«Авито — новый Инстаграм*»: как зарабатывать с помощью классифайда

В родном Екатеринбурге Максим Оганов работал в банке: сначала менеджером по продажам для физлиц, позже — для юрлиц и VIP-клиентов. В 2017 году, переехав в Санкт-Петербург, перешел в Авито на позицию менеджера по продажам интернет-рекламы для бизнеса. А уже спустя год открыл агентство комплексного интернет-маркетинга Oganov.Digital. В портфолио агентства — проекты для eLama, Минэкономразвития, Сбера и Haier Kitchen Lab, а также обучающие продукты для партнеров Яндекс Go и онлайн-школ «Нетология» и «Синергия».

Однако среди маркетологов Максим Оганов и его команда известны прежде всего как сертифицированные авитологи — то есть специалисты, которые помогают продвигать товары на Авито. В колонке для Бизнес-секретов Максим рассказал, что площадка может предложить предпринимателям и в каком направлении развивается. Спойлер: теперь Авито — больше соцсеть, чем маркетплейс, и бизнесу важно это учитывать, прежде чем туда выходить.

По данным Авито, с площадкой работают 62% представителей малого и среднего бизнеса в России. Расскажу, что предприниматели могут делать на Авито.

Продавать товары и услуги. Более половины объявлений составляют новые товары: мебель, техника, предметы интерьера, одежда, все для ремонта и стройки. По нашим данным, в некоторых категориях доля новых товаров достигает 91%.

Покупать и арендовать коммерческую недвижимость. На Авито выставлены объявления о продаже и аренде офисов, складских помещений, производственных площадей и других форматов недвижимости, которые могут понадобиться офлайн-бизнесу.

Арендовать оборудование, транспорт и спецтехнику. Это звучит довольно специфически для тех, кто, как и я, работает в диджитале, но для офлайн-бизнеса найти оборудование — настоящая проблема. Знаю по своим клиентам: им постоянно требуется что-то докупать, обновлять, менять, продавать, поэтому на Авито это огромное направление.

Покупать и продавать готовый бизнес. Это может быть онлайн-бизнес — сайты, телеграм-боты, готовые технологии. А может быть классический офлайн-бизнес, когда продаются, например, рестораны или барбершопы под ключ — то есть коммерческие помещения с оборудованием и мебелью. Притом масштабы бизнеса самые разные — однажды мне в объявлениях попался целый торговый центр стоимостью 10 млрд рублей.

Сделать сайт стоит от 50 до 500 тысяч рублей в зависимости от функционала. Но просто сайта недостаточно: еще нужно вложиться в его рекламу и привлечь трафик — и не факт, что затраты окупятся.

На Авито с этим проще. Во-первых, не нужно платить за трафик: у классифайда есть своя аудитория. Ты публикуешь объявление — и его сразу видят, даже если оно бесплатное. Платное продвижение увеличивает количество просмотров и, как следствие, отклик аудитории. А помимо большого количества внутренних пользователей, на карточки товаров можно привлекать внешний трафик — например, из Яндекса или ВКонтакте.

У Wildberries свои требования к фотографиям, у Ozon — свои. Lamoda вообще не доверяет селлеру и самостоятельно фотографирует товары. У меня есть знакомые фотографы, которые живут за счет того, что фотографируют для маркетплейсов. Получается, для того чтобы получить единицу контента, зародилась целая отдельная индустрия. Это то же самое, как если бы копирайтеры и редакторы собирались на совещания и часами придумывали тексты для карточек.

С одной стороны, это абсурдно и смешно. С другой — это влечет постоянные большие расходы на фотоконтент. Для молодых брендов, которые выходят на маркетплейсы, настоящая головная боль делать отдельный фотоконтент для Wildberries, потом для Ozon, и это еще не учитывая собственные соцсети. Остается два варианта: либо закладывать эти затраты в косты, что влечет за собой удорожание товара, либо системно недополучать прибыль.

