После запуска рекламы бизнесу нужно проанализировать, насколько она эффективна. Одна из важных метрик — стоимость привлечения клиента, или САС. Если значение САС слишком высокое по отношению к доходу от каждого покупателя, бизнес работает в убыток.
Что такое CAC
Customer Acquisition Cost, или CAC, — стоимость привлечения одного нового клиента. Чем ниже этот показатель, тем лучше для бизнеса.
Например, магазин потратил на рекламную кампанию 100 000 ₽ и привлек 1 000 клиентов. Значит, стоимость привлечения одного клиента — 100 ₽.
Иногда CAC путают с другой метрикой — CPA. Она показывает, во сколько обходится бизнесу определенное целевое действие клиента. Например, регистрация на сайте, покупка абонемента или скачивание приложения.
Есть и другая похожая метрика — CPL. Она показывает стоимость привлечения одного лида — человека, который заинтересовался продуктом бизнеса.
Подробнее о различиях между метриками рассказали ниже.
Зачем считать стоимость привлечения клиента
Эта метрика нужна бизнесу, чтобы:
- оценить эффективность каналов продвижения;
- оптимизировать затраты на маркетинг;
- оценить окупаемость продвижения.
Оценить эффективность каналов продвижения. Неэффективные каналы продвижения важно вовремя отключать, а бюджет перенаправлять на более успешные. Например, для таргетированной рекламы в соцсетях показатель CAC — 300 ₽, а для контекстной — 100 ₽. Бизнесу лучше закупать больше контекстной рекламы.
Оптимизировать затраты на маркетинг. Неэффективные каналы продвижения важно вовремя отключать, а бюджет перенаправлять на более успешные. Например, если с помощью таргетированной рекламы в соцсетях привлекать клиентов дорого, а контекстная дает CAC ниже, лучше вложить деньги в последнюю.
Оценить окупаемость продвижения. CAC помогает сопоставить стоимость привлечения с LTV, то есть с прибылью, которую принесет клиент. В некоторых случаях даже высокая CAC окупится. Например, если у вашего бизнеса есть подписка, клиент будет регулярно совершать покупки.
Отличия CAC от CPL и CPA
CAC, CPL и CPA — ключевые метрики в маркетинге, но у них разные цели и расчеты.
CAC используют во время всего процесса работы с клиентом, CPL — в момент привлечения, а CPA — для конкретного действия, которое должен совершить клиент.
Как рассчитать CAC
CAC всегда рассчитывается одинаково: расходы на маркетинг делят на количество привлеченных клиентов.
В зависимости от целей бизнес может включать в расходы разные показатели. Например, отдельно посчитать стоимость привлечения для каждого канала продвижения, чтобы найти самые эффективные из них. Или, наоборот, включить в расходы все затраты на продвижение, считая зарплаты сотрудников. Но косвенные затраты гораздо сложнее посчитать, поэтому такой способ расчетов используют редко.
Следить за CAC нужно регулярно, чтобы постоянно проверять эффективность маркетинга и не тратить бюджет впустую. При этом лучше использовать разные методы расчета.
Какой показатель CAC считать нормальным
Нормальный CAC зависит от разных показателей, например ниши, среднего чека или маржинальности бизнеса. Обычно CAC сравнивают с LTV — доходом, который клиент приносит за весь период взаимодействия с компанией. Если CAC меньше LTV, бизнес работает эффективно.
Как рассчитать САС на примере реального бизнеса
Рассчитаем показатель на примере интернет-магазина одежды, который вложил деньги в рекламу, маркетинг и продажи. Посчитаем, сколько стоит привлечь одного клиента.
Шаг 1. Учитываем все затраты. Нужно сложить все затраты на маркетинг и продажи за месяц.
Например, у магазина такие показатели:
- контекстная реклама — 200 000 ₽;
- зарплаты маркетолога и менеджера — 100 000 ₽;
- CRM, рассылки, лендинги и другие сервисы — 50 000 ₽;
- продвижение у блогеров — 150 000 ₽.
Значит, общие затраты на маркетинг и привлечение — 500 000 ₽.
Шаг 2. Определяем количество привлеченных клиентов. Важно учитывать только тех клиентов, которые пришли через рекламу, и не считать тех, кто сам узнал о продукте, пришел по сарафанному радио или из других каналов продаж. Для этого используют, например, партнерские ссылки и UTM-метки.
Например, магазин за время акции получил 2 000 новых клиентов.
Шаг 3. Считаем CAC. Для этого все рекламные расходы нужно разделить на количество новых клиентов.
В нашем примере CAC = 500 000 ₽ / 2 000 = 250 ₽
Шаг 4. Делаем вывод. Каждый новый клиент обошелся бизнесу в 250 ₽. Чтобы понять, выгодно это или нет, нужно сравнить с показателем LTV — сколько прибыли приносит клиент.
Например, средний чек — 1 300 ₽, а маржа с заказа — 1 000 ₽. Если вычесть из нее траты на рекламу — 250 ₽, прибыль бизнеса можно считать хорошей.
Как снизить стоимость привлечения клиента
Чем ниже показатель CAC, тем лучше, потому что прибыль бизнеса выше. Универсальных нормальных показателей нет — каждый бизнес решает сам, какую стоимость привлечения он может себе позволить.
Если показатель слишком сильно влияет на прибыль, его нужно снижать одним из способов:
- Удерживать существующих клиентов. Это дешевле, чем привлекать новую аудиторию. Можно развивать программы лояльности и давать бонусы потребителям.
- Отключить неэффективные каналы. Если CAC по каналу слишком высокая, проще всего отключить канал и перераспределить бюджет. Еще один вариант — протестировать разный контент и постараться найти тот, который зацепит аудиторию. Но этот способ подходит только для случаев, когда у бизнеса есть деньги и время.
- Проверить рекламный контент. Если все каналы неэффективны, скорее всего, дело в контенте. Пускай маркетолог проверит рекламные посты, фото и лендинг. Если есть проблемы, клиенты просто не смогут совершать покупки.
На показатель CAC влияет много факторов: сфера, бизнес-модель, выбранные рекламные каналы и даже внешний вид лендинга. Поэтому нужно регулярно тестировать новые способы продвижения товара и смотреть, как меняется показатель.
Что важно запомнить
- CAC — это стоимость привлечения одного клиента. Она равна отношению стоимости продвижения к количеству привлеченных клиентов.
- Считать CAC нужно регулярно и при этом использовать разные подходы к расчетам.
- CAC помогает бизнесу оценить эффективность продвижения, его окупаемость и в итоге оптимизировать затраты на маркетинг.
- Нормальный показатель CAC зависит от сферы, в которой работает бизнес, среднего чека и маржинальности.
- Если CAC меньше LTV — дохода, который приносит клиент, бизнес работает эффективно.
