«Малому бизнесу не нужны SMM-специалисты»
В 2019 году Алексей Ткачук работал в агентстве SETTERS и занимался запуском направления онлайн-образования. К тому времени он уже 3,5 года развивал блог про SMM, выступал с лекциями и обучал SMM-специалистов на собственном курсе. Алексей подсчитал, что все это приносит ему больше дохода и удовольствия, чем работа в найме, поэтому перешел на фриланс и занялся развитием собственных блога и бренда.
Сегодня Алексей Ткачук — один из ведущих специалистов по SMM в России. Он популяризирует осознанный подход к ведению соцсетей: консультирует крупный бизнес и создает для него стратегии по продвижению, а также продолжает заниматься собственным проектом DNative.
Алексей считает, что если начинающий предприниматель хочет добиться результатов от SMM, то ему нужно вести соцсети самостоятельно. В колонке для Бизнес-секретов он аргументирует свою позицию, а также рассказывает, в какие соцсети лучше заходить малому бизнесу, как ставить цели и на что обратить внимание, если предприниматель все-таки решил нанять SMM-специалиста.
Коротко о проектах Алексея Ткачука
SMM нужен не всем и не всегда
Перед тем как начинать заниматься SMM, необходимо понять, а нужен ли он конкретному бизнесу. Для этого можно выполнить упражнение: разобраться, когда люди хотят узнать о товаре или услуге, где и как ищут эту информацию. Может оказаться, что для этого они не используют соцсети, — чаще всего это касается спонтанных услуг.
Если человек разбил телефон, то вряд ли он будет вспоминать, что когда-то подписался на группу по ремонту цифровой техники. Скорее он пойдет в поисковик или в сервисный центр в соседнем ТЦ. Если потекла стиральная машина, то с большей вероятностью человек будет искать сантехника не в соцсетях, а в сервисе YouDo или на Авито.
Большинство предпринимателей начинают вести соцсети, потому что так делают все. SMM по классике — это создание группы и публикация в ней контента ради увеличения количества подписчиков. По факту SMM — это все, то что мы делаем в социальных сетях ради продвижения. И для этого совсем не обязательно создавать группу.
Стоимость стрижки в дисконт-парикмахерской — около 300 ₽, а прибыль — около 50 ₽. При этом стоимость привлечения подписчика в группу этой парикмахерской легко может достигать тех же 50 ₽. Чтобы окупить эту инвестицию, каждый подписчик должен не только регулярно просматривать контент, но и стричься в этой парикмахерской, причем делать это часто.
Почти для любого вида дискаунтеров, которые зарабатывают на дешевых услугах за счет больших объемов, целесообразнее запустить рекламу на весь город или район: «Стрижка 300 ₽, улица Ленина, приходи!» И часто показывать такую рекламу. Она будет дешевой, потому что предприниматель платит только за охват и для него неважно, сколько подписчиков к нему придет. Ему просто не нужно делать контент и тратить на это деньги.
Если я создаю страницу и хочу, чтобы люди на меня подписывались, тогда я должен ответить на вопрос: зачем им это делать? Чаще всего мы подписываемся на новости, паблики, блогеров и случайно на пару страниц какого-то бизнеса. Если мы сможем ответить, получат ли люди пользу от нашего контента, какую их боль мы можем закрыть, тогда мы поймем, как вести соцсети.
Представим винотеку. Она может публиковать разный контент, например, как правильно пить австрийское вино, чтобы оно раскрывалось, в каких местах и как собирают виноград. Или винотека может транслировать: «Сегодня у нас скидка на классный рислинг». Перед тем как решить, какой же контент публиковать, нужно понять, что будет полезнее для аудитории винотеки, какую ее потребность мы можем закрыть.
В каждом конкретном случае будут разные ответы, вплоть до того, что SMM окажется совсем не нужным инструментом для продвижения.
