Tone of Voice
По авторскому стилю можно узнать великих писателей и сильные бренды. Минимализм и серьезность Apple, шутки Авиасейлс и провокационность Vizit передаются в текстах, фотографиях и даже в ответах на комментарии клиентов. Если бренду удается выделиться, значит, он нашел свой голос, или Tone of Voice. В статье разобрались, что это и как подобрать подходящий «голос бренда» для своего бизнеса.
Что такое Tone of Voice
Tone of Voice, или ToV, — это правила общения с аудиторией в рассылках, соцсетях и на сайте. Как именно бренд будет общаться с клиентами, продумывают на этапе создания стратегии контент-маркетинга.
Маркетологи составляют правила к текстам, картинкам и видео. Это помогает общаться с аудиторией в одном стиле и не нарушать цельное восприятие бренда. Например, можно использовать мемы и смайлики, выбирать цвета картинок и даже регулировать длину предложений.
Чтобы Tone of Voice был узнаваемым, его нужно использовать во всех каналах коммуникации с клиентами. Например, если в соцсетях и в рассылке будут использованы разные цвета, узнаваемость бренда повысить не получится.
Зачем нужен Tone of Voice
Tone of Voice помогает бизнесу:
- выделяться среди конкурентов — уникальный стиль делает бренд запоминающимся. Клиенты отличают компанию от других, потому что тон общения вызывает определенные эмоции или ассоциируется с конкретными ценностями;
- вызывать доверие у клиентов — последовательность в общении делает бренд надежным в глазах клиентов. Люди охотнее взаимодействуют с компанией, когда понимают, чего от нее ожидать. Например, клиенты привыкли к строгому деловому стилю и не ждут шуток, смайлов и мемов в любом из каналов компании;
- упрощать работу команды — сотрудники не тратят время, чтобы подобрать формулировки. Копирайтеры, маркетологи, менеджеры поддержки работают быстрее, когда знают, как должен звучать голос бренда. Например, всегда обращаться к клиенту по имени, избегать обращения на «вы», не использовать молодежный сленг.
Когда у бизнеса есть Tone of Voice, он делает коммуникацию компании последовательной и узнаваемой.
Из чего он состоит
Tone of Voice определяет, как звучит бренд. Чтобы коммуникация была последовательной, нужно сформулировать ключевые принципы:
- характер бренда;
- тональность сообщений;
- стиль и язык;
- запрещенные элементы.
Характер бренда. Основные черты, которые формируют личность компании. Например, дружелюбный и открытый или экспертный и сдержанный. От этого зависит стиль общения с аудиторией.
Тональность сообщений. Бренд может быть серьезным, легким, вдохновляющим или провокационным. Тональность должна соответствовать аудитории и продукту.
Стиль и язык. Определяют, какие слова, конструкции и форматы использовать в текстах. Например, короткие предложения или сложные обороты, формальный стиль или разговорный. От этого зависит, как бренд общается с клиентами.
Запрещенные элементы. Слова, фразы или приемы, которые противоречат образу компании. Например, избегать сложных терминов, штампов или излишне эмоциональных формулировок. Это помогает сохранить единый стиль.
Какие есть виды Tone of Voice
Стиль коммуникации состоит из четырех характеристик:
- официальный или неофициальный;
- сдержанный или восторженный;
- остроумный или серьезный;
- дерзкий или уважительный.
По сути, бизнесу нужно выбрать точку между двумя крайностями, чтобы построить коммуникацию. Например, стиль Авиасейлс неофициальный, остроумный и иногда дерзкий. Его знают по шуткам и остроумным реакциям на новости.
А сайт бренда автомобилей Aurus, наоборот, сдержанный, серьезный и уважительный. Бренд «говорит» длинными предложениями с большим количеством прилагательных, а также обращается к клиентам на «Вы».
Создавать Tone of Voice самостоятельно долго и дорого, поэтому обычно бренды пользуются готовыми характеристиками. Чаще всего бизнес отталкивается от своего образа или архетипа.
Как выбрать стиль коммуникации
Голос бренда нужен не только крупному бизнесу. Удачно подобранный ToV поможет и начинающему бренду выделяться на фоне конкурентов и привлекать клиентов. Чтобы понять, как общаться с аудиторией, нужно:
- сформулировать миссию и ценности;
- изучить целевую аудиторию;
- изучить конкурентов;
- сформировать команду;
- описать голос бренда;
- составить стратегию контент-маркетинга.
Сформулировать миссию и ценности. Нужно описать, зачем существует бренд и какие идеи он продвигает. Компании с четкой миссией привлекают аудиторию, которая разделяет их ценности.
Например, миссия бренда спортивной одежды — помогать природе. Компания не использует вредное для окружающей среды производство и регулярно уменьшает углеродный след.
Изучить целевую аудиторию. Это будущие клиенты бизнеса. Чтобы говорить с ними на одном языке, важно понимать их ценности, боли и способ общения.
Например, бренды премиум-сегмента не обращаются к клиентам на «ты», а сувенирные лавки восторженно отзываются о городе.