Для того чтобы запустить магазин на Авито и протестировать площадку, не нужны эксклюзивные фотографии — подойдут те, что предприниматель уже где-то использовал. Есть лишь несколько базовых рекомендаций, но не требований: контрастный фон, яркое освещение, четкое изображение. Можно даже не нанимать профессионального фотографа, а самостоятельно снять товар на смартфон, это абсолютно нормальная история. Однако это не значит, что можно делать какой угодно контент и рассчитывать на результат. В теории модераторы пропустят объявление даже с фотографией, сделанной, условно говоря, на мыльницу, но есть нюанс: если покупателю она не понравится, он не перейдет в карточку товара. Другими словами, здесь решает покупатель, поэтому нужно ориентироваться на его вкусы и потребности.

Люди устали от вылизанных, отретушированных изображений на маркетплейсах, в интернет-магазинах и в Инстаграме*. Они хотят увидеть товар вживую, поэтому с большей вероятностью кликнут на непостановочные фото: они вызывают больше доверия. Тренд на естественность и «настоящесть» на Авито уже давно. Он становится все более заметным и в соцсетях. Почему так популярны обзоры и распаковки товаров с маркетплейсов? Потому что люди предпочитают видеть вещь в использовании, особенно в эпоху нейросетей, когда можно сгенерировать любой контент.

Именно по причине популярности обзоров Авито делает ставку на видеоконтент: на сайте появились вертикальные видео и отдельная лента, похожая на рилсы в Инстаграме*, подобранные на основе интересов пользователя.

Таким образом Авито привлекает органический трафик. Это не новая история для торговых площадок: где-то четыре года назад эксперимент с вертикальными видео запустил Ozon. Видимо, такой контент не очень зашел пользователям, поэтому от идеи отказались. Сейчас эту тему активно пушит Яндекс Маркет, но мне кажется, у Авито это получается естественнее и находит больше отклика. На Яндекс Маркете селлер может выложить до шести роликов в карточку, а за само наличие видео маркетплейс начисляет продавцу баллы. На Авито же видео вызывает настолько большой интерес и у продавцов, и у аудитории, что классифайд сделал их платными. Хочешь, чтобы твои обзоры показывали пользователям, — плати 150 ₽ в неделю.

Среди маркетологов даже есть такая фраза: «Авито — новый Инстаграм*». Дело в том, что многие заходят на Авито позалипать, по привычке полистать видеоленту, как в соцсетях. Показатель удержания аудитории там очень высокий: одни заходят посмотреть машины, другие — квартиры, третьи — еще что-нибудь. Задержался на видеообзоре кроссовок? Держи еще вагон похожих роликов, не уходи от нас, проведи с нами еще пять часов.

В итоге через какое-то время вся главная страница состоит из предложений по твоим интересам. С одной стороны, рекомендательная система работает немного примитивно. С другой, это хорошо для продавцов, потому что сайт показывает пользователю разные карточки, в том числе те, что не на 100% соответствуют его изначальным запросам. Это позволяет расширить круг потенциальных клиентов — заинтересовать тех покупателей, которые не являются прямой целевой аудиторией.

Чтобы находить клиентов, не нужно занимать верхние позиции в поисковой выдаче. Мы видим это на своем примере: размещаем объявление об услугах авитологов и, не попадая в топ, получаем трафик из подборки рекомендаций. Алгоритмы Авито основаны на охватной модели — то есть классифайд дает охваты в блоке рекомендаций и на главной странице, а выдача в поиске — индивидуальная история, для каждого человека она разная, поэтому бессмысленно стремиться занять первые строчки. В социальной сети ты не думаешь, как тебе попасть в топ, там нет топа, весь контент сыпется рандомно. Поэтому если твой контент и твой товар отвечает запросу пользователя, то классифайд сам будет тебя продвигать.

Еще один признак, который роднит Авито с соцсетями, — возможность напрямую общаться с клиентами и формировать клиентскую базу. Притом налаживать контакт с потенциальным покупателем можно на самой ранней стадии его взаимодействия с продуктом.

