«Наша ключевая история — неангажированность»: как создать востребованную конференцию

Идея создать конференцию для маркетологов пришла Алексею Никушину случайно. В 2018 году он работал в медиахолдинге Rambler&Co и параллельно вел телеграм-канал, где размещал платную рекламу. Как-то он спросил подписчиков о том, как бы они на его месте увеличивали доход. В ответ получил много троллинга, но был и дельный совет: делать то, что продвигают рекламодатели в его канале. Алексей воспользовался им и среди прочих сфер выбрал организацию конференций.

Первый ивент Алексей планировал провести в ноябре 2018 года. В этом же месяце обычно проходила другая ежегодная конференция по веб-аналитике. Никушин договорился с организаторами сделать их с разницей в месяц, чтобы не размывать аудиторию. Они сначала согласились, но потом поставили свое мероприятие за день до конференции Алексея. В итоге на первый Матемаркетинг пришло 650 человек, а конкурирующую конференцию посетило всего 200 — на следующий год ее уже не проводили.

Сейчас Алексей ежегодно проводит две конференции: Aha! и Матемаркетинг. Последний Матемаркетинг прошел в ноябре 2024 года, количество офлайн-участников перевалило за 2 200 человек.

Алексей поделился своим мнением о том, что самое важное при организации конференций, рассказал, как его команда отбирает спикеров и с чего нужно начинать тем, кто хочет самостоятельно проводить мероприятия.

Для меня метрикой окупаемости всегда была точка безубыточности — день, после которого ты начинаешь зарабатывать, когда доходы, в том числе и от продажи билетов, начинают превышать расходы. Например, в 2018 году эта точка наступила за три дня до конференции, и за этот период мы заработали 4,5 млн рублей. В 2019 году — за две недели до мероприятия, и прибыль составила уже более 12 млн рублей.

Второй важный момент в организации конференций — это подбор докладов, которые должны быть интересны людям. Для того чтобы определиться с темами, мы тщательно изучаем аудиторию. В нашем случае большая ее часть — это В2В. Мы составили список из примерно 280 компаний, которые могут купить у нас билеты для своих сотрудников. Среди них топ-30 банков, топ-50 интернет-магазинов, крупный ретейл, экосистемы, сервисы доставки. Мы следим за всеми публичными страницами, где они что-то пишут о маркетинге и аналитике, читаем корпоративные блоги, телеграм-каналы, где они выкладывают вакансии.

Мы обращаем внимание и на новости компаний. У кого-то новый директор по эффективности — запишем. Коммерсантъ опубликовал топ-50 директоров по маркетингу — давайте посмотрим, что они сделали, что про них писали. Ушла часть аналитического и продуктового софта из России, а работать ничего не перестало — давайте выясним, как адаптировались компании, кто может рассказать об этом у нас на мероприятии. Но важно определить основные доклады не слишком поздно. За три месяца до дня X программа должна быть собрана примерно на 80%. В противном случае будет явный провал в деньгах — мероприятие может не окупиться.

Если говорить о выборе месяца проведения конференции, то самые зарабатывающие мероприятия обычно проходят в первом и четвертом кварталах года: когда у компаний еще есть бюджет или остались суммы, которые не были потрачены за год. Но в конце года к тебе придут только в том случае, если ты делаешь на самом деле хороший продукт. Поэтому моя задача как социолога, аналитика, маркетолога — на протяжении года вызывать интерес: доказывать, что ни у кого не будет так, как у нас. Здесь главное — отвечать за свои слова, например об удобной площадке, топовых спикерах, актуальных темах, звездных гостях, яркой вечеринке.

В общем, двухдневный Матемаркетинг в 2024 году обошелся нам более чем в 45 млн рублей. Любой человек может сказать: «Алексей, вы делаете деловое мероприятие, какие вечеринки и рестораны, какие декорации и свет? Повесили проектор, пустили на сцену человека в пиджаке, он выступил с докладом, все похлопали, до свидания. Поставили одну камеру, сделали онлайн-трансляцию и все». Мы можем уменьшать расходы: не декорировать залы, снять не такую большую площадку — это будет стоить гораздо дешевле, контент останется тем же, но изменится антураж.

С точки зрения бизнеса в мероприятиях сложно говорить про гарантированную прибыль — я называю это премией за риск, потому что в последние годы делать мероприятия сложновато: сначала был ковид и локдауны, потом 2022 год. Я уверен, сейчас ни один здравомыслящий человек не пойдет с целью заработка в организацию мероприятия, которое стоит 40 млн рублей: если ты эту сумму просто положишь на депозит, через год будет уже 50.