Малому бизнесу нужны не SMM-специалисты, а реклама
Соцсети сегодня почти не дают бесплатных возможностей для охвата нужной аудитории. В России доступны рилсы, VK Клипы, ютуб-шортсы — это инструменты, с помощью которых в теории можно получить бесплатный охват. На практике же никто не знает, как сработает алгоритм. Это всегда теория вероятностей, основанная на количестве попыток: если я сделал сто роликов, есть вероятность, что что-то взлетит, но это невозможно спрогнозировать. Кроме того, охваты могут ничего не давать бизнесу, потому что большая часть малых предприятий привязана к конкретной геолокации — городу или его району.
У меня парикмахерская в Таганроге, и мое видео завирусилось. На меня смотрит вся страна, а мне эти просмотры по факту не нужны, потому что моя аудитория живет не в Москве, а в соседних с моей парикмахерской районах Таганрога. Моя же ЦА вообще может не увидеть завирусившиеся рилсы.
Вирусные ролики — это, как правило, холодные охваты, в отличие от контента блогеров. В первом случае люди случайно увидели ролик, пролистали и забыли. Во втором они зашли на страничку блогера, потому что следят за ним, увидели ролик и оставили заявки, которые привели к продажам. И все это при равных охватах. Получается, что малый бизнес в соцсетях может зацепиться только за платную рекламу, иначе у него не получится достучаться до целевой аудитории.
В мире малого предпринимательства 50 000 ₽ — это приличный месячный бюджет на продвижение в соцсетях. И эту сумму нужно разделить между оплатой труда SMM-специалиста и платным продвижением. Допустим, мы поделим пополам — по 25 000 ₽. Возникает вопрос, насколько адекватного специалиста я смогу нанять за такой гонорар. Если помимо моего проекта он будет вести другие, то его внимание будет рассредоточено, и я не получу нужного результата. Если же я предложу ему больше денег, то вложу меньше в платное продвижение, что тоже не выход. Поэтому приходится нанимать джуна.
Проблема в том, что начинающие специалисты приходят делать контент, а SMM — это комплексная история, один контент здесь не работает, нужна реклама. Еще одно отличие начинающего специалиста от опытного в том, что ему нужно говорить, что и как делать. Как правило, он не задает вопросы, не понимает, для какой большой цели мы это делаем, каким образом ему достигать этой цели. Скорее всего, его уровень компетенции останавливается на охватах, лайках и комментариях — поверхностных метриках. Те же продажи или лиды там либо не фигурируют, либо фигурируют опосредованно. Получается, предприниматель тратит деньги на продвижение неэффективно, а потом разочаровывается и говорит, что SMM не работает.
Можно поступить иначе. Предприниматель может сам вести соцсети, а сэкономленные деньги потратить не на создание контента, а на рекламу. Не так важно, как он ее настроит, лишь бы это сделал. Разобраться в рекламном кабинете ВК несложно, особенно если знаешь, кто твоя ЦА, какие у нее социально-демографические показатели, где она живет. Придется потратить на это несколько вечеров, зато когда предприниматель сам руками запустит рекламу, то начнет понимать, как работает отрасль. Это важно, потому что дальше ему будет намного легче контролировать подрядчиков.
Если предприниматель совсем не хочет заморачиваться, то за 20 000—30 000 ₽ он может нанять не начинающего эсэмэмщика, а уже опытного таргетолога, который настроит ему рекламу, потому что на эту работу такой специалист потратит меньше времени, чем эсэмэмщик на полноценное ведение соцсетей. Но лучше все же отдать весь свой бюджет на запуск рекламы.
Нужно понимать, что в первый месяц вести соцсети классно и эффективно получается у единиц, и тут речь идет скорее про удачу. Вначале SMM — это тест: мы запускаем рекламную кампанию, чтобы посмотреть, как отреагирует аудитория, и собрать обратную связь, а потом внести изменения и сделать лучше.
Ребята запустили рекламу на мой телеграм-канал с целью привлечения новых специалистов и подписчиков. Бюджет на старте был 150 000 ₽ в месяц. В первый месяц стоимость одного подписчика была 3 800 ₽ — это супердорого. К третьему месяцу цена снизилась до 30—50 ₽. Я потратил первые 300 000 ₽, чтобы люди научились, и только потом вложения начали окупаться.
