«Продвигаться в Телеграме можно с околонулевыми бюджетами»

Павел Баракаев работает в диджитал‑маркетинге 13 лет. В родном Воронеже он создал сеть региональных новостных сообществ и групп по интересам во ВКонтакте, а позже основал студию медиамаркетинга, которая занималась рекламой для Первого канала и ФРИИ. Через три года уже в качестве главы отдела таргетированной рекламы и SMM агентства Adventum Павел продвигал продукты застройщиков А101, ЛСР, Ingrad, а также инновационного центра «Сколково».

С 2021 по 2024 год Павел сотрудничал с eLama — компанией, которая одной из первых на российском рынке стала использовать Телеграм в качестве полноценного канала продвижения.

В колонке для Т‑Бизнес секретов он рассказал, почему малый бизнес настороженно относится к Телеграму, как запустить там рекламу с околонулевыми бюджетами и выбирать каналы, чтобы не нарваться на мошенников.

Коротко о работе Павла Баракаева

В 2025 году порог входа в Telegram Ads составляет около 70 000 ₽

Телеграм появился достаточно давно, но до определенного времени, по моим ощущениям, им пользовались только диджитал‑специалисты. По‑настоящему популярным мессенджер стал в 2022 году: после того как в России заблокировали продукты Meta*, а Google ушел со своим рекламным инвентарем, диапазон рекламных возможностей в онлайне сильно сузился — и все пошли в Телеграм.

Летом 2022 года администрация Телеграма поняла, что этим можно воспользоваться, и анонсировала для российской аудитории рекламный кабинет — Telegram Ads.

Telegram Ads был доступен и в 2021 году, но только для крупного бизнеса, потому что входной порог составлял миллионы евро. Из российских компаний Telegram Ads тестировали только Сбер и Яндекс, и, судя по отзывам, результат был не настолько хорош, как результаты рекламы в той же Meta*.

«Можно было пополнить баланс кабинета на 150 € и за эти деньги снимать абсолютнейшие сливки»

Как только мир изменился, Телеграм стал более доступным в России — в 2022 году продвижение стоило очень‑очень дешево. Например, в то время я рекламировал свой канал, и цена одного подписчика составляла десять центов. Можно было пополнить баланс кабинета на 150 € и за эти деньги снимать абсолютнейшие сливки. Бизнес, который первым начал туда заходить, тоже достаточно хорошо на этом зарабатывал.

В 2024 году появилась возможность рекламировать не только каналы, но и сайты, и с этого момента рынок продвижения в Телеграме начал сильно расти. Сейчас почти каждый бизнес каким‑то образом взаимодействует с площадкой, особенно крупный и средний. А вот малый и микробизнес пока подходит к этому избирательно: многих пугает необходимость в первый раз пополнить рекламный кабинет на кругленькую сумму — в 2025 году порог входа в Telegram Ads составляет около 70 000 ₽. В эту стоимость входят:

• деньги для запуска рекламной кампании — минимум 500 €;
• НДС в размере 20% от суммы рекламного бюджета;
• комиссия от 20 до 30% от суммы рекламного бюджета в зависимости от сферы: для криптобизнеса это 30%, для EdTech и инфобизнеса — 25%, для остальных — 20%.

Комиссию оставляют себе реселлеры — большие российские компании, которые выступают посредниками между рекламодателями и Телеграмом. Дело в том, что Телеграм — иностранное юрлицо, и работать напрямую с ним нельзя, потому что вся реклама должна быть маркирована, а рекламные бюджеты должны быть видны налоговой и Роскомнадзору.

К тому же площадка не работает с небольшим бизнесом, а реселлеры «дробят» высокий порог входа на мелкие куски и дают возможность рекламироваться разным предпринимателям. Поэтому на сегодняшний день размещение рекламы через реселлеров — самый удобный и безопасный способ продвигаться через Telegram Ads.

Плюс многие реселлеры предоставляют бенчмарки — ориентиры эффективности рекламных кампаний для бизнеса из той или иной области. То есть реселлер на основе своего опыта и данных может сориентировать предпринимателя, сколько в среднем будут стоить клик, подписчик и в целом рекламная кампания.