Но я все равно доволен тем, что мы делаем и как мы это делаем. Я испытываю невероятную радость, когда выхожу под закрытие конференции и говорю: «Большое спасибо, что приходите и позволяете мне и команде заниматься любимым делом. В следующем году мы сделаем еще лучше». Когда сидит полный зал и все люди тебя слушают — это непередаваемые ощущения, дважды я чуть не расплакался на сцене.

У нас никогда не было и, наверное, не будет генерального партнера — соорганизатора, который может запретить звать каких-то людей, потому что они против линии партии или кажутся кому-то странными. Мы пробовали взаимодействовать с высшими учебными заведениями, но, когда они просили прислать список спикеров, чтобы вычеркнуть тех, кто им не нравится, мы с ними прощались. Мы за многогранность, за плюрализм мнений, у нас царит демократия, и наша ключевая история — это неангажированность.

Есть те, кому мы даем карт-бланш на выступления, например Роме Бунину и Илье Красинскому. Мы не анализируем их доклады, не даем советы, о чем и как говорить. Но большинству спикеров мы задаем несколько вопросов, чтобы понять, стоит ли выпускать их с докладом или нет. Особенно если мы лично с ними не знакомы, если они в первый раз приходят к нам или есть подозрение на гастролерство.

Какая решалась задача? Спикер должен рассказать, какую задачу решал, например техническую, аналитическую или какую-то бизнес-задачу, и зачем. Если человек ясно мыслит и понятно говорит — отлично, спрашиваем дальше.

Какие получены результаты? Этот вопрос позволяет понять, получилось ли у него сделать то, что он хотел, или не получилось. Обычно люди описывают результаты существенно хуже, чем формулируют задачу, например так: «Мой отдел стал лучше, мы перешли с одного софта на другой, переехали с одной платформы на другую». Для него результат может быть понятен, а для тех, кто будет его слушать, — нет.

Кому еще полезно узнать о том, что вы сделали? Люди часто начинают говорить, что задают тренд, что их решение нужно вообще всем. Мы в этот момент видим, что на самом деле они хотят: продать себя, продукт, решение, а может, просто похвастаться. Если это какая-то пиарная история, она никому не будет полезна и спикера никто не будет слушать.

Что слушатели после доклада будут делать иначе? Обычно человек начинает искрить: «Я вам объяснил, что мы делали, что получили, кому это надо, а вы еще спрашиваете, что люди будут делать иначе?» А для меня как для продюсера понимание того, что участник конференции после прослушивания доклада может делать иначе, очень важно. Например, нормально сказать о том, что компании в каких-то моментах будут эффективнее. Даже если спикер что-то явно продает, можно пояснить, что с их продуктом получится пройти какой-то путь быстрее или без подводных камней.

Почему стоит опираться именно на ваш опыт? Иногда человек недостаточно компетентен. Например, в ответ на озвученную тему доклада мы отвечаем: «Вы хотите рассказать про динамический прайсинг, прекрасно, но экспертиза Яндекс Такси в этом вопросе неоспорима — они раскроют тему так, что вам самому будет интересно слушать». Здесь часто начинается такая история: «Да мы уникальны, да наш опыт неповторим!» И тут важно просто смотреть на поведение человека: очень многое можно понять по тому, как он отвечает, как защищает себя и свой доклад.

Уникальный и экспертный контент очень важен, потому что Матемаркетинг зарабатывает на билетах гораздо больше, чем на интеграциях с партнерами и спонсорами. Представьте: выходит на сцену человек и с первых фраз начинает продавать в лоб или позиционировать себя как самого умного, а свой продукт или услугу — как плацебо. Люди уходят, это очень неприятно и ему, и мне. Те, кто заглядывает в пустой зал, думают: «Непонятный человек на сцене, в зале никого нет, кажется, какая-то туфта». Мне важно не пропускать продающие доклады ни за какие деньги — это огромные репутационные риски.

Можно потратить огромные деньги на организацию конференции: нанять супердорогих ведущих, арендовать ВТБ Арену, пригласить Филиппа Киркорова спеть на открытии и закрытии, но мнение о конференции складывается из мелочей.

Большая боль массовых мероприятий — процесс регистрации. Большая часть людей приходит примерно за 30—45 минут до начала мероприятия — возникает очередь. Жарким летом можно раздавать мороженое и холодную газировку, а поздней осенью — горячий чай, кофе и ставить зонтики, чтобы можно было скрыться от дождя. Это недорого, но очень дорогого стоит.

Обычно площадки для конференций — это какие-то огромные здания с большим количеством входов. В дни Матемаркетинга мы договаривались с Яндекс Такси, чтобы на карте появилась одноименная точка: ты просто вводишь в адресную строку «Матемаркетинг» — и таксист видит, к какому входу подъехать.