Проблема в том, что малый бизнес часто думает: «У меня все плохо, найду сейчас SMM-специалиста на последние 50 000 ₽, и он сотворит чудо». Лучше потратить деньги на еду в ресторане или оплатить аренду. Если прямо сейчас в бизнесе все плохо, то заниматься SMM либо поздно, либо рано, и надо искать, что не так, и исправлять ситуацию.
Предприниматели боятся заниматься SMM из-за стереотипов
Люди часто думают, что, чтобы вести соцсети, нужно создавать контент с идеальными картинкой и текстом, и это их отпугивает. Но в большинстве случаев этого не требуется. Есть рабочий принцип Парето, по которому 20% усилий приносят 80% результата. Взять и сфотографировать булочку на телефон с базовым светом — это те самые 20% усилий, которых будет достаточно, чтобы люди узнали о том, что в этой кофейне пекут замечательные булочки.
Я сам как автор создаю бесконечное количество контента и придерживаюсь принципа Парето. У меня нет редактора или корректора. Считаю, что интересная статья с пунктуационными и орфографическими ошибками лучше, чем ее отсутствие или выпуск раз в полгода из-за того, что ее вычитывают и оформляют.
Можно долго сомневаться в своих способностях фотографа или копирайтера, но лучше воспринять это как тест: показать свои фото и тексты знакомым, попросить их дать обратную связь, поправить. Все равно до запуска рекламы контент никто особо не увидит.
Еще предпринимателей отпугивает необходимость регулярной публикации постов. Многие смотрят на крупные бренды и думают, что им нужно что-то постить каждый день, иначе люди о них забудут. Это супервредное шаблонное мышление. Надо говорить только тогда, когда есть что сказать. Необязательно присутствовать в ленте каждый день, потому что чем чаще я мелькаю перед глазами аудитории, тем выше должен быть уровень качества моего контента, чтобы от меня не отписались.
В моем телеграм-канале от меня каждый день отписывается в среднем по 50—70 человек. Хотя, на мой взгляд, у меня экспертный и уникальный контент. Это нормально, потому что я размещаю еще и рекламу.
Предприниматели также думают, что если они будут заниматься SMM, то им придется выходить в соцсети и торговать лицом, но и это необязательно. Если вы стесняетесь, фотографируйте то, что вы делаете: снимайте сверху, как строгаете табуретку, варите кофе — показывайте результаты своего труда.
При найме эсэмэмщика не ведитесь на его обещания
Если предприниматель все же решил вести соцсети не самостоятельно, а делегировать это специалисту, то ему каким-то образом нужно найти толкового исполнителя. Я проконсультировал десятки бизнесов как стратег и видел работу сотен SMM-специалистов. За годы работы на себя и в найме у меня выкристаллизовались красные флаги, по которым я сужу, стоит ли нанимать человека для ведения соцсетей или нет.
