«Ретейл-медиа — это новая нефть»: почему и как ретейлеры зарабатывают на рекламе

Лариса Юстус занимала топовые позиции в области логистики, а также дистрибуции в таких компаниях, как Вертекс, Лаверна, MT-Group. Затем в 2012 году сменила направление деятельности на digital и несколько лет возглавляла коммерческий блок рекламной группы iConText Group. В 2022 году Лариса в качестве коммерческого директора и сооснователя присоединилась к команде Eshopmedia, которая строит ретейл-медиа.

Eshopmedia предлагает ретейлерам собственные технологические решения, которые позволяют им становиться полноценными рекламными площадками. Затем привлекает на эти площадки рекламодателей и таким образом монетизирует внедренные технологии. Сама Лариса говорит: «Мои профессиональные пути сошлись в одной точке, где пересеклись те знания и тот опыт, которые помогают мне понимать всех участников рынка: и бренды, и агентства, и ретейл. Вот такой вот мой бизнес-секрет».

В экспертной колонке Лариса поделилась причинами роста рынка ретейл-медиа, рассказала о технологиях, которые позволяют брендам эффективно использовать маркетинговые бюджеты, и объяснила, как стать востребованной рекламной площадкой.

В России активно говорить про ретейл-медиа начали в 2021 году, когда посчитали объем рынка и выгоду от вложений в него, — Ozon тогда впервые выделил отдельной строкой свою рекламную выручку. На самом деле это направление существует давно. Например, выкладка товаров в прикассовой зоне офлайн-магазинов или выделение части продукции ценниками другого цвета — все это тоже инструменты ретейл-медиа, которые начали использовать задолго до появления этого термина и активного развития e-commerce.

Рынок ретейл-медиа до сих пор формируется. При этом в последние три года это направление постепенно обретает самостоятельность: ретейл убеждается в том, что это важно и нужно, потому что приносит прибыль. Наша компания выступает в роли проводника — помогает стать полноценной рекламной платформой. Для этого мы создаем инвентарь, который захочет покупать рынок.

Хочу отметить, что ретейлеру недостаточно одного желания, чтобы стать рекламной площадкой. Чтобы начать зарабатывать, нужна не только технология, но и новый подход к рекламодателям, а этой экспертизы у ретейлера чаще всего нет. Еще ретейл-медиа — это все-таки рекламный продукт, а розничные компании привыкли работать с поставщиками как закупщики товара. Поэтому выстраивание взаимоотношений с рекламодателями — это новый вызов для них. Мы помогаем не только сформировать позиционирование ретейлера как ретейл-медиа-площадки, но также выстроить взаимоотношения с прямыми рекламодателями и рекламными агентствами, привлечь маркетинговые бюджеты.

Ретейл-медиа — это новая, третья волна в рекламе после поисковиков и социальных сетей. Я выделяю несколько триггеров, которые способствовали ее появлению.

Доход от ретейл-медиа напрямую влияет на EBITDA — увеличивает операционную прибыль. Эффект этого влияния сравнивают с маржинальностью СТМ — собственных торговых марок. Маржинальность от продажи рекламы на сайте или в мобильном приложении может быть 70—90%, а от товарного бизнеса, например в бьюти-сфере, — около 38%. Поэтому можно сказать, что ретейл-медиа для ретейла — это новая нефть.

Задача любого рекламодателя — и селлера, и бренда — эффективно использовать бюджеты с целью продвижения и увеличения продаж. Ее как раз можно решить с помощью ретейлеров — этому способствует несколько факторов.

Благодаря этим факторам ретейлеры стали местом, где можно найти потребителя и донести ценность продукта.

* Meta — компания, которую суд признал экстремистской организацией. Ее деятельность в России запрещена.

Предположим, маркетплейс продал баннер на главной странице одному рекламодателю — бренду, который производит товар для женщин 25—35 лет с определенными интересами. Баннер будет показываться всей аудитории площадки, а бренду нужны только эти женщины 25—35 лет. Бюджет потрачен неэффективно. А если ретейл технологичен, реклама будет персонализирована. С одной стороны, она будет показана лояльной аудитории — и это выгодно бренду. С другой стороны, потребитель не будет видеть информацию о моторных маслах, если не водит машину. Реклама не будет вызывать раздражение, а будет максимально нативна.

Еще важно показывать рекламу не только на главной странице, потому что пользователи обычно серфят — перемещаются по сайту. Поэтому нужны форматы, которые будут следовать за ними: баннеры, видео, пуши. Это разнообразие позволяет выстроить максимально экологичную коммуникацию, чтобы покупатель дольше оставался на онлайн-площадке. Чем дольше он находится на ней, тем вероятность покупки выше.

После 2022 года из России ушла часть иностранных компаний, которые занимались ретейл-медиа, например Criteo. Ушли технологические платформы, например CitrusAd, а российских технологий мало — наш рынок только формируется. Очень многие позиционируют себя сейчас как ретейл-медиа-платформы, но рекламный подход подразумевает, что должны быть соответствующие возможности: таргетинги, разнообразие форматов на сайте и в мобильном приложении. Еще должна быть real-time аналитика. И не такая, что ты месяц тратил деньги, а спустя еще месяц тебе пришла статистика, но ты уже не можешь ничего оптимизировать.