Во время мероприятия многим хочется присесть — не обязательно в одном из залов, поэтому должны быть такие места. Обязательно должно быть много зарядных станций, чтобы люди подзарядили телефон, ноутбук. Нужно создать такой микроклимат на площадке, чтобы люди смогли сделать там все свои дела.

Не должно быть проблем с чистотой. Мы устанавливаем много урн, нанимаем клининг, который следит, чтобы все это не забивалось. В туалетах ставим жидкое мыло, вешаем бумажные полотенца, туалетную бумагу. Там в принципе должно хорошо пахнуть, чтобы не было никаких ассоциаций с автовокзалом.

Не должно быть проблем с контрольно-пропускным режимом. Я на себе испытал, как работают чоповцы. Как хозяин конференции я однажды решил не сдавать верхнюю одежду в гардероб и прошел на площадку без бейджа. Меня грубо остановил охранник: «Ты вообще кто, куда, ну-ка быстро раздеться и получить бейдж». Я отвечаю: «Да я вообще-то организатор, спешу, хочу оставить плащ в нашем штабе», — а он: «Ничего не знаю, со мной разговаривала Анастасия, велела никого без бейджей не пропускать». Не спорю, сработал хорошо, но нужно менять методы: хотя бы поздороваться. Чтобы таких ситуаций не возникало, перед началом конференций мы проводим брифинги для служб охраны, где обозначаем правила работы.

У нас есть памятки для всего персонала, причем мы в них прописываем элементарные вещи, но их важно доносить до людей. И повторюсь: ты можешь кучу денег потратить на организацию конференции, говорить, что ты самый лучший, крупнейший, дорогой, но реализация на площадке все расставит по местам.

Мы хотим запустить еще две конференции: одну — про рекламу и рынок, вторую — для системных и бизнес-аналитиков. Сейчас мы определяем актуальность задач, емкость аудитории, потенциальных партнеров и смотрим, смогут ли эти мероприятия сразу принести какие-то деньги. Хочется обойтись малой кровью: сделать конференцию в тестовом режиме и понять, есть ли спрос, как быстро продаются билеты, достигается ли точка безубыточности, как реагируют партнеры.

Важно понимать, что бюджет на такие В2В-мероприятия, как наше, закладывается чуть ли не за год, потому что приобретение билета за 30—40 тысяч рублей — это не импульсивная покупка. Телеграм-блогеры, инфобизнесмены, которые учат успешным успехам и говорят, что нужно сделать классный оффер, запостить сторис или рилс — и у тебя купят, здесь бессильны: с конференциями нашего формата это не работает, да и развиваться по таким принципам очень не хочется.

Я видел, как умирают конференции из-за того, что ангажируются, привлекают посторонних людей к организации, раздают билеты. К примеру, есть высоченный соблазн написать, что будет три тысячи человек, и всеми правдами и неправдами собрать их для массовки из студентов или аудитории телеграм-каналов. Мы тоже зовем студентов, но магистров второго курса из ведущих вузов и только до 100 человек. Нашим партнерам, спикерам и участникам бывает интересно пообщаться с ними: они погружены в науку, знают о технологических достижениях, у них свежий взгляд на многие вещи, их можно нанять как джунов или мидлов.

Сделать массовое мероприятие — очень хорошая история. Важно осознавать на старте свои силы и не замахиваться слишком высоко — это опрометчиво, слишком нестабильная сейчас ситуация. Если вы хотите проверить, придут люди или нет, попробуйте сделать ряд бесплатных микрособытий на 50—100 человек. Сделали на 100, замахнитесь на 300, сделайте на 300 три раза, потом соберите тысячу человек. Вы поймете, что там абсолютно другие законы, другая теория массового обслуживания. Только потом делайте мероприятие на 2—3 тысячи человек.

Я не знаю, как делать ивенты на 5 или 8 тысяч человек, как собрать стадион. Я не умею, но очень хочу попробовать и думаю, что когда-нибудь дойду до этого. Шесть лет назад я не знал, как делать мероприятие на две тысячи человек. Я вообще перед первой конференцией думал, что мы сейчас проведем мероприятие, я перекрещусь, скажу: «Все, я пошел назад, на работу». Но нет — получилось по-другому.

Попытка сделать конференцию в любом случае даст вам много обратной связи: вы многое узнаете о себе, о людях, о рынке. Она проявит все самое хорошее и все самое плохое в ваших знакомых, партнерах. Найдутся люди, которые захотят помочь, но встретятся и другие, которые будут ставить палки в колеса. Будут люди, от которых вы неожиданно услышите, что ничего не получится, и другие, которые так же неожиданно поддержат вас: скажут, что все пройдет хорошо, и даже чем-то помогут.

Фотограф: Кирилл Попов