Не советую брать человека, если:
❌ вы не понимаете, что говорит эсэмэмщик. Есть плеяда специалистов, которые считают, что чем сложнее они объясняют и чем больше используют терминов, тем они круче. Но если я говорю на языке, которого не понимает мой потенциальный клиент, то есть вероятность, что я сам не понимаю, о чем говорю, и прикрываю свою некомпетентность терминологией. Настоящий эксперт может объяснить свою работу даже ребенку. А если специалист на собеседовании говорит на птичьем языке, то, скорее всего, он и дальше продолжит так коммуницировать, а вы ничего не будете понимать;
❌ кандидат гарантирует результаты. Например, он говорит, что сделает заявки по 200 ₽ и приведет 1 000 подписчиков. Любые конкретные метрики на первом созвоне — это или фантастический уровень некомпетентности, или намеренное желание во что бы то ни стало продать свои услуги. Чем дольше человек работает в сфере, тем вероятнее он не будет называть никаких метрик до того, как проведет исследование, запустит тестовые кампании, проанализирует результаты;
❌ человек говорит, что в первый месяц работы сделает все, что только возможно. Например, запустит рассылку, займется сквозной аналитикой, подключит автокомментинг. Скорее всего, это только обещания, и он ничего из этого не сделает, потому что все это стоит денег и занимает кучу времени;
❌ специалист не задает вопросы. Если меня не спросят, кто моя ЦА, какой наш продукт, чем он отличается от конкурентов и каким был предыдущий опыт продвижения, то уже я задам вопрос кандидату, почему он этим не интересуется. Потому что это важные вещи, без которых невозможно построить продвижение;
❌ кандидат дает советы. Например, он посмотрел мои страницы и начинает говорить, как их нужно переделать: «У вас непродающая шапка, некрасивые фотографии, профиль не в едином стиле, надо добавить больше видео или текстов». Все это пустые рекомендации, потому что у человека еще нет доступа к аналитике и понимания моей ЦА;
❌ специалист живет в мире мифов и иллюзий. Например, он говорит, что обязательно надо ставить хэштеги, нельзя редактировать пост после публикации, иначе упадут охваты, или утверждает, что знает, как работает алгоритм. Но этого никто не знает: у каждого алгоритма в любой соцсети около 10 000 параметров, которые влияют на каждый конкретный случай. Есть развлекательные аккаунты, которые каждый день публикуют один и тот же ролик в формате рилса. И в один день он набирает охват в 5 000 человек, а в другой — в 100 000.
На собеседованиях часто смотрят на личные страницы эсэмэмщика. И если они есть, то кандидат молодец. Но в соцсетях куча страниц с сотнями тысяч подписчиков, и у владельцев этих аккаунтов компетенции как у губки. Все, что они умеют, — это продавать себя и свои услуги. В то время как специалистам, которые ведут несколько клиентов, некогда поднять голову, и они, скорее всего, не ведут собственные страницы. Поэтому лучше вообще не смотреть на наличие соцсетей у кандидата.
Зачастую SMM-специалистов просят показать кейсы, но и здесь я вижу проблемы. Во-первых, кейс почти невозможно повторить, во-вторых, кейсы можно выдумать, а в-третьих, в них часто пишут только о том, что получилось. И в итоге выходит немасштабируемая история без возможности верификации. Есть смысл смотреть на кейсы только в том случае, если до этого специалист работал в той же нише. Например, у вас кофейня, а он сотрудничал с двадцатью разными кофейнями. Тогда, скорее всего, он лучше поймет вашу отрасль, чем другой кандидат.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
SMM влияет на лиды, но не на продажи
Малый бизнес часто смотрит на кейсы крупных компаний, но у них другой подход и стратегии ведения cоцсетей — они развлекают и вовлекают аудиторию. Начинающему же предприятию важно, чтобы из соцсетей о нем узнали: чем оно занимается, какие проблемы решает, какую пользу приносит. Для этого ему нужно демонстрировать свою экспертизу. Стрижете — показывайте стрижки, печете — размещайте булочки, занимаетесь маникюром — демонстрируйте ногти.
Химчистка ковров публиковала в своей группе развлекательный контент — мемы про ковры. Но пользователи приходили к ним в группу не для того, чтобы посмеяться, а чтобы узнать, насколько качественно они выполняют свою работу. Поэтому лучшим вариантом для них была бы публикация фото и видео ковров до и после химчистки. По факту это портфолио в соцсетях.
Чтобы понять, насколько хорошо работает SMM, можно зайти к себе в аккаунт и к каждому посту задать вопросы: какова его цель, зачем на него потратили деньги, время и ресурсы? Если в ответах нет бизнес-целей, то мы сделали пост ради поста. Цель малого бизнеса — превратить аудиторию в клиентов, а не развлечь ее, обучить или прогреть.
Я живу в коттеджном поселке под Санкт-Петербургом, и в нем есть пиццерия, в которой готовят в дровяной печи. В какой-то момент ребята запустили еще и комплексные обеды, и теперь каждый день они выкладывают в свою группу в ВК фотографию меловой доски, на которой от руки пишут обеденное меню.