Прямо перед интервью я посмотрел, сколько стоят подписчики в тематике «Маркетинг и пиар».

На апрель 2025 года средняя цена за подписчика составила от 0,9 до 1 €, а если посчитать сразу с НДС и комиссией — около 1,4 €. Это хорошая цена, потому что, например, еще в прошлом году она варьировалась от 2,5 до 3 €. Это как раз был период, когда все бросились в Телеграм и начали закупать там рекламу, — соответственно, рынок перегрелся, а продвижение стало слишком дорогим. И только сейчас рынок более‑менее устаканился.

Бенчмарки могут меняться со временем. Думаю, в ближайшей перспективе на динамику цен может повлиять запрет на рекламу в соцсетях Meta*. Те блогеры, которые не перешли в Телеграм в 2022 году, будут делать это сейчас, и рынок получит дополнительный, хоть и небольшой, импульс.

Малый бизнес прекрасно себя чувствует, продвигаясь через посевы

Как это работает? Говоря просто, ты покупаешь размещение напрямую у администратора конкретного канала, а не у Телеграма. Реклама через посевы может быть сильно дешевле.

Предприниматель открывает магазин автозапчастей. Он смотрит, какие популярные телеграм‑каналы есть в его городе, оценивает количество подписчиков, узнает стоимость рекламы, договаривается о размещении.

Пост в канале «Типичный Борисоглебск» стоит 1 000 ₽ и приносит предпринимателю 20 подписчиков и одну продажу. Результат его не устраивает — он переписывает текст, меняет картинку и через некоторое время за ту же 1 000 ₽ размещает новый пост, который приносит уже 100 подписчиков и 10 продаж.

Малый и микробизнес может прекрасно себя чувствовать именно на таких посевах: для этого требуются минимальные, практически околонулевые бюджеты. Но чтобы продвижение было максимально эффективным, важно знать некоторые нюансы.

Посевы занимают много времени. Проанализировать и выбрать каналы, договориться с администраторами, согласовать посты, маркировать рекламу, подписать документы — все это занимает много времени. Неправильно думать, что предприниматель или маркетолог сможет заниматься этим параллельно другим делам. Однако не обязательно сразу делегировать эту работу — сначала нужно понять, дают ли посевы какой‑либо выхлоп.

Я советую выделить день на то, чтобы самостоятельно найти 3—4 канала, договориться о рекламе и оценить результат. Если он устроит, можно нанять менеджера и масштабировать опыт либо воспользоваться услугами специальных бирж, которые предлагают автоматизировать процесс размещения. Биржа выступает в качестве посредника: проверяет, что все посты размещены как надо, они промаркированы, их не удалили раньше времени и так далее.

«В Телеграме люди более придирчивы к качеству контента, они привыкли потреблять его вдумчиво»

Идеальный рекламный пост — это уникальный пост. Брать один и тот же текст на все каналы — плохая идея. По моему ощущению, в Телеграме люди более придирчивы к качеству контента, они привыкли потреблять его вдумчиво.

В своем авторском канале я общаюсь с аудиторией в немного неформальном, расслабленном тоне. Соответственно, все рекламные записи я пытаюсь сделать такими же веселыми, интересными, чтобы текст отражал именно мой опыт взаимодействия с продуктом. Естественно, выдержанный Tone of Voice повышает эффективность рекламы в канале.

На рынке посевов большое количество фрода в Телеграме. Там, где крутятся деньги, всегда есть люди, желающие получить эти деньги нечестным путем. Встречаются относительно безвредные «жулики», которые просто сделали такой себе по качеству канал и набрали подписчиков. В итоге получилась полудохлая площадка с неактивной аудиторией, и, размещая там рекламу, можно в лучшем случае выйти в ноль.

А есть те, кто взламывает чужие аккаунты в Телеграме и наживается на привязанных к ним каналам: от имени администратора как бы продает рекламу, но не размещает ее, а только забирает деньги. Рекламодателям нужно быть особенно внимательными, потому что Телеграм, к сожалению, не особенно борется с мошенниками и ботофермами. Да, недавно площадка добавила полезную функцию заморозки аккаунта — если на него поступает много жалоб, его временно блокируют. Но все равно нужно быть аккуратным: не кликать куда не надо и детально анализировать каналы.

