Кирилл Диденок: «Бухгалтер с 15 000 подписчиков может зарабатывать на уровне блогера‑миллионника»
Прежде чем основать коммуникационное агентство Didenok Team, Кирилл Диденок вел лайфстайл‑блог, работал фотографом в команде Николая Баскова, а позже — копирайтером и PR‑менеджером в рекламном бизнесе.
Сегодня его Didenok Team — одно из крупнейших агентств, которое занимается продвижением блогеров, актеров, спортсменов и других звезд, в числе которых Катя Адушкина, Антон Шастун, Яна Чурикова, Дмитрий Журавлев и Олеся Иванченко. Всего — более 60 селебрити с общим количеством подписчиков 623 млн человек.
В колонке для Т‑Бизнес секретов Кирилл рассказал, что сейчас происходит с рынком инфлюенс‑маркетинга в России и как новые законы о рекламе отражаются на блогерах и на бизнесе.
Коротко о бизнесе
Наша работа — продавать брендам рекламу у блогеров
Агентский бизнес выглядит так: у нас есть клиенты‑бренды и клиенты‑блогеры, и мы их соединяем, выстраивая целую экосистему отношений. Работая с брендами, мы закрываем их потребности на 360 градусов: от стратегии и креативных концепций до селебрити‑маркетинга, продакшена и SMM. В работе с блогерами наша ключевая функция — продавать рекламу. Когда 15 лет назад я только начинал заниматься инфлюенсом, понял, что договориться со звездами можно только в том случае, если посвящаешь им все свое время и направляешь на них все свое внимание. Поэтому если блогеру или артисту нужна помощь с пиаром, креативом или продакшеном — мы помогаем и с этим.
Артистам удобно сотрудничать с агентствами, потому что им можно доверить поиск рекламодателей, переговоры с большими юрлицами, работу с документами и отчетностью. Сам артист может не думать об этом и заниматься только творчеством.
Рекламодатели тоже стараются больше не работать с блогерами напрямую. За последние два года реалии рынка сильно изменились — в частности, появился закон об обязательной маркировке рекламы. Теперь компаниям нужны точное следование новому закону, прозрачность и четко выстроенные процессы — все это может обеспечить только профессиональная команда агентства. К тому же сейчас при выборе блогера важно, какой у него бэкграунд, политическая позиция и сексуальная ориентация, иначе бренд может столкнуться с репутационными рисками. Подбор правильного инфлюенсера стоит доверить профессионалам.
Таких агентств, как мы, в России несколько десятков. Мы специализируемся на работе с селебрити, другие — на госзадачах, третьи — на креативе, SMM, работе с брендами и так далее. Маркетинг разнообразный — агентства разные. Но после того, как отвалились классические форматы продвижения, многие были вынуждены пойти в инфлюенс‑маркетинг. Поэтому дефицит кадров в нашей сфере просто фантастический, и, чтобы пополнять команду, мы плотно работаем с топовыми вузами.
Большие компании приходят с рекламой не к тиктокерам, а к микроинфлюенсерам
Российской блогосфере около 15 лет. После 2010 года появились первые звезды на Ютубе и в Twitter, с 2013—2014 стали развиваться Инстаграм* и ВКонтакте — соцсеть, которая подарила нам Скриптонита, ЛСП и других известных ребят.
Именно тогда начались коммерческие отношения между бизнесом и блогерами. Все взаиморасчеты производились либо переводом на карточку, либо наличкой, потому что рынок вообще не регулировался. Но деньги на рынке были — все хотели коллабораций со звездами. При этом на статистику никто не смотрел.
По моим ощущениям, примерно с 2018 года рекламодатели начали обращать внимание на эффективность размещений и анализировать траты, а артисты стали задумываться о легализации процессов, регистрации ИП и так далее.
В это время появилась соцсеть для обмена короткими видео musical.ly, которая вскоре объединилась с TikTok. До 2022 года TikTok оставался самой важной площадкой с точки зрения продвижения, потому что все звезды появлялись именно там. Если описать все широкими мазками, до 2015 года звездами становились на Ютубе, с 2015 по 2019 звездами становились в Инстаграме*, а все три года пандемии, с 2020 до 2022, звездами становились в TikTok.
В 2022 году ушел TikTok, свернулась монетизация на Ютубе, Инстаграм* заблокировали. Все сильно изменилось: многие TikTok‑блогеры исчезли из российского медийного поля, а шоу на Ютубе закрылись.
2024 и 2025 годы запомнятся тем, что теперь в год у нас появляются всего три‑четыре знаменитости. Чем это обусловлено? Дело в том, что когда площадка выходит на рынок, ей нужно набирать аудиторию. Для того чтобы аудитория росла, нужны звезды, которых надо привлечь на эту площадку, и площадка в них вкладывается, чтобы они быстро росли и приносили трафик. Например, первые годы развития TikTok мы очень плотно с ними работали — помогали приучать креаторов правильно вести соцсети, снимать вертикальные ролики, сами делали сложные и дорогие съемки.