В их группе около 2 000 подписчиков, и каждый пост ежедневно видит более 1 000 человек. Получается, что reach rate — метрика, которая показывает соотношение количества просмотров и количества подписчиков, — у них 50%. По современным меркам, reach rate в ВК в 10% — это уже хорошо.
Пиццерия не придумывает ничего особенного: она не рассказывает, откуда пошла пицца, не делится рецептами, даже не размещает фото блюд. Но ее подписчики заходят в группу, чтобы узнать, что на обед, а потом приходят поесть. Такая стратегия как раз и нужна малому бизнесу: понять, что необходимо аудитории, и рассказывать ей об этом.
Если мы спросим предпринимателей, должен ли SMM-специалист отвечать за продажи и работать за процент от них, то большинство ответит: «Да, конечно, иначе зачем тогда их нанимать?» На самом деле каждый отвечает только за то, на что он может влиять. Эсэмэмщик может повлиять только на внимание, которое получает бизнес, лиды и заявки, но не на продажи.
Представим ситуацию: я — SMM-специалист и привлек человека, который хочет купить стол. Он оставил заявку, но по не зависящим от меня причинам нужного стола на складе не оказалось. Или же отдел продаж долго обрабатывал заявку и ничего не отвечал клиенту. Или перед покупкой клиент усомнился в качестве, его не устроила цена, и он передумал. Все это сорвало продажу, но я как SMM-специалист свою работу выполнил — привлек лид.
Перед тем как начать заниматься SMM, нужно определить его цель. Чаще всего бизнес говорит: «Нам нужна тысяча подписчиков или тысяча охватов». В реальном мире тысяча подписчиков — это просто тысяча подписчиков и больше ничего, потому что я могу привлечь не тех людей или не на тот контент. Чтобы определить цели, нужно понять, зачем нам эти подписчики и охваты.
При разработке SMM-стратегии существует четыре уровня целей:
- Бизнес-цели.
- Маркетинговые цели.
- Коммуникационные цели.
- Медиацели.
Все, что связано с деньгами, например увеличение продаж, выручки, маржинальности, — это бизнес-цели, верхний уровень иерархии. Исходя из него формируют остальные цели, а потом уже ставят задачи себе или SMM-специалисту: что нужно сделать, чтобы достичь этих целей. Только так можно построить удачный SMM, который будет эффективно работать.
При этом для малого бизнеса маркетинговые и коммуникационные цели не так важны — это слишком сложно. Ориентироваться нужно именно на бизнес-цели, чтобы люди приходили и покупали, а для этого нужно как-то привлечь их внимание.
У меня есть цель — продавать булочки. Чтобы растить продажи, мне нужно, чтобы аудитория меня видела. Большая часть людей заходят ко мне, когда проходят мимо. Получается, что я не могу управлять этой частью трафика с помощью SMM, но хочу, чтобы эти люди знали, что моя булочная существует. Плюс есть аудитория, которая живет или работает рядом — на нее я как раз и могу запустить рекламную кампанию в ВК или ОК. Чтобы отследить эффективность рекламы, можно подарить людям купон со скидкой в формате «Если ты видишь это объявление, приходи к нам и получи вторую булочку в подарок».
Показатели в SMM отражают его эффективность. Как раз для этого и нужны цели. Так как для малого бизнеса это в первую очередь продажи, то предприниматель должен понимать, сколько лидов приходит к нему из соцсетей и какой процент из них конвертируется в продажи. Все это нужно обсуждать с SMM-специалистом.
Малому бизнесу не нужен Телеграм
Многие предприниматели думают, раз все сидят в Телеграме, значит, их бизнесу тоже туда надо. Проблема в том, что SMM для малого бизнеса в Телеграме — это дорого, сложно и высококонкурентно.
Телеграм — в первую очередь мессенджер, а не соцсеть. У него нет алгоритма, поэтому весь контент, на который мы подписаны, живет в общей ленте, в которой легко потеряться. Девять лет назад, когда телеграм-каналы только появились, у нас были охваты в 100%. Сейчас охват в 20% — уже хорошо. И то, только если аудитория пришла прямо сейчас.
