«Нельзя управлять покупателем, как марионеткой»
Николай Молчанов окончил факультет психологии МГУ им. М. В. Ломоносова, защитил кандидатскую диссертацию, позже получил степень Executive MBA в INSEAD. Входил в состав совета директоров различных компаний, занимал должность директора по стратегическому развитию в УК «РВМ Капитал», партнера — в компании Eldey Group. Сейчас отвечает за стратегию и маркетинг в крупном технологическом холдинге.
Николай написал две книги: «Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер» и «Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы». В 2020 и 2022 году они получили премию «Деловая книга года в России» в номинации «Лучшая книга в помощь бизнесу». Первая — по версии PwC, вторая — по версии ТеДо. Сейчас Николай ведет популярный блог «Психология маркетинга», у него больше 180 000 подписчиков и 11,3 млн просмотров за 2024 год.
В экспертной колонке для Бизнес-секретов Николай рассказал, можно ли влиять на покупателей с помощью психологии, какие техники работают и как их использовать, чтобы не терять клиентов.
Коротко о деятельности Николая Молчанова
Бизнес возлагает на психологию слишком большие надежды
Психология для маркетинга важна, она помогает анализировать потребности человека, понимать, почему он покупает. Хочу отметить, что базовые материальные потребности людей, то есть еда и одежда, удовлетворены давно. Но продавать им все равно что-то нужно, и тут на помощь бизнесу приходят психологические потребности, например в любви или независимости. Люди не понимают, как их удовлетворить, а через рекламу им легко объяснить, что это можно сделать с помощью различных вещей и услуг. К примеру, потребность хорошо выглядеть, нравиться себе и другим можно удовлетворить с помощью абонемента в фитнес-клуб, БАДов и косметологических процедур.
Психологию в маркетинге чаще всего используют именно в рекламе. В других сферах, например при построении управленческих стратегий, реже, потому что это сложнее. Вообще, бизнес возлагает на психологию слишком большие надежды — хочет контролировать потребителей. Особенности человека, в том числе когнитивные искажения, ошибки в мышлении, действительно влияют на его поведение. Но дергать за ниточки и управлять покупателем, как марионеткой, нельзя. Можно только узнавать, в какую сторону он пойдет, к примеру какой выберет товар и почему, и на основании этого строить маркетинговую стратегию.
Представители бизнеса, которые обращаются к психологии маркетинга, упорно пытаются найти какие-то секретные фишки, чтобы управлять массами. Поэтому они с радостью бросаются использовать техники, которые кто-то позиционирует как волшебные.
В 1957 году американский маркетолог Джеймс Викари провел эксперимент с 25-м кадром. В фильм вставили скрытую рекламу, которая длилась доли секунды и призывала пить кока-колу и есть попкорн, и транслировали ее в кинотеатре. Викари заявил, что благодаря этой технике продажи продемонстрированных товаров значительно выросли.
СМИ предположили, что прием внедрят на телевидении, и в стране началась массовая истерия, которая привела к тому, что в США запретили использовать 25‑й кадр.
Уже в 1962 году Викари признался, что эксперимент был розыгрышем. Однако даже сейчас, если вбить в поисковик «25‑й кадр», некоторые источники представят его как действенный способ влияния на покупателей. Так происходит потому, что всем очень хочется верить в магию и в то, что люди будут идти и что-то покупать, как зомби.
Среди собственников бизнеса много людей, которые верят в тайные техники влияния. Некоторые из них просят сделать сайт в «продающих цветах» и считают, что это сразу увеличит продажи. Они часто обращаются к шарлатанам, обещающим волшебную пилюлю, а когда ничего не получается, расстраиваются. С другой стороны, есть люди, которые изначально убеждены, что влиять на людей невозможно, что это все шарлатанство. В результате те, кто разочаровался в психологии, и те, кто считает ее глупостью, не используют рабочие техники, которые дают результат.
Есть сильные техники влияния, но о них никто не рассказывает
В маркетинге активно используется склонность человека мыслить с помощью эвристик. Эвристики — это инструменты, которые основаны на бессознательной комбинации логики, интуиции и предыдущего опыта. Они помогают принимать быстрые решения о покупке. В частности, эвристики включают распространенное убеждение человека о том, что дорогое — это хорошее.
Установка действительно работает, но в сочетании с другими факторами. К примеру, многим людям сложно отличить хорошую обувь от премиальной, поэтому они ориентируются на дополнительные факторы: место продажи, название магазина, поведение и внешний вид продавцов. В их голове складывается общая картина того, как должен выглядеть мир премиального товара, и если они видят ее, то считают товар премиальным.
