«Психология влияния», Роберт Чалдини: 7 приемов для лучших продаж
«Психология влияния» Роберта Чалдини — мировой бестселлер, был выпущен тиражом более 3 млн экземпляров. Книга полезна предпринимателям, маркетологам и всем, кто хочет понять, как влиять на решения клиентов, партнеров и сотрудников. Делать это можно, если знать, как работает психика человека: как он делает выбор, на что обращает внимание, чего подсознательно хочет.
Основная мысль книги «Психология влияния»: человеческое поведение можно направлять, чтобы добиваться своей цели. Например, если ограничить количество мест на курсе, это побудит аудиторию быстрее его купить. Потому что дефицит усиливает ощущение ценности: люди подсознательно хотят обладать тем, что недоступно для других. Так работают психологические механизмы — базовые когнитивные и социальные инстинкты, которые заставляют людей принимать решения быстро, автоматически.
В книге «Психология влияния» автор рассказывает о семи принципах, которые включают психологические механизмы и подталкивают человека принять нужное нам решение. Вот они:
- Взаимный обмен.
- Благорасположение.
- Социальное доказательство.
- Авторитет.
- Дефицит.
- Обязательство и последовательность.
- Единство.
В статье подробно разбираем принципы убеждения на примерах из сферы продаж и рассказываем, как применять их при общении с покупателями.
Принцип № 1. Взаимный обмен
Человеку делают подарок или оказывают услугу. Он чувствует себя обязанным сделать что-то хорошее в ответ. Этот принцип основан на врожденном социальном механизме про чувство долга.
Монахи раздавали прохожим розы на улицах и тут же просили пожертвования. Люди, которые брали розу, жертвовали деньги, даже если изначально не планировали этого делать. Это чувство долга заставляет человека платить за оказанную услугу, даже если он ее не просил.
Как применять в бизнесе. Вот что можно делать, чтобы клиент захотел к вам вернуться и приобрести у вас товар или услугу:
- давать бонус: пробную подписку, бесплатную доставку, подарок при первом заказе;
- делать полезный контент, который поможет пользователю решить его задачи: чек-листы, инструкции, вебинары;
- ввести программу лояльности или бонусы для постоянных клиентов;
- персонализировать общение: отправлять именные подарки и открытки, обращаться по имени;
- использовать кастомизацию: менять товар под запрос покупателей — например, сделать больше карманов в рюкзаках или стальные крепления у сумок вместо пластиковых.
Важно помнить: дарить что-то потенциальным клиентам нужно не просто так, а с целью взаимного обмена — чтобы получить лояльность клиента и его деньги при следующем взаимодействии. Например, предприниматель подарил клиенту пробный урок. Это вызвало у человека желание отплатить за этот жест — купить полный курс.
Принцип № 2. Благорасположение
Люди покупают у тех, кто им нравится: у вежливых продавцов, знакомых брендов, компаний со схожими принципами. Потому что это вызывает положительные эмоции, чувство причастности и, как итог, — инстинктивное желание согласиться на предложение компании.
Чалдини считает, что продавцу важно заставлять клиентов верить в то, что они ему нравятся. Например, если продавец улыбается и внимательно выслушивает просьбу покупателя, клиент с большей долей вероятности купит товар или услугу и придет к этому продавцу снова.
Бренды пытаются вызвать у пользователей эмоции, симпатию, привязанность — тем самым располагают клиентов к себе. Авиасейлс позиционирует себя как веселый друг — публикует в соцсетях посты с сарказмом: «Что делать, если билет не пришел на почту? Проверьте, может, вы его себе никогда не покупали». А Золотое Яблоко поддерживает дружелюбный образ в духе доступной роскоши — использует яркий зеленый дизайн, сотрудничает с начинающими блогерами.
Чтобы завоевать благорасположение клиента, предпринимателю стоит поработать над пятью факторами:
- Научиться вызывать симпатию к бренду. Клиенты предпочитают продукты компаний, которые дают положительные эмоции: у них всегда вежливые сотрудники и приятный сервис.
- Понимать свою схожесть с клиентом и позиционироваться через нее. Люди доверяют брендам, которые разделяют их ценности или интересы. Например, посуда из винных бутылок привлечет тех, кто заботится об экологии.
- Использовать ассоциации в маркетинге. Чалдини считает, что актеры в рекламе повышают доверие к продукту, потому что известные лица или положительные образы укрепляют симпатию.
- Хвалить клиентов. Если дать знать пользователю, что он молодец, можно завоевать его благорасположение. То же самое работает по отношению к сотрудникам: экс коммерческий директор двух подразделений VK Алексей Поликарпов считает, что похвала мотивирует сотрудника, и он начинает работать эффективнее.
