Дмитрий Бескромный о трендах в маркетинге и бизнесе на ИИ‑инфлюенсерах

Дмитрий Бескромный занимается SMM с 2009 года. В 2016 он основал диджитал‑агентство bQ Group, которое создавало контент для соцсетей таких крупных брендов, как Яндекс, Electrolux, AEG. Дмитрий разработал несколько обучающих курсов, реализовал образовательные проекты, в том числе для VK, Ростеха, преподает продюсирование персонального бренда в НИУ ВШЭ. С 2022 года он ведет телеграм‑канал, в котором уже более 145 000 подписчиков.

В 2025 году Дмитрий стал сооснователем AI Influence — агентства, где создают цифровых инфлюенсеров, бренд‑аватары и виртуальные копии реальных людей.

Год назад Дмитрий рассказал Т‑Бизнес секретам об эффективных механиках роста и трендах в SMM. Теперь поговорили о состоянии российского маркетинга, внутренней кухне рынка цифровых инфлюенсеров, а также о нюансах совместной работы с близкими.

Коротко о бизнесе Дмитрия Бескромного

В российском маркетинге уходят иллюзии

— Дмитрий, что нового происходит в российском маркетинге?

— Много лет бизнес исходил из парадигмы: можно использовать какие‑то волшебные инструменты и получить быстрый рост. Сейчас эти иллюзии уходят. В новой реальности шаблонные и универсальные маршруты не работают.

— Какие конкретные изменения можете выделить?

— Интернет становится более агентным — человек чаще взаимодействует с алгоритмом, который решает его задачи. В этой цепочке все меньше работают классические приемы, те же ключевые слова — раньше можно было забить ими сайт и быть в топе выдачи. Но дело в том, что сегодня даже нахождение в топе, например Яндекса, не гарантирует ничего — человек все чаще не идет дальше первой нейровыдачи той же Алисы AI. Не факт, что ему показывается лучшее по его запросу, но он это хватает.

— Люди доверяют нейросетям?

Допустим, человек пишет ChatGPT: «Найди мне беговые кроссовки до 10 000 ₽». Агент обходит маркетплейсы и находит конкретные кроссовки. Где в этой цепочке сила бренда? Насколько важно, ведет ли этот бренд соцсети? Все это вторично, потому что алгоритм как бы беспристрастный. Его не интересует человекоцентричная коммуникация, которую у нас так долго взращивали.

— Но ведь сила бренда не становится менее важной? Я же могу попросить ChatGPT найти кроссовки конкретной фирмы, потому что хочу купить именно их.

— Верно, агент беспристрастный, а для вас сила бренда имеет значение. И чтобы в запросе человека оказался бренд X, нужно продолжать обеспечивать качественную коммуникацию, которая адаптирована под сегодняшнее потребление контента.

— В чем особенность сегодняшнего потребления контента?

— Мы переходим от экономики внимания к экономике доверия — побеждает уже не тот, кто громче кричит, а тот, кому доверяют. Раньше все рубились за внимание кликбейтами, яркими обложками, сегодня это не работает — выигрывают те, кто умеет создавать уютные сообщества, быть уместными для аудитории, возникать в момент потребности.

— Достаточно ли сейчас площадок для коммуникации с аудиторией?

— В России катастрофический дефицит площадок, а те, которые есть, подвержены сумасшедшей медиаинфляции — она составляет примерно 20—25% в год. Это превращает маркетинг в недоступный инструмент для новых бизнесов — для тех, у кого ограничен бюджет.

— Телеграм держит первенство среди площадок?

— Он остается королем внимания, но реклама в телеграм‑каналах часто не оправдывает затрат: ее стоимость несопоставима с результатами. В том числе поэтому маленькие бренды работают с микроинфлюенсерами, ищут начинающих, «незаевшихся» блогеров, которые продают рекламу за разумные деньги. Но в целом дефицит площадок и медиаинфляция вынуждают искать альтернативные источники трафика.

— Какие источники трафика становятся альтернативой?

— Еще в прошлом году сооснователь ретейл‑медиаагентства рассказывала нам, что ретейл‑медиа — это новая волна в рекламе.

— Я четко вижу растущий спрос на рекламу в ретейл‑медиа, причем идет демократизация платформ — порог входа в них очень низкий. Но у них скудный инструментарий с точки зрения настройки ЦА. Нужно обладать хорошими компетенциями, чтобы тестировать гипотезы — на этих площадках легко слить бюджет на эксперименты и разочароваться.

Полезный контент все еще нужен людям, но они перекормлены

— Как влияет на статистику сайтов и каналов то, что человек уже не так активно посещает внешние платформы, а задает вопросы ИИ?