Любой скачок в статистике канала — повод насторожиться

Критериев, как не нарваться на мошенников, много. Но мошенники эти критерии знают и обходят их.

Я бы советовал ориентироваться на субъективные и объективные ощущения. Субъективные — это когда ты заходишь в канал и просто смотришь, нравится ли он тебе и насколько он интересен, готов ли ты сам его читать, есть ли там твоя целевая аудитория, живое общение. Такое наблюдение нужно вести продолжительное время, примерно в течение месяца.

Объективно канал можно оценить с помощью специальных сервисов для анализа телеграм‑каналов, например TGStat. Они в ежедневном режиме парсят весь русскоязычный сегмент Телеграма и позволяют видеть показатели того или иного канала в течение продолжительного времени.

По отчету можно понять, как канал набирает подписчиков. Хорошо, если это ровная восходящая кривая, которая отражает стабильный рост: в феврале пришла 1 000 подписчиков, в марте — 900, а в апреле — 1 100. Но другое дело, если в один месяц пришла тысяча подписчиков, а в следующий — двадцать тысяч. Такой скачок — повод насторожиться: скорее всего, это накрутка.

Engagement rate, то есть соотношение просмотров и реакций к количеству подписчиков, — еще один показатель, за которым стоит следить. У каналов, которые накручивают подписчиков, есть своеобразный пик просмотров. Ненормально, если 90% просмотров поста приходится на одно время, а 10% — на оставшийся период.

Наконец, через эти сервисы можно смотреть за изменениями в канале: как менялись его названия, аватарки и так далее. Если, условно, вчера это был магазин автозапчастей, а сегодня салон красоты, здесь явно что‑то не так.

Реклама может подешеветь, когда Телеграм зарегистрирует российское юрлицо

Сейчас Телеграм находится отчасти в серой зоне: это зарубежная компания, рекламу в которой бизнес вынужден покупать через реселлеров. Так, конечно, быть не должно — очень не хватает российского юрлица. Но, скорее всего, пока санкции не будут сняты, Телеграм не будет его регистрировать. А когда все‑таки зарегистрирует, реклама может ощутимо подешеветь.

Еще хочется, чтобы платформа расширила функционал. Сейчас у нее безумно простой рекламный кабинет — наверное, самый спартанский из всех существующих. Там буквально пять кнопок. И, в отличие от соцсетей, в Telegram Ads нет алгоритмов: управление полностью ручное. Но, несмотря на простоту российского интерфейса, он намного богаче, чем рекламные кабинеты в других странах. Для сравнения: в Telegram Ads Германии вообще две кнопки и практически нет функционала.

Почему все рекламные бюджеты до 2022 года были в Фейсбуке**? Потому что там были лучшие алгоритмы: ты просто запускал рекламу на всю Москву — и через день Фейсбук** уже находил твою целевую аудиторию. А в Телеграме ты сам вручную выбираешь таргетинг и ставку — то есть цену за 1 000 показов, а потом сидишь в рекламном кабинете и обновляешь страницу до тех пор, пока не поймешь, работает это объявление или нет. Будет гораздо удобнее, если Телеграм начнет регулировать ставку самостоятельно.

Базово я рекомендую пройтись по чек‑листу — списку из пяти вопросов, которые помогут понять, стоит ли использовать Телеграм:

1. Есть ли в Телеграме мои конкуренты?
2. Насколько активно они его используют — публикуют ли что‑то постоянно, размещают ли рекламу?
3. Достаточно ли большая моя целевая аудитория — насчитывает ли она десятки тысяч человек?
4. Можно ли считать мой продукт визуально привлекательным и делать про него контент?
5. Готов ли я вложить деньги, чтобы просто протестировать канал продвижения?

Если на большинство вопросов вы ответили «да» — стоит рассмотреть Телеграм в качестве площадки для продвижения. Если «нет» — тогда можно использовать более традиционные каналы, тот же Яндекс Директ, ВКонтакте или Авито.

*Meta признана экстремистской организацией, ее деятельность запрещена в России.

**Фейсбук — соцсеть компании Meta. Суд признал Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.

Фотограф: Анна Каданина