Несколько лет назад в Лос-Анджелесе на месте магазина Armani открылся бутик итальянской обуви. Внутри все было красиво, ультрамодно, работали вышколенные продавцы. На открытие пригласили фешен-блогеров, многие из них покупали обувь за сотни долларов. Потом оказалось, что это был социальный эксперимент, который провела дисконтная сеть. На самом деле обувь, которую в нем продавали, стоила 20—30 долларов.
Важно понимать, что прием «дорогое — значит, хорошее» работает не всегда, а именно только тогда, когда этот тип продукции представлен в широком диапазоне цен. К примеру, с вином он сработает, но с хлебом или бензином — нет: на такой товар нельзя поднять цены в несколько раз и ждать больших продаж.
Чтобы понимать, где и как использовать эвристики, нужно знать, как они работают. Есть мнение, что клиентам нужно улыбаться чаще, потому что им это нравится и тогда они покупают больше. Готовность приобрести товар действительно растет, но с оговоркой. Если человека обслужили с улыбкой и приветливо, чувство удовлетворения повышается. Если же он не получил, чего хотел, например ему нагрубили или предложили некачественный товар, уже все равно, улыбались ему или нет.
К тому же мы, конечно, можем сказать нашим продавцам: «Идите улыбайтесь», — но нужно понимать физиологию улыбки. Если улыбка естественная, задействуются базальные ганглии мозга. Если же искусственная, за нее отвечает кора больших полушарий мозга, и эффект будет другим. Если ваши продавцы не актеры, не тренируются по сто раз в день, улыбка будет постановочной, даже немного страшной, и не даст ожидаемого эффекта.
В психологии есть сильные техники влияния, но о них просто так никто не рассказывает. Дело в том, что они не затратные, найти их сложно, и если получается, то их хранят в секрете. Однако некоторые приемы известны. Один из них основан на тезисе о том, что человек не может приобрести товар, если не понимает, хороший он или плохой. Поэтому он пытается обосновать покупку — ищет показатели качества, которые способен увидеть и оценить. Он находит какие-то признаки, которые могут быть ложными, но все равно опирается на них, поскольку думает, что может в них разобраться. Бизнес это использует.
На входе в торговый зал супермаркета часто располагают овощи и фрукты. Если они выглядят свежими, у покупателя создается ощущение, что в магазине свежее все. Если они грязные или прогнившие, у человека складывается негативное впечатление о качестве остальной продукции.
Если ложных признаков качества у продукта нет, потребитель может даже относиться к нему с опасением. Например, уже около ста лет в зубные пасты добавляют вещества, которые вызывают ощущение прохлады и покалывания во рту. Изначально их ввел в состав Pepsodent, популярный в США бренд пасты. Потребители стали обращать внимание на этот признак, и сложилось мнение, что если покалывание есть, то продукция качественная, хотя на самом деле это не так. В итоге большинство производителей стали включать в состав этот ингредиент — если его не было, покупатель сомневался в качестве продукта.
Похожая история с шампунями — они не обязательно должны пениться. Но для людей такой эффект стал признаком качества, поэтому большая часть производителей добавляет пенообразующие вещества в свою продукцию. Если потребитель купит шампунь, который не пенится, он будет думать, что это брак.
Рассылка: как вести бизнес в России
Раз в неделю присылаем самые важные новости и лайфхаки для развития вашего бизнеса
Психологические техники работают, если людям нравится товар
Тем, как покупатель воспринимает цену, управлять можно и даже нужно. Для этого используют целый набор техник.
Объекты для сравнения. У нас в голове нет прибора, который автоматически определяет ценность товара, мы часто делаем это в момент покупки. Представим: мы оглядываемся по сторонам и видим, что какие-то люди высокие, какие-то — низкие. Мы не задумываемся, как контекст может изменить наше восприятие: если мы попадем в окружение баскетбольной команды, те, кто казались нам высокими, станут казаться низкими. Так происходит и с восприятием цен, поэтому объекты для сравнения всегда нужны. Компании должны вводить их — предлагать свои же товары или услуги по разным ценам, к примеру за счет расширения ассортимента. Тогда покупателю будет из чего выбрать.
Точки экстремума. Простыми словами, это максимальные и минимальные цены в ассортиментной линейке товаров. Человек хочет понимать, что он не купил самое дорогое и сэкономил или, наоборот, не приобрел дешевку. В вине можно не разбираться, но в магазине ты понимаешь, что, например, 8 000 ₽ за бутылку — это дорого, а 400 ₽ — дешево. В ресторане, особенно с девушкой, самое дешевое вино заказывать стыдно, а самое дорогое не все могут себе позволить. Обычно люди выбирают второе-третье вино снизу. Именно туда нужно ставить самый маржинальный продукт, и многие компании так и делают.