— Посещаемость веб‑сайтов упала. Особенно страдают СМИ, например у североамериканского Forbes с июля 2024 по июль 2025 года трафик упал на 40%. Когда так происходит, падает и монетизация.

— Кажется, на эту тему выходила статья с вашим участием — «Будущее без кликов».

— Да, кликов становится реально меньше, и бизнесу приходится реагировать на это. Тот же Яндекс планирует выпустить носимое устройство, маленький гаджет, который будет интегрирован с экосистемой. В него можно будет что‑то надиктовывать, в том числе «закажи мне такси», «забронируй столик в ресторане», «найди мне кроссовки», и задача пользователя будет решаться. Причем человеку не нужно будет для этого даже смотреть ни в какие интерфейсы, не то что переходить из браузера на сайты.

— Имеет ли смысл брендам с учетом этого так же активно наполнять сайты, вести корпоративные медиа, каналы?

— Несомненно. Это как раз инструмент поддержания лояльности аудитории, потому что прямая реклама работает отвратительно. Полезный контент все еще нужен людям, но важно учитывать, что они перекормлены. Я вижу, что выигрывают те, кто трансформирует свои стратегии, использует современные подходы на площадках.

— Например?

— Мне нравится, что бренды перенимают у авторских медиа какие‑то фишки, харизму, Tone of Voice, малые форматы, коллаборации, кросс‑медийные активности. Но это, по сути, инструмент выживаемости, потому что падение охватов — однозначный тренд. Охваты падают даже в Телеграме, что уж говорить про сайты.

— Как тогда бренду понравиться ИИ‑агентам?

— Это как раз про GEO. Нейросеть, например, обожает хорошо сформированные списки. Если вы заполоните интернет списками, где определенный суши‑бар будет представлен лучшим в Москве, ИИ‑агент будет говорить, что он лучший.

— Бизнес этим пользуется, но, наверно, не все так просто?

— Сейчас много агентств, которые говорят: «Мы сделаем так, что ChatGPT вас полюбит». Это полный бред, потому что GEO — это всего лишь надстройка и переосмысление старого доброго SEO. По‑прежнему важно то, о чем вы говорите и как, — полезная статья об изучении английского за три месяца должна быть прикладной и написанной без воды.

— Полезных материалов становится больше?

— Плохие были раньше, сегодня тоже есть. Их отличие лишь в том, что они создаются быстрее, потому что люди пишут их с помощью нейронок.

— Как аудитория относится к такому контенту?

— Я вижу, что людей начал раздражать ИИ‑контент. Уже даже идет «охота на ведьм» — если текст сверстан грамотно, в нем есть списки, заголовки, структура, люди считают, что его создали с помощью того же ChatGPT, а значит, он плохой. Но нужно учитывать, что нейросети сейчас — это базовый инструмент, как Microsoft Office в 2007 году, они проникли во все сферы жизни.

Я постоянно использую нейросети в работе над своим каналом, в частности Claude как младшего редактора. Я показываю ему свои тексты, он редактирует их, ищет орфографические ошибки, опечатки, помогает создавать заголовки.

«Игнорировать нейросети в 2026 году — это все равно что в 2007 выдергивать из розетки компьютер и говорить, что надо писать на берестяном листе, а интернет — это вообще игрушка дьявола»

Если любой контент — текст, видео, аудио — попадает в цель, то есть решает задачу человека, дает ему пищу для размышлений, вызывает эмоцию, то все равно, есть ли там след ИИ. Игнорировать нейросети в 2026 году — это все равно что в 2007 выдергивать из розетки компьютер и говорить, что надо писать на берестяном листе, а интернет — это вообще игрушка дьявола.

В новой сфере первопроходцев часто выносят на щите

— Как пришла идея открыть AI Influence?

— Идею подал наш сооснователь, Алексей Парфун. Мы увидели стабильно растущий запрос на работу с нейросетями в контенте и решили запустить экспериментальный стартап.

— Вы же одними из первых в России открыли полноценное агентство, которое создает цифровых инфлюенсеров, бренд‑аватары?

При этом на волне хайпа многие хотели построить контент‑завод, но смогли не все. У нас получилось, и сейчас мы реализуем много проектов для крупных брендов. Но хочу отметить, что мы не заменяем живой контент, мы предлагаем решение, которое позволяет экспериментировать, садиться на хвост трендам, решать задачи бизнеса и делать все это быстрее и эффективнее.

— Что такое цифровые персонажи и зачем они нужны бизнесу?