Прозрачность аналитики важна и для самой рекламной площадки. У ретейлера должен быть рекламный кабинет, где он может видеть, насколько утилизирован его рекламный инвентарь и трафик. С его помощью он может понять, к примеру, что баннерных форматов у него продано всего 50%, и чтобы утилизировать остальные 50%, можно снизить цену либо поиграть с предложением. Сейчас даже Ozon не на 100% использует все свои рекламные возможности.

Иногда трансформации в эффективную рекламную площадку мешает сопротивление самого ретейлера. В частности, ИТ-подразделений крупных компаний, которые считают, что могут построить рекламную платформу самостоятельно, но тратят время и теряют рекламные бюджеты.

Есть ретейлеры, которые могли бы зарабатывать на рекламе уже несколько лет подряд, но пытаются сами разработать рекламную платформу с нуля. Кажется, что все устроено просто: загружаешь баннер, выбираешь период кампании и бюджет, нажимаешь кнопку «запустить» — но на самом деле все сложнее. В рекламных платформах используются технологии, которые не видны. Например, RTB, или Real-Time Bidding, — модель продажи рекламы по аукциону в режиме реального времени. С ее помощью ретейлер может продать рекламное место по максимально возможной цене и заработать в три раза больше, чем от продажи рекламы по фиксированной стоимости.

Ретейл-медиа для многих совершенно новое, малознакомое направление, под которое нужен фундамент. Не всегда понятно, что и как делать, нет стандартов. Но именно сейчас они формируются — и в мире, и в России. Мы входим в АРИР, Ассоциацию развития интерактивной рекламы, где в прошлом году был создан комитет по eRetail media. В его составе есть рабочая группа по разработке стандартов, которую лидирует Eshopmedia. Ретейлеру эти стандарты помогут понять, как стать рекламной площадкой, а брендам и селлерам — как закупать рекламу и оценивать ее эффективность.

На рынок ретейл-медиа влияют и другие факторы. Например, государство, которое следит за развитием рекламы. Это создает сложности и влечет дополнительные затраты для участников рынка. Например, из-за необходимости маркировки рекламы, а также отчислений в размере 3% от дохода за цифровую рекламу с 2025 года.

Существенный фактор развития ретейл-медиа — люди, а их сейчас не хватает. Это новая сфера, на рынке мало экспертизы. Хотя с точки зрения карьерных возможностей ретейл-медиа — это крутое направление: можно быть на стороне и ретейлера, и рекламодателя, и агентства.

Есть несколько решений, которые позволяют стать рекламной площадкой. Первое — это инхаус, когда ретейлер развивает площадку самостоятельно. Это долго, дорого, но возможно, и примеры этому — Amazon и Ozon.

Третье решение — технологическое партнерство, когда ретейлеры строят рекламную платформу на базе технологий партнера. Пример с американского рынка — Criteo и CitrusAd. С их платформами работают многие компании, причем часто используют обе, просто под разные задачи.

Большинство ретейлеров строят рекламные платформы именно на базе технологического партнерства, потому что так быстрее: на запуск уходит 2—3 месяца. Мы, кстати, в 2022 году одними из первых в России создали полноценную ретейл-медиа-платформу по варианту технологического партнерства — Аптека.Media Ads. В 2024 году запустили платформу Апрель.Media Ads для самого крупного игрока в России в сегменте розничной фармы. В планах запуск платформ в других индустриях.

Одно из перспективных направлений для онлайн-ретейлеров — развитие offsite-рекламы. Ее суть заключается в поиске аудитории вне сайта или мобильного приложения компании-рекламодателя, к примеру в соцсетях или Яндексе, с использованием данных о пользователе. Например, есть люди, которые интересовались косметикой на Ozon, но ничего не купили. Через рекламу в Яндексе или ВКонтакте их можно привести обратно на маркетплейс, и они купят крем или другой товар, который есть на площадке. За счет такой рекламы можно не только возвращать покупателей на сайт, но и находить новых, что выгодно рекламодателю. Такой вид рекламы у нас пока только начинает развиваться, в отличие от американского рынка.

Для омниканальных ретейлеров, которые продают товары не только на сайте и в приложении, но и в физических точках, перспективно развитие digital-in-store рекламы. Это персонализированная реклама, которую мы видим на цифровых экранах в магазинах, на видеостойках, слышим в виде аудиосообщений в торговом зале. Персонализировать ее получается за счет данных об интересах покупателей по их картам лояльности, информации о локации и перемещении пользователей, которую предоставляют телеком-операторы. Digital-in-store сейчас активно развивает X5.

Следующим этапом развития ретейл-медиа станет режим единого окна для рекламодателя. Тогда не нужно будет идти покупать рекламу к каждой площадке отдельно: сначала к Ozon, потом к Wildberries, Х5, Яндексу, ВКонтакте — это можно будет сделать через один интерфейс. Для российского рынка это звучит фантастично, но такой подход уже реализован в Америке. Через сервис Skai можно закупить рекламу в Google, социальных сетях, у Walmart, Amazon, Kroger, причем с прозрачной аналитикой и возможностью управлять эффективностью рекламных кампаний.