Эффект якорения. Отправная точка рассуждений о каком-то неизвестном объекте оказывает влияние на последующие выводы, независимо от того, связана она с ним или нет. Пример — зачеркнутая цена на ценнике со скидкой. Она воспринимается как якорь, и покупатель оценивает стоимость товара, сравнивая ее со старой, якобы высокой ценой. Такие ценники всех раздражают, но работают. Ты понимаешь, что тебя обманывают, когда пишут, что товар стоил 5 000 ₽, а сейчас — 2 500 ₽, но голосок в голове пищит: «Бери, это выгодная покупка».
Эффект контраста. Он заключается в усилении или ослаблении значения оцениваемого предмета в сравнении с другими. Предположим, человек купил автомобиль, и ему предлагают сопутствующие товары: зимние шины, коврики и так далее. На фоне нескольких миллионов за машину 10 000—30 000 ₽ кажутся незначительными тратами, и покупатель соглашается, хотя в другой ситуации поскупился бы.
При использовании психологических техник часто допускают такую ошибку: усиливают их в надежде еще больше максимизировать продажи.
Когда-то маркетологи решили использовать то, что людям нравится хруст чипсов, и сделали для них хрустящую упаковку. Потребители остались довольны, тогда одна компания захотела усилить эффект и выпустила самую громкую упаковку для чипсов SunChips. Она издавала звук, по громкости сравнимый с шумом мотоцикла. В итоге покупатели забросали компанию жалобами, и продукцию пришлось изъять из продажи.
Хочу подчеркнуть, что психологические техники работают, только если людям по-настоящему нравится товар. Они выступают дополнительными факторами, которые привлекают покупателя. Никакие техники не помогут продвинуть продукцию, если она плохого качества или на нее завышена цена.
Задача маркетолога — помочь покупателю сделать идеальный выбор
Люди часто хватаются за отдельные трюки и надеются, что они принесут результат. Есть много техник, каждая из которых сильно не влияет на покупателя, но если их объединить, они эффективны. Когда я пытаюсь донести это до представителей бизнеса, я использую метафору «пыльной комнаты».
Представьте, что гуру клининга приходит в пыльную комнату. Чтобы сделать ее чистой, он предлагает решение: вымыть окна. И аргументирует: если это сделать, в комнату будет поступать больше света, и квартира зрительно расширится. В бизнесе это может выражаться в предложении внедрить CRM-систему, использовать автоворонки, чат-боты — в общем, в обещании за счет какой-то одной техники значительно увеличить прибыль.
Можно сказать, что бизнесу предлагают своеобразную волшебную таблетку. Чтобы комната стала действительно чистой, нужно убрать ее всю. Но если рассказывать, что нужно подмести, убрать вещи, помыть полы, протереть тумбочки, фронт работ будет казаться сложным, долгим, скучным, еще и дорогим. То же справедливо для инструментов увеличения продаж. Представители бизнеса часто не слышат аргументы в пользу применения разных техник, используют единичные и допускают ошибки.
Сеть пиццерий решила привлекать больше клиентов с детьми. Для этого в залах разместили игрушки, книжки, раскраски, но ошиблись в том, где их нужно ставить. Все эти предметы расположили на высокой полке, где дети их не видели.
Еще в одной сети сделали форму для заказа пиццы. Клиенты проходили долгий путь — указывали размер пиццы, выбирали варианты начинки, указывали адрес. И только на последнем этапе многим сообщали, что заказ не смогут привезти в указанный район. Компания не учла, что в доставке пиццы главное скорость, и потеряла много клиентов.
Мы все время употребляем выражение «влиять на поведение покупателя». Поскольку большинство людей не эксперты в тех или иных товарах и услугах, на их поведение действительно можно влиять. Но нужно не заставлять покупать, а объяснять, что лучше выбрать, исходя из социального, финансового или любого другого положения покупателя. Если вы хотите играть вдолгую, а не открывать новое ООО раз в год, важно не давить техниками и не втюхивать людям ненужное.
Есть приемы, с помощью которых можно заставить приобрести что-то очень дорогое. В итоге человек придет домой, поймет, что ему это не нужно, расстроится и начнет ненавидеть то место, где приобрел товар. Нормальному бизнесу это не нужно, он не применяет такой подход. Техники надо использовать, чтобы рассказать правду, возможно, объяснить, что у конкурентов хуже, а ты молодец. Задача маркетолога — помочь покупателю сделать идеальный выбор. Если у тебя другое мнение — ты плохой маркетолог и не думаешь о ценности своей компании.
Фотограф: Никита Сурков
Какие психологические техники помогают вам увеличивать продажи?