— Это виртуальные личности, которые создаются с помощью нейросетей. Они ведут соцсети, снимаются в видео и общаются с аудиторией как реальные блогеры. Цифровые персонажи — идеальные сотрудники для бизнеса, в том числе и потому, что они не попадают в репутационные скандалы, могут работать 24 часа в сутки и не выгорать.

— С чем можно сравнить процесс работы над созданием и развитием цифрового персонажа?

— Это похоже на современную студию продакшена, которая создает видеоконтент, только у нас вместо съемочных дней токены в нейросетях. У нас также есть режиссер, сценарист, даже монтажер, потому что ИИ‑инструменты требуют ручной докрутки.

— Как вы определяете, каким будет цифровой персонаж?

— Начинаем с его личности — называем это библией персонажа. Если это человек, мы прописываем на бумаге его роль, кто его родители, из какого он города, какой у него социальный статус, образование. Конечно, указываем стиль речи, темы, на которые он говорит, запреты. После согласовываем с клиентом. Кстати, у заказчика может быть свое видение идеального амбассадора бренда.

Мы делаем проект для клиники «МЕДСИ». У них есть свое видение идеального персонажа: это обычная девушка 30 лет с небольшими несовершенствами кожи. Мы создали ее, и через разные форматы она транслирует ценности клиники. Например, осенью эта девушка рассказывала про профилактику вирусных заболеваний, необходимость ежегодного чекапа и аккуратно подводила к продуктам клиники.

В 99% случаев просмотра контента от нашего виртуального персонажа пользователь не замечает разницы между ним и живым человеком. Технологии шагнули так далеко, что грань между реальностью и цифрой стирается на глазах. Мы намеренно не сообщаем о том, что это ИИ‑инфлюенсер. Делаем так потому, что современная этика — это не столько про маркировку, сколько про ценность. Я считаю, что, если персонаж вызывает эмпатию и дает пользу, зрителю все равно, человек это или нет.

— Обычно создаете только одного персонажа для бренда?

— Как правило, создаем россыпь разных личностей. Это своего рода воронка — какой‑то персонаж может не зайти, а какой‑то влюбит в себя всех. В этом одна из прелестей работы с ИИ‑контентом — можно сделать восемь героев и параллельно публиковать контент от них. Спустя какое‑то время, уже после проверки гипотезы, консолидировать ресурсы в тех, кто показал себя лучше остальных.

— Не будут ли цифровые персонажи значительно снижать спрос на живых инфлюенсеров?

— Думаю, эти пути будут идти параллельно, как и сейчас, когда есть запрос на качественный человеческий контент и сгенерированный. Вообще, я хочу, чтобы наши цифровые инфлюенсеры коллаборировали с реальными людьми, потому что вижу в этом огромный потенциал. Допустим, они могут делать вместе добрые дела — участвовать в благотворительных проектах. Это круто и, на мой взгляд, будет доказывать, что цифровые персонажи — это не бесполезные болванчики, как думают некоторые.

— Насколько доступны цифровые персонажи для малого бизнеса?

— Их использование — прерогатива крупных брендов, потому что моментальных результатов нет. Но если вложиться и посмотреть на дистанции полугода‑года, то выгоду от них можно сравнить с выгодой от работы с живыми инфлюенсерами. Могу точно сказать, что с развитием персонажа он становится менее затратным для клиента.

— У вас серьезный подход с созданию сгенерированного контента. Знаю, некоторые делают что‑то похожее, но предлагают быстрые производство и публикацию за счет автоматизации.

— К сожалению, некоторые эксперты позиционируют контент с завода как волшебную таблетку. Они заявляют, что можно полностью автоматизировать все на коленке, начиная с генерации в ChatGPT.

Сейчас можно синхронизировать все что угодно, по сути, собрать комбайн. Он будет создавать бестолковые сценарии, загружать их в генератор видеороликов, после отдавать, например, в TikTok. Это беда. Такой комбайн не решает никакую задачу, раздражает людей и сильно демонизирует сгенерированный контент. Мы же как раз пытаемся быть осмысленной компанией, в которой человек творит совместно с машиной.

Все гладко в работе с близкими может быть только у сверхлюдей

— Вы ведете бизнес вместе с супругой. О чем важном стоит договориться при работе с близким, чтобы все проходило по возможности гладко?

— Но базовые вещи вы обсудили с Ольгой, в том числе разграничение ролей?

— Верно, я, например, занимаюсь контентом. Все, что выходит в канале, а также выступления — это моя история. Я могу с ней посоветоваться, попросить прочитать и сказать, не фигню ли я написал, но ответственность все равно на мне. Оля занимается работой с партнерами, монетизацией наших активностей, заработком на телеграм‑канале и выступлениях.