Изучить конкурентов. Чтобы стать заметнее на рынке, нужно понять, как общаются с аудиторией действующие игроки. Тогда получится проанализировать лучшие примеры и выбрать правильные каналы коммуникации и формат общения.
Например, у чайного магазина были длинные тексты о свойствах напитка, а потом предприниматель увидел, что аудитория конкурентов чаще заказывает чай по описанию вкуса и запаха. Тогда он стал делать так же.
Сформировать команду. Маркетологи, копирайтеры, менеджеры поддержки и PR-специалисты должны понимать, как звучит бренд, и придерживаться единых правил.
Описать голос бренда. Голос бренда — его личность в коммуникациях. Голос может быть дружелюбным, экспертным, заботливым или строгим. Нужно зафиксировать ключевые характеристики, чтобы бренд звучал одинаково во всех каналах.
Например, в скриптах для общения с клиентами для сотрудников нужно прописать варианты обращения, которые приемлемы для Tone of Voice компании, и указать фразы, которые использовать нельзя.
Составить стратегию контент-маркетинга. Последний шаг — собрать все данные и составить общую стратегию маркетинга. Без ценностей и задач бизнеса не получится выстроить правильную коммуникацию.
Например, если у бизнеса есть разные команды для соцсетей, email-рассылки и наполнения сайта, есть шанс общаться по-разному в каждом канале. Чтобы этого не произошло, нужно составить общий документ стратегии и прописать в нем Tone of Voice.
Как внедрить Tone of Voice во все каналы компании
Чтобы Tone of Voice работал эффективно, его нужно внедрить во все коммуникации бренда: на сайт, в соцсети, мессенджеры и email-рассылку. Вот примерный план действий:
Шаг 1. Опишите Tone of Voice в отдельном документе. Это можно сделать, например, в редполитике или брендбуке. Документ будет основой для всех текстов компании.
Шаг 2. Обучите команду. Маркетологи, копирайтеры, PR-специалисты, служба поддержки — все, кто коммуницирует от лица компании, должны знать Tone of Voice. Проведите обучение, разберите примеры удачных и неудачных формулировок и объясните, как применять стиль на практике.
Шаг 3. Адаптируйте текущие материалы. Перед тем как внедрить Tone of Voice, пересмотрите уже существующие тексты на сайте, в презентациях, соцсетях, рассылках. Нужно убрать или заменить все, что не будет соответствовать новому стилю.
Шаг 4. Настройте контроль качества. Tone of Voice нужно сохранять, когда создаете новые материалы. Например, можно ввести редакторский контроль или чек-листы для проверки текстов.
Шаг 5. Примените Tone of Voice во всех каналах. В каждом канале нужно использовать свой формат, но общий стиль должен сохраняться.
Шаг 6. Оценивайте и корректируйте Tone of Voice. Нужно регулярно анализировать, как клиенты реагируют на Tone of Voice, и корректировать стиль, чтобы он оставался актуальным. Следите за комментариями, отзывами и пожеланиями клиентов.
Частые ошибки при работе с Tone of Voice
Есть несколько проблем, которые могут мешать бренду звучать последовательно и эффективно.
Tone of Voice не соответствует аудитории. Бренд использует сложные профессиональные термины для широкой аудитории или, наоборот, слишком неформальный стиль в деловой сфере.
Например, банк в общении с клиентами использует слишком неформальный стиль: «Привет, дружище! Мы тут глянули, что у тебя просрочка по кредиту. Пора бы закрыть, бро». Клиентами банка могут быть пожилые люди, которые не поймут некоторые фразы или им будет неприятно такое обращение.
Разный стиль в разных каналах. В соцсетях бренд звучит дружелюбно, а в письмах — формально и сухо. Клиенты чувствуют разрыв в коммуникации и теряют доверие.
Например, в мессенджерах компания пишет так: «Эй, заглядывай к нам, у нас классные скидки!», а в почтовой рассылке: «Уважаемый клиент, информируем вас о наличии акционного предложения».
Tone of Voice меняется в зависимости от автора. Разные сотрудники пишут в своем стиле, и бренд теряет узнаваемость.
Например, бренд нанял известных спичрайтеров. Вместо того чтобы поддерживать единый Tone of Voice, каждый пишет в своем стиле и развивает личный бренд.
Что важно запомнить
- Tone of Voice — то, как бренд общается с аудиторией при помощи текстов, картинок и видео. По сути, это набор правил, которые должны совпадать в разных каналах коммуникации с клиентами.
- Голос бренда помогает выделиться среди конкурентов, вызвать доверие клиентов и упростить работу в команде.
- Tone of Voice состоит из характера бренда, тональности сообщений, стиля и языка, запрещенных элементов.
- Перед тем как выбрать стиль общения с аудиторией, нужно сформировать миссию и ценности, изучить ЦА и конкурентов, сформировать команду, описать голос бренда и составить стратегию контент-маркетинга.
- Часто развивать Tone of Voice мешают такие проблемы: голос бренда не соответствует его аудитории, в разных каналах бренд общается по-разному, некоторые сотрудники бренда общаются в своем стиле.