Потом, когда соцсеть набирает достаточно оборотов, она «прикрывает лавочку», и рост становится возможным только за деньги: нужно много трудиться, вкладывать большие бюджеты, а пожинать плоды можно только спустя годы. Логично, что многие при таком раскладе пропадают с радаров.
Сейчас в России сложилась именно такая ситуация: новые соцсети не становятся популярными, а продвигаться на традиционных площадках очень дорого. Новые лица становятся медийными не благодаря, а вопреки.
Яркий пример — это Олеся Иванченко и Дима Журавлев, ведущие шоу «Натальная карта». Олеся и Дима много лет работали за кадром, писали шутки для продакшен‑компании Medium Quality Production. В какой‑то момент у них появилась идея сделать свое шоу, посвященное звездам и астрологии — Олеся действительно живет этой темой. Продакшен в проект ребят поначалу не верил, поэтому выделили им минимальный бюджет на съемки: стол, стул, камеры.
Результат — невероятная вовлеченность аудитории, которая, мне кажется, вызвана тем, что люди увидели в них что‑то свое, настоящее и искреннее. Все устали от звезд, далеких и необъятных, поэтому так тепло приняли простоту и «трушность». Мне особенно нравится, что когда Олеся и Дима уже были на взлете, они продолжили как авторы обслуживать несколько других шоу. И до сих пор они сами придумывают, прорабатывают и монтируют свою программу.
Есть герои, которые олицетворяют собой возрождение чего‑то старого. Например, сейчас дети в TikTok сходят с ума от Стаса Костюшкина. Или взять феномен Надежды Кадышевой — почему она собирает стадионы? Во‑первых, потому что это объективно хороший контент, а во‑вторых, как я уже говорил, у нас просто мало новых звезд — если площадки их и создают, то очень медленно и редко.
«Адресная коммуникация в тысячу раз более эффективна, чем вещание на широкую аудиторию»
Новые лица появляются все реже, поэтому сейчас в инфлюенс‑маркетинге развивается другое направление — работа с нишевыми и тематическими блогерами, так называемыми микроинфлюенсерами. Если ты ведешь блог по узкой профессиональной тематике, например бухгалтерии, то будь у тебя всего 15 000 подписчиков, ты сможешь получать гонорары, сопоставимые с гонорарами топовых блогеров‑миллионников. Классные банки, онлайн‑сервисы приходят и будут приходить не к популярным тиктокерам, а к нишевым инфлюенсерам, потому что адресная коммуникация в тысячу раз более эффективна, чем вещание на широкую аудиторию. Поэтому условный бухгалтер‑микроинфлюенсер может получать за рекламную интеграцию столько же, сколько топовый артист.
Быть новичком сегодня — круто. Есть тренд на темы, которые раньше были неочевидны и незаметны. Например, в Одноклассниках перформят кулинария, сад и огород. Если ты в этих темах хорош и силен, ты найдешь свою аудиторию очень быстро, начнешь вируситься, и к тебе скоро придут рекламодатели.
Мы живем в мире медиаинфляции: реклама дорожает, продажи падают
За последние три года ограничения в рекламе сыпятся как камнепад, подготовиться к которому очень непросто.
Начну с маркировки рекламы. Поначалу у нас, как и у остальных, возникало много вопросов, потому что не было зафиксированного формата. Было непонятно, где располагать маркировку, куда ставить токены, что будет, если написать «Реклама», но не обозначить рекламодателя. Параллельно мы сталкивались с сопротивлением со стороны блогеров — они говорили, что не хотят ставить маркировку и клеить плашку, потому что у них максимально нативный контент. Некоторым брендам тоже было сложно объяснить, почему это важно для нас, для них и для всех.
Если говорить про замедление Ютуба — это тоже решение, с последствиями которого мы разбираемся до сих пор. Мало того что большая часть авторов еще в 2022 году сократила количество контента, так еще и в 2024 году случилась большая просадка в количестве просмотров. Больше всего, кстати, пострадал детский контент. Из‑за падения просмотров реклама резко подешевела. Как итог — за стоимость, по которой раньше бизнес мог купить рекламную интеграцию только на Ютубе, сейчас можно купить пакет размещений и на Ютубе, и во ВКонтакте.
1 сентября вступает в силу закон о запрете на рекламу в Инстаграме*. Конечно же, блогеры очень испугались — особенно те, кто полностью зависит от Инстаграма*. Но так как запас времени еще есть, они имеют возможность хотя бы частично перегнать трафик. Скорее всего, до конца лета мы будем наблюдать, как они пытаются увести свою аудиторию в Телеграм и во ВКонтакте.