Пользователям, которые добавили товар в «Избранное», сообщения могут отправляться автоматически, без участия селлера. Но это более продвинутая опция, которую пока можно настроить не на всех аккаунтах.

Несмотря на все плюсы и возможности, которые дает предпринимателям Авито, будет заблуждением считать, что площадка гарантирует успех. Да, Авито все еще голубой океан по сравнению с маркетплейсами, но нельзя выходить туда бездумно. Как и перед запуском любого бизнеса, важно просчитать, есть ли спрос на продукт, какая у него маржинальность и стоимость, сколько нужно продаж, чтобы выйти в плюс. Важно знать, есть ли какие-то дополнительные косты, расписать всю воронку от маркетинга до продаж и понять, получится ли хотя бы на бумаге отбить вложения. Как говорится, ты в экселе сначала миллион заработай.

Как заходят на Авито многие селлеры? Наобум. Увидел какой-то товар и уверен, что сейчас он взлетит, а он не взлетает. Поэтому, когда к нам в агентство приходят и спрашивают, с каким товаром стартовать на Авито, я теряюсь от самой постановки вопроса. Чувствуется флер 2020—2021 года, когда в стране случился бум маркетплейсов. Подростки, школьники и просто темщики закупали что-то на 100 000 ₽ и зарабатывали миллионы, продавая это на Wildberries и Ozon. Сейчас рынок не такой, как пять лет назад, он устоялся. Ни на маркетплейсах, ни на Авито нельзя рассчитывать, что залетит случайный товар: надо опираться на твердые цифры.

На первый взгляд кажется, что порог входа на Авито ниже, чем на маркетплейсы: нет системы штрафов за отсутствие товара на складе, нет комиссии за продажи, расходов на доставку и специальных требований к упаковке. Но речь все равно идет как минимум о десятках тысяч рублей на платное продвижение — без рекламы никуда, особенно в конкурентных нишах. И если на Wildberries можно прокачать одну карточку, которая будет приносить кучу денег, на Авито такие истории — редкость. Результат приносит совокупность элементов: карточки, оформление магазина, вложения в платное продвижение.

Сумма, необходимая для продвижения на Авито, зависит от оборота бизнеса, конкуренции, локации. Если бухгалтер захочет прорекламировать свои услуги в Москве — мы посоветуем ему отталкиваться как минимум от 100 000 ₽ месяц, потому что конкуренция на этом рынке и в этой локации жесткая. Бухгалтеру в Екатеринбурге, скорее всего, для тех же целей хватит 30 000 ₽. Но, опять же, нельзя сказать точно: рынок постоянно в движении, он меняется. Если на вебинарах меня спрашивают о среднем бюджете на продвижение, я всегда предлагаю рассчитывать его в моменте. Мы заходим на Авито, за 5—10 минут анализируем выдачу, конкурентов, спрос и понимаем примерную вилку затрат. По нашим оценкам, микробизнесу стоит закладывать на продвижение от 30 000 ₽ в месяц.

А вот максимальной суммы на продвижение не существует. В моей практике один клиент ежемесячно вкладывал в рекламу на Авито 5 млн рублей. Компания занималась продажей б/у шин по всей России и при своих оборотах могла спокойно тратить такие суммы.

Иногда приходят представители микробизнеса, которые готовы вкладывать в продвижение по 5 000 ₽ в месяц. Скажу сразу: на эти деньги нереально получить какой бы то ни было результат. В то же время клиенты пока не готовы платить за рекламу на Авито столько же, сколько в Яндексе, — все равно в головах есть установка: «Ну что тут такого, надо же просто выложить объявление, я сделаю все сам». Поэтому, даже несмотря на относительно простой вход, со всем нужно разбираться и при необходимости переключаться на альтернативные площадки. Мы и сами не привязываемся к Авито: если нашим клиентам не подходит формат продаж через классифайд, предлагаем рассмотреть другие варианты, исходя из конкретных бизнес-задач.

* Инстаграм — соцсеть компании Meta. Суд признал Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.

Фотограф: Мадина Муртазина