать эффективность маркетинга.
«В некоторых нишах есть ограничения по рекламе — например, это актуально для медицины. Поэтому важно детально обсудить с блогером, что он будет говорить о продукте, как, в каких формулировках, чтобы предотвратить юридические риски и проблемы с репутацией».
Максим Юрин
Предприниматель, основатель Little Big Agency и фешен-бренда GLOVE ME, партнер Wonder Family
Подготовить контент. Создавать рекламу для инфлюенс-маркетинга можно по двум разным схемам:
- Маркетологи компании сами готовят рекламный креатив, потом отправляют инфлюенсеру, он публикует материал у себя от своего лица.
- Инфлюенсер сам придумывает сценарий рекламы и реализует его, присылает на сверку бренду, правит детали по необходимости и публикует.
Даже в первом варианте в идеале стоит привлекать инфлюенсера к созданию креатива. В инфлюенс-маркетинге важна нативность. Люди доверяют лидерам мнений, когда верят, что это мнение — личное, а не навязанное. Для этого важно, чтобы инфлюенсер аккуратно вписывал рекламу в обычный контент. Когда бренд готовит креатив сам, он не может учесть все нюансы подачи конкретного инфлюенсера.
«По моему опыту, самые крутые и эффективные интеграции получаются тогда, когда вы не задаете особых ограничений. Просто объясняете блогеру суть вашего продукта, задачу, его уникальные преимущества и даете креатив на откуп самому инфлюенсеру. Дальше он в уникальном авторском стиле своего блога, канала или аккаунта в социальной сети придумает креатив, интересно обыграет ваш продукт в рамках своей жизни, напишет пост или сделает фото.
Кампании, где бренд под копирку дает один и тот же текст или картинку десяткам или сотням блогеров и все размещают одно и то же, еще и одновременно, обычно не достигают успеха. Аудитория таких блогеров зачастую пересекается, люди сразу понимают, что это ковровая бомбардировка рекламой, и скорее воспринимают такие рекламные интеграции как негатив, поэтому пропускают их мимо ушей и глаз».
Максим Юрин
Предприниматель, основатель Little Big Agency и фешен-бренда GLOVE ME, партнер Wonder Family
Как отслеживать эффективность инфлюенс-маркетинга
Анализировать результаты инфлюенс-маркетинга непросто, особенно если бизнес запустил охватную кампанию, а не пытался поднять продажи. Есть несколько метрик, на которые стоит смотреть и сравнивать их показатели с целевыми.
Охваты публикаций. Помогут увидеть, сколько потенциальных клиентов узнали о бренде или товаре.
Вовлеченность. Ее можно оценить по числу лайков, репостов, комментариев и упоминаний от подписчиков в рекламном посте.
Количество целевых действий. Это могут быть переходы на сайт или лендинг, применение промокода, покупки, звонки, регистрации в сервисе.
Главное
- Инфлюенс-маркетинг — это схема продвижения, в которой товары или услуги бренда рекламирует лидер мнений: эксперт в определенной области, известный человек, например артист или блогер.
- Благодаря инфлюенс-маркетингу бизнес повышает свою узнаваемость, получает новую аудиторию, может увеличить продажи, лучше узнать потенциальных клиентов. Этот способ продвижения может быть как очень дорогим, если работать с блогерами-миллионниками, так и почти бесплатным.
- Чтобы инфлюенс-маркетинг принес максимальную пользу, важно правильно выбрать инфлюенсера и площадку, грамотно подготовить рекламный контент. Эффективность такой стратегии маркетинга строится на доверии тому, кто делится мнением о продукте. Поэтому реклама должна быть нативной, в стиле подачи конкретного инфлюенсера.
- Оценивать результаты инфлюенс-маркетинга можно через охваты и вовлеченность аудитории инфлюенсера в рекламных постах и по целевым действиям.
Продвигали ли вы свой бренд через инфлюенсеров? Поделитесь опытом в комментариях.