Поздно ли заходить на маркетплейсы?

Моему бренду уже четыре года. Для старта у меня не было внушительного капитала: первые деньги, которые я смогла вложить в дело, составляли 23 тысячи рублей. Зато была твердая уверенность в продукте и планомерная стратегия реинвестиций.

На момент окончания прошлого года оборот компании превысил 400 млн рублей. Сейчас мы продаемся на нескольких маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет), причем Wildberries для нас — ключевая платформа, где мы тестируем все новинки. Я часто слышу вопрос: «Не поздно ли сейчас заходить на маркетплейсы?»

Сначала разберем, что происходит на рынке, а потом я отвечу и расскажу о своих семи правилах быстрого роста.

Почему происходит снижение:

Тем не менее маркетплейсы остаются одним из основных драйверов роста российского ритейла. По оценкам RBC Trends, доля онлайн-торговли продолжит увеличиваться, а крупные площадки будут расширять сервисы, логистику и инструменты продвижения.

Для меня Wildberries был первым серьезным каналом. Я сама предпочитала покупать на Ozon (и до сих пор люблю его интерфейс), но для бизнеса в начале Wildberries оказался проще: относительно низкая комиссия, более высокая маржинальность, быстрая логистика и массовая аудитория.

Ozon сейчас дает нам около 30% выручки, но там выше комиссия, и маржинальность в итоге получается ниже.

Если задать вопрос напрямик: «Поздно ли сейчас выходить на маркетплейсы?» — я отвечу: нет, не поздно. С каждым годом повышаются требования к компетенциям, нужно тщательно прорабатывать продукт, ассортимент, финансовую модель. Но если вы обладаете качественным товаром и готовы заниматься аналитикой и маркетингом — возможностей еще много.

Если бы я начинала с нуля сегодня:

Продукт, который не стыдно продавать. Рынок жестко отсеивает тех, кто пытается продать «лишь бы что». Товар должен быть конкурентен по качеству, соответствовать ожиданиям покупателей (или превосходить их). Согласно исследованию Data Insight, 64% покупателей считают, что маркетплейсы превосходят интернет-магазины по количеству и качеству отзывов, что подчеркивает важность высокого качества продукции.

Когда мы создавали свои подарочные наборы, я в первую очередь смотрела на то, что и как мы вкладываем в эти боксы. Клиент, открывая упаковку, должен ощущать, что деньги потрачены не зря и ощущал эмоциональный прилив от покупки, что заставляет его приобретать наш товар на постоянной основе.

Цена как аргумент. Исследование Data Insight показало: 66% покупателей считают, что маркетплейсы лучше интернет-магазинов по уровню цен, что подчеркивает важность конкурентоспособного ценообразования.

Покупатель смотрит на соотношение цены и качества. Если ваш продукт дороже конкурентов без существенных преимуществ, люди пойдут к другим.

Наша стратегия — держать средний диапазон с хорошим наполнением, чтобы потребитель понимал, за что платит. Собирая подарочные наборы на собственных мощностях, мы можем конкурировать на рынке и демпинговать цены в отличии от селлеров которые работают на контрактном производстве.

Визуал и контент — это ваша «витрина». На маркетплейсах люди не могут подержать товар в руках перед покупкой. Поэтому фото и инфографика — ключевые инструменты, влияющие на конверсию. Работа по увеличению коэффициента конверсии включает оптимизацию описаний товаров, улучшение качества изображений и адаптацию ценовой политики.

Я обратила внимание, что фото, где товар демонстрируется «в руках», лучше передают реальный масштаб и вызывают доверие. Сейчас это решение используется многими конкурентами, но тогда это стало нашей «фишкой».

Постоянный анализ и грамотный прогноз продаж. Пустая полка — пустая прибыль, а избыток нераспроданного товара «съедает» ваши деньги.

Алгоритмы площадок (особенно Wildberries) плохо реагируют на то, что товар время от времени отсутствует в продаже. Согласно данным Sellmonitor, объемы продаж влияют на ранжирование товара на 15–30%. При этом недавние продажи имеют больший вес, чем более старые. Если товар отсутствует на складе, его продажи прекращаются, что приводит к снижению позиций в поиске.

При этом нераспроданные остатки, особенно в нишах с товарами, которые имеют ограниченный срок годности и сезонный спрос, — выброшенные деньги. Мы не раз сталкивались с обеими ситуациями. Практика и тщательные подсчеты показали, что недостаток товара влечет меньше потерь, чем нераспроданный избыток.

Глубокая аналитика и ежедневный учет цифр. Без анализа трафика, кликабельности, конверсии, рейтингов, отзывов, динамики остатков вы «стреляете в темноте». Внедрение аналитических инструментов в бизнес-процессы помогает своевременно замечать спады, оценивать эффективность продвижения и прогнозировать спрос на сезонные товары, что является ключом к долгосрочному успеху на маркетплейсах.

Я сама регулярно учусь и перенимаю опыт коллег для того, чтобы смотреть на ситуацию максимально объективно. Большое внимание также уделяю тестированию новых продуктов, поэтому перед запуском уже знаю, как он будет продаваться. Считаю, что маркетплейс-бизнес = бизнес цифр. Кто лучше считает, тот выигрывает.

Создавайте «давление на систему». Системный рост требует амбициозных целей. Нет жестких планов — нет развития. Мы в «Счастливой Мануфактуре» постоянно мониторим конкурентов, ставим цели, иногда даже чрезмерно высокие. Это добавляет драйва и мотивирует команду «копать» глубже. Важно при этом понимать: если цель не достигнута, нужно делать ретроспективу и искать, что пошло не так.

Обучайтесь и держите дисциплину. Иногда я сама впадаю в иллюзию «космических проектов», но реальный результат дает методичная, постоянная работа над карточками, описаниями, рекламой, логистикой и командными процессами.

Отмечу, что важной составляющей являются регулярные обучения — как личные, так и всей команды. Например, за 2024 г. мы вложили более 10 млн. руб. в обучающие программы для сотрудников от лучших игроков рынка. Кроме того, обучение дает ощутимый бонус — это окружение опытных, целеустремленных и успешных людей. Нахождение в среде сильнейших бизнес-лидеров и обмен опытом несет массу пользы для развития своего дела.

Хотите «быстрого» взлета? Начните с регулярных, пусть и рутинных, шагов, которые каждый день приближают вас к цели. Нет волшебной кнопки успешного успеха, зато есть высокая самоорганизация, которую никто не отменял.

Постепенно маркетплейсы переходят из фазы взрывного расширения в стадию жесткой конкуренции. Выжить смогут те, кто:

По прогнозам, доля онлайн-торговли в общем обороте розницы в России продолжит расти. Конкуренция растет, свободных ниш уже сейчас практически не осталось. Однако при грамотном ведении бизнеса можно сформировать свою аудиторию и прочно занять место на рынке.

Порог входа стал выше, а конкуренция жестче. Тем, кто только планирует выход на WB/Ozon, стоит более продуманно подходить к вопросу ассортимента, себестоимости и продвижения. Маркетплейсы остаются сильным каналом для масштабирования, но нужно быть готовым «копать глубже» и инвестировать время, деньги и усилия.

В «Счастливой Мануфактуре» мы выжили и выросли благодаря упорному труду, адаптации, постоянным «шишкам» и корректировкам курса. Искренне считаю, что у сегодняшних новичков тоже есть шансы на успех, если они оценят реальность, подготовятся и начнут действовать — без надежды на мгновенный «подарок» от рынка.