- Повторно контактировать с клиентом. Люди положительно реагируют на знакомый образ, на этом и строится стремление брендов быть на виду. Поэтому так часто рекламируются М.Видео, Яндекс, Ozon.
Как применять в бизнесе. Что можно сделать, чтобы расположить к себе потенциального покупателя:
- создать дружелюбный имидж: обучить сотрудников общаться вежливо и с улыбкой, использовать позитивный тон в переписке, общении по телефону и рекламе;
- развивать личный бренд собственника бизнеса или придумать маскота — персонажа, такого как сова в Duolingo или Олег в Т-Банке. Это поможет очеловечить компанию, а значит, будет проще сформировать у потребителя эмоциональную связь с брендом;
- показать, что разделяете взгляды целевой аудитории: вы тоже за экологичность, вам тоже важна красивая упаковка. Транслируйте близкие своей аудитории утверждения в рекламе, социальных сетях, на корпоративном сайте.
Главное, быть искренним, не пытаться купить симпатию аудитории, потому что это может привести к обратному эффекту: фальшь откроется и потенциальный клиент уйдет к конкуренту. Также важно, чтобы симпатия была дополнена качественным продуктом или услугой: если клиент разочаруется в качестве, благорасположение не сработает.
Принцип № 3. Социальное доказательство
Люди доверяют выбору других, ориентируются на действия и мнения окружающих — кажется, что если многие что-то делают, это правильно. Именно поэтому мы часто выбираем товар по отзывам, принимаем сотрудников на работу по рекомендации и читаем чужие истории успеха.
«Поскольку 95% людей являются подражателями и только 5% — инициаторами, их больше убеждают действия других, чем любые доказательства, которые мы можем предложить».
Цитата из книги «Психология влияния» Роберта Чалдини
Как применять в бизнесе. Как воздействовать на потенциальных клиентов через окружающих:
- работать с отзывами: отвечать на них, просить клиентов оставить мнение о продукте или услуге;
- публиковать успешные кейсы клиентов — можно делать это в «Блогах компаний» на сайте Бизнес-секретов;
- участвовать в нишевых рейтингах, например в «Рейтинге Рунета»;
- рассказывать о популярности продукта и подкреплять фактами: «более 10 000 довольных клиентов — читать отзывы», «хит продаж — скачали 1 млн раз».
Принцип социального доказательства нужно применять честно. Если клиент узнает, что отзывы или заявления о популярности продукта — ложные, он потеряет доверие к компании и больше у вас ничего не купит.
Принцип № 4. Авторитет
Люди следуют советам экспертов и авторитетных лиц. Если продукт или услугу рекомендует специалист, это вызывает доверие — кажется, что эксперт обладает нужными знаниями и точно не обманет. Покупатели верят в эффективность зубной пасты, которую рекламирует стоматолог, и уроков английского на Ютубе, которые ведет преподаватель вуза.
Чалдини выделяет такие символы авторитета:
- титул — звание, должность или научная степень: «доктор», «профессор»;
- одежда — специфическая униформа или деловой стиль, который ассоциируется с профессионализмом и властью: медицинский халат, форма полицейского, деловой костюм;
- атрибуты, которые создают видимость экономического благополучия и высокого положения: драгоценности, автомобили, лейбл престижного дизайнера.
Как применять в бизнесе. Вот что можно делать, чтобы продавать через свою авторитетность:
- создать статус эксперта в нише: публиковать исследования, уникальный полезный контент, сертификаты — качества и безопасности продукции, об обучении;
- делать коллаборации с лидерами мнений, блогерами;
- демонстрировать опыт компании, например публиковать интервью с известными клиентами, успешные кейсы.
Компании часто размещают на своих сайтах сертификаты качества, награды, например за лучший продукт года, логотипы крупных брендов-клиентов — потому что это может вызвать доверие у потенциальных покупателей.
Принцип № 5. Дефицит
Дефицит повышает ценность товара или услуги — люди боятся что-то упустить и хотят обладать редкостью. Это ассоциируется у них с ценностью: «Если продукт сложно получить, значит, он того стоит». Прием дефицита используют многие компании. Например, Самокат и Простые вещи создали лимитированную коллекцию посуды ручной работы, а онлайн-школы предлагают скидку, ограниченную по времени.
Как применять в бизнесе. Как использовать прием дефицита, чтобы увеличить количество продаж:
- запустить лимитированную коллекцию, как это сделали Natura Siberica со свечами ручной работы или BABOR с подарочным наборами антивозрастных средств;
- обозначить ограничение по количеству: мест на вебинаре, единиц товара на складе, экспертов для оказания услуги;
- добавить ограничение по времени: только до конца недели, закрываем регистрацию через два часа;
- сделать упор на эксклюзив: «модель создана ограниченным тиражом — всего 500 экземпляров».