— Какие преимущества ведения бизнеса в паре?

— Главный плюс в том, что вы никогда и нигде не встретите более мотивированного в вашем развитии и развитии вашего бизнеса человека. Преимущество еще и в доверии, скорости принятия решений. Вы, как никто другой, понимаете друг друга. Конечно, если у вас совпадают ценности, требования к качеству и образ результата.

При этом важно, чтобы ваши социальные роли вовремя переключались. Мнение, что вы сможете идеально разграничивать работу и отдых, — это иллюзия. Я вообще считаю, что work‑life balance не существует. Любой пассионарный человек трудится 24 на 7 с разной динамикой. Поэтому нужно следить, чтобы работа не съедала личное. Совместный бизнес часто превращает супруга в коллегу — любая романтическая встреча может стать летучкой.

«Когда Оля где‑нибудь у костра в Карелии говорит, что у нее есть идея, я моментально начинаю разгонять ее, потому что это интересно»

— Вы можете обсудить с Ольгой рабочие моменты во время отдыха?

— Можем. Думаю, потому, что мы с Олей обожаем свое дело — медиа, маркетинг, коммуникации. Мы работаем на своем месте. Если у пары происходит так, это уже снимает большую часть напряжения и вопросов. Мой бизнес — это мое хобби, поэтому я не всегда понимаю, где работаю, а где отдыхаю. Когда Оля где‑нибудь у костра в Карелии говорит, что у нее есть идея, я моментально начинаю разгонять ее, потому что это интересно.

Еще у нас есть классный инструмент — еженедельные встречи, чекапы. Мы садимся и проговариваем, что у нас получилось, что нет, какие приоритеты, расписываем друг другу задачи. Конечно, стараемся качественно отдыхать. Если не восстанавливаться, можно скатиться в выгорание, тогда отношения могут стать натянутыми.

— У вас ведь совместный бизнес не только с супругой, но и с другом, Алексеем Парфуном, с которым вы основали AI Influence?

— Верно.

— С Ольгой все получилось. А с Алексеем?

— Это не первый мой такой опыт. Много лет назад я приглашал одного друга стать операционным директором своего агентства. Все закончилось плохо — мы перестали быть друзьями. Еще я запускал бизнес с родственниками. Тоже не получилось.

Я считаю, даже когда есть негативный опыт, все равно нужно оставаться открытым новому. Как говорил Черчилль: «Двигаться от неудачи к неудаче без потери энтузиазма». У нас с Лешей получилось, потому что мы оба зрелые. Еще потому, что договорились обо всем на берегу. Это на 90% залог будущего успеха.

— А остальные 10%?

— Не стоит питать иллюзий. Личные отношения имеют мало общего с рабочими. Большинство людей экстраполируют дружеские отношения на бизнес: «Мы же классные друзья, периодически пьем пиво вместе, у нас точно все получится». Потом розовые очки спадают. В том числе и потому, что люди сталкиваются с вызовами, ответственностью и ошибками.

— В бизнесе не всегда все получается. Как вы справляетесь со стрессом?

— Я безумно тревожный человек. Когда все очень хорошо, я адски беспокоюсь, думаю, что это аномалия и предвестник чего‑то нехорошего.

— Это вам помогает?

— Фоновая тревога позволяет мне предотвращать почти все кризисы. Я чувствую их кожей и начинаю еще больше работать, чтобы не допустить их. Хорошо ли это? Я не знаю.

— Но для вас работает?

— Сто процентов! Случаются ли провалы? Конечно, и это нормально. Мне близка история с марафонцами. Они выигрывают со средней, но эффективной скоростью: где‑то замедляются, пропускают вперед быстрых, а под конец ускоряются и делают всех. Вообще, успех и неудача — это череда скачков. Когда что‑то стагнирует, нужно оглядеться вокруг и понять, что можно сделать сейчас.

В последнее время у многих каналов падают показатели, мой не исключение. Конечно, меня это расстраивает. Я размышлял об этом перед Новым годом, и параллельно мне стало интересно, правильно ли ничего не публиковать в период праздников — давать людям отдохнуть, как многие советуют.

Первого января я подумал, что люди и так давно прилипли к телефонам, от этого не уйти, и подстроил контент‑стратегию под новогодний контекст. Я рассказал, как появился ритуал распития шампанского на Новый год и почему японцы едят курицу из KFC на Рождество. Вы не представляете, насколько у меня взлетел канал!

Залог моего успеха в том, чтобы конвертировать неудачи и разочарования в топливо для рефлексии и роста.

Фотограф: Валерия Шустер