Согласно исследованиям TGStat за 2023 год, каждый четвертый подписчик в Телеграме читает более пятидесяти каналов. При этом больше половины пользователей регулярно просматривают до десяти каналов. Получается, что малому бизнесу нужно стать одним из десяти читаемых его аудиторией каналов. Это маловероятно, потому что люди подписаны в основном на новости, паблики про юмор, региональный контент по типу «ДТП Санкт-Петербург», каналы своих друзей и знакомых и парочку брендов.
Намного легче привлечь внимание к малому бизнесу в Инстаграме*, где люди подписаны на пятьсот аккаунтов, среди которых пятьдесят будут брендами, и алгоритм этой соцсети время от времени будет показывать аудитории ваш контент.
Есть и другая причина, почему начинающему предприятию не стоит идти в Телеграм — там высокая стоимость подписчика. Нормой считается цена в 100—200 ₽. А если люди не умеют заниматься трафиком, не понимают, как работать с контентом, то можно заплатить еще больше. Причина высокой стоимости в том, что реклама в Телеграме — это ее покупка в других каналах. Это сложный путь, потому что нужно договариваться с людьми напрямую. Как вариант, можно закупить рекламу через Telegram Ads, но там минимальный бюджет составляет около 700 €, нужно уметь настраивать рекламу и есть проблемы с геопривязкой.
Лучше отталкиваться не от площадок, а от целевой аудитории: кто те люди, которые покупают ваш продукт или услугу, какими соцсетями они пользуются. Если у вас уже есть клиенты, можно спросить у них. И если окажется, что большинство из них используют только Телеграм, тогда и нужно думать, как стимулировать их подписываться на ваш телеграм-канал. Во всех остальных случаях ВКонтакте и Одноклассники — наше все.
В ВК и ОК есть рекламные кабинеты, туда можно зайти и найти свою ЦА, оценить ее объем. Если рекламный кабинет предлагает нам провзаимодействовать всего с 500 людьми, это значит, что, скорее всего, мы неправильно настроили таргетированную рекламу, и можно все перенастроить еще до запуска.
Многие думают, что в ОК сидят одни бабушки, но это заблуждение. Одноклассники — огромная соцсеть с ежемесячной аудиторией в 36 млн человек. Если посмотреть на медиакит ОК, то мы увидим, что 40% их аудитории — люди от 25 до 45 лет. Это экономически и социально активная аудитория, просто она в большей степени региональная. Зато за счет низкой конкуренции там можно добиться хорошего внимания.
Возьмем в качестве примера бизнес, который есть в любом городе: маникюрный салон, который ищет каналы для продвижения. Если мы зайдем в Инстаграм* и напишем «Маникюр СПб», то увидим сотни страниц. Если мы сделаем то же самое в ОК, то там их будет около десяти, а живых из них — всего пара.
Обычно бизнес крутит носом и не хочет заходить в ОК, потому что предприниматели судят по себе: если они не сидят в Одноклассниках, значит, там нечего ловить. Еще многие ориентируются на конкурентов, которых тоже нет в ОК. Но главное правило, которого я придерживаюсь относительно конкурентов: они ничего не знают. Сколько я ни анализировал конкурентов разных бизнесов в соцсетях, я нашел всего несколько ниш, в которых сильное продвижение. Поэтому не нужно копировать чужие ошибки. Если мы видим в рекламном кабинете ОК, что нашей ЦА там много, значит, нужно обязательно туда заходить.
Фотограф: Виталий Сарандаев
Когда вы вели соцсети самостоятельно?
Надя, за фуллтайм или за проект 40? у меня агентство, включая нескольких человек (менеджер, копирайтер, дизайнер, контекстолог и так далее) вели сложную РК за 50.
Прикрепил статистику по зарплатам таргетологов на рынке, делал исследование в 2023 году
я буду признательна за контакт таргетолога в вк за 20-30к. Дешевле 40 (старт цены) не встречала.