Чалдини отмечает, что принцип дефицита лучше всего работает при двух условиях: когда дефицитный товар недавно был доступным и если мы конкурируем за него с другими.
Например, подписчики телеграм-канала могли купить доступ в закрытый чат в любой момент, но потом организатор вводит ограничение: получить доступ можно только в ближайшие два дня, потому что осталось всего пять свободных мест. Вероятнее всего, эти места моментально раскупят.
При дефиците человек осознает, что товар был под рукой, а теперь стал редким, и испытывает усиленную потребность получить его, «пока не стало слишком поздно».
Принцип № 6. Обязательство и последовательность
Люди стремятся быть последовательными и выполнять обязательства, которые дали публично. Первое они делают, чтобы меньше переживать, второе — чтобы сохранить положительный образ в глазах окружающих.
На принципе обязательства и последовательности основана техника продаж «Нога в дверях». Это когда сначала нужно попросить человека о небольшой уступке, например поучаствовать в опросе, и только потом начать ему что-то продавать. Скажем, после опроса рассказать о новом товаре и дать на него скидку 10%.
Как применять в бизнесе. Вот как можно увеличить количество продаж с помощью принципа обязательства и последовательности:
- стремиться получить согласие от потенциального покупателя на небольшие обязательства: подписаться на рассылку, заполнить анкету;
- использовать «мини-да»: вопросы, на которые клиент отвечает положительно. Так выстраивают цепочку согласий, и клиент склонен согласиться с основным предложением. Например: «Я правильно понимаю, что вы хотите тратить меньше времени на рутинные задачи?» → «Согласны, что автоматизация помогает повысить скорость работы?» → «Попробуйте наш сервис бесплатно в течение 14 дней и убедитесь в этом»;
- действовать поэтапно, от малого к большому: знакомство → подписка → вовлеченность → лояльность → пробный продукт → продажа.
Принцип обязательства и последовательности хорошо прослеживается на примере лид-магнитов. Сначала пользователю предлагают в обмен на контактные данные забрать бесплатный полезный материал — гайд, инструкцию, чек-лист. Потом присылают цепочку писем с предложением купить недорогой продукт, такой как мини-практикум. И только потом — основной продукт, например годовой курс.
Принцип № 7. Единство
Люди склонны сотрудничать с теми, с кем они чувствуют сходство. Общей может быть национальность, культура, ценности, увлечения, жизненный опыт. Это работает, потому что люди хотят чувствовать себя частью чего-то. Принцип единства помогает выстроить эмоциональную связь со своими клиентами. Например, Федор Овчинников, основатель сети «Додо Пицца», вел блог «Сила ума», в котором честно рассказывал об этапах создания пиццерии, делился ошибками и идеями. Так завоевал доверие аудитории.
«Люди говорят „да“ тому, кого считают своим»
Как применять в бизнесе. Что делать, чтобы дать аудитории почувствовать единство с вашим бизнесом:
- создать комьюнити вокруг бренда: клубы по интересам, мероприятия — например, Т-Бизнес Комьюнити;
- использовать в общении с аудиторией язык, стиль и ценности, близкие целевой аудитории;
- подчеркивать общую с клиентом цель: экологичность, поддержку локального производства, развитие торговли в стране. Например, миссия компании «Самокат»
- дать покупателям возможность тратить меньше времени на поход по магазинам и больше заниматься действительно важными для них делами. Вероятно, у клиентов Самоката такая же цель.
Принцип единства усиливает эмоциональную связь клиентов с брендом: люди чувствуют себя комфортно в окружении своих.
Цитаты из книги «Психология влияния»
- «Согласно известному принципу человеческого поведения, когда мы просим кого-то оказать нам услугу, с большей вероятностью нашу просьбу удовлетворят, если мы поясним ее».
- «Чем большее число людей найдет данную идею верной, тем более верной будет считаться идея».
- «Чувство соперничества за дефицитные ресурсы обладает чрезвычайно сильным мотивирующим эффектом. До сих пор равнодушный к партнеру любовник с появлением соперника начинает пылать страстью».
- «Легко понять, почему автоматическое стремление к последовательности — это реакция, которую трудно сдерживать. Она позволяет нам избежать постоянных размышлений».
- «Мы принимаем на себя внутреннюю ответственность за поведение, когда думаем, что предпочли вести себя так, а не иначе без сильного внешнего давления».
Какие принципы влияния, по Чалдини, применяете в бизнесе и как?