Артистов, которые с нами давно, мы и до 2022 года призывали вести все соцсети, а какие‑то неприоритетные вели за них. В 2022 году мы начали еще более активно использовать альтернативные площадки. Сейчас ситуация повторяется: всех наших ребят мы очень‑очень просим вести соцсети с упором на те, где еще есть монетизация.
Монетизация — это первое, о чем надо думать в любой кризисной ситуации, и стоит делать ставку на те площадки, где можно заработать. Сейчас это в первую очередь Телеграм, ВКонтакте и Дзен. Но я бы еще добавил TikTok и Ютуб, от которых тоже пока не стоит отказываться.
Напомню, что TikTok в России не заблокирован и не запрещен, но пользователям недоступны новые видео, а креаторы не могут постить свой контент. Однако если правильно зарегистрировать аккаунт и привязать его к другой стране, получится не только выкладывать свежие ролики, но и монетизировать их. Кроме того, в TikTok продолжают идти российские рекламодатели. Да, пока для них все непонятно, оценить эффективность рекламных размещений сложно, потому что статистика просмотров не отражает пользователей из России. Но я думаю, что в ближайшее время мы научимся с этим работать.
По поводу будущего Ютуба в России у нас есть следующая гипотеза: вероятно, вскоре стоит ожидать прилива аудитории к новым инфлюенсерам. Дело в том, что количество нового ютуб‑контента в стране, по нашим ощущениям, снизилось примерно на 50%. Площадке такое колоссальное падение невыгодно: она априори заинтересована в том, чтобы аудитория не уходила на другие сайты. Как Ютуб это может обеспечить? Продвигать русскоязычный контент и поддерживать новых звезд. Сценарий точно такой же, как бывает при выходе площадки в новые страны. Но это пока только гипотеза, и всерьез рассчитывать на такое развитие событий нельзя.
Если посмотреть на ситуацию со стороны бизнеса, то наши клиенты‑рекламодатели живут в мире медиаинфляции: реклама дорожает, количество целевых действий уменьшается, продажи падают. Что мы им советуем? Не зацикливаться на инфлюенс‑маркетинге, а обратить внимание на альтернативные инструменты, например пиар. Однако в этом бизнесе бывает вкусовщина: иногда конкретный менеджер конкретного бренда хочет снять в рекламе ту или иную звезду. При этом неважно, что будет думать аудитория, сработает это или нет, какие будут показатели эффективности. Если у человека есть любовь к условному Александру Ревве, делай что хочешь — Александр Ревва должен сниматься в рекламе, и точка.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Мировым брендам и соцсетям очень нужна Россия
Если говорить про пессимистичный сценарий развития событий — есть ощущение, что мы уже подходим к самой негативной точке. Есть объективные барьеры для работы на неотечественных платформах, а перегонять трафик долго, дорого и сложно.
Для нас как агентства это тоже тяжело: треть нашей прибыли — это комиссия от рекламных размещений в Инстаграме*. В сентябре такой возможности не станет. Кроме того, расходы на рекламу на Ютубе и в Инстаграме* нельзя вычитать из доходов — это сильно увеличивает издержки, особенно когда речь идет о больших бюджетах. Конкретно нас выручает только то, что мы лидеры рынка. Тем временем мало кто выдерживает: многие находятся в кассовых разрывах и перезанимают друг у друга деньги, чтобы просто выплачивать зарплаты.
Теперь к оптимистичным аспектам. В последние месяцы меня сильно волнует вопрос продажи TikTok. Это китайская компания, но официально в Китае она не работает, зато там есть ее аналог — соцсеть Douyin. Так вот, если TikTok продадут США, думаю, Douyin сможет прийти к нам в Россию, и у нас будет новая международная соцсеть.
Другая часть оптимистичного прогноза заключается в том, что бренды начнут возвращаться, соцсети разблокируют, некоторые вернутся сами. Блогеры смогут снова монетизировать контент, а бизнес — покупать рекламу по более доступной цене. Это самый сложный сценарий, но я считаю, что он тоже имеет шансы проиграться.
Дело в том, что мировому рекламному рынку очень сильно нужна Россия — это огромный и важный рынок. Российские покупатели нужны брендам, соцсетям, мейджорам музыкального бизнеса и киноиндустрии — кстати, последняя уже начала возвращаться, мы видели новости о том, что фильмы голливудских киностудий снова начнут у нас показывать. Все это — позитивные предпосылки. Но до реальных улучшений нам еще нужно добежать.
* Инстаграм — соцсеть компании Meta. Суд признал Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.
Фотограф: Никита Сурков
Используете ли вы возможности инфлюенс‑маркетинга в своем бизнесе?