Как защитить свою торговую марку и изменить законодательство двух стран, не потратив ни рубля

«Громче!» — первая в России PR‑премия для предпринимателей в секторе МСП. Мы уверены: какого бы размера ни был ваш бизнес, для него очень важны грамотный пиар и правильные коммуникации с клиентами, партнерами и конкурентами. За четыре сезона мы собрали большую коллекцию кейсов наших участников — и решили рассказать вам о самых ярких из них. Первый на очереди — победитель четвертого сезона «Громче!» в номинации «Антикризисные коммуникации».

Разбираемся, как пиар‑специалист Новосибирского завода бытовой химии Михаил Докукин отстоял право компании реализовывать продукцию на белорусском рынке, привлек внимание ведущих СМИ, властей — и даже КГБ Республики Беларусь! — и помог предприятию сохранить 70 миллионов рублей в год.

О компании

Новосибирский завод бытовой химии (НЗБХ) — один из крупных производителей бытовой химии в России, относящийся к сегменту среднего бизнеса. Компания выпускает свыше 50 тысяч тонн готовой продукции в год и занимает второе место по продажам стирального порошка на Ozon.

Завод сотрудничает с Казахстаном, Монголией, Киргизией, Таджикистаном, Узбекистаном и Белоруссией. Именно с белорусским дистрибьютором, ООО «ОптРитейл», и начались проблемы.

Что случилось

При этом:

• завод зарегистрировал торговые марки в «Роспатенте» — то есть, по российскому закону, это его интеллектуальная собственность. Вот только на Белоруссию данный закон не распространяется;
• «ОптРитейл» не был ни эксклюзивным дистрибьютором, ни производителем продукции завода.

Случай регистрации российских товарных знаков на территории соседнего государства оказался беспрецедентным, ранее не выходил в информационное поле — и, соответственно, никто не знал, что с этим делать. Заводу фактически связали руки: он потерял право реализовывать два своих самых популярных порошка на белорусском рынке, а потери ежегодного товарооборота составляли 70 миллионов рублей.

Какую коммуникационную стратегию предложил PR‑отдел

Пиар‑кампания била по двум целям:

• «отстирать» репутацию завода бытовой химии;
• привлечь внимание к пробелу в законодательстве — а именно, к тому факту, что защита товарного знака действует только в стране его регистрации.

В первую очередь, нужно было начать коммуникацию между пострадавшим бизнесом и властями. Для этого PR‑отдел завода направил официальные обращения в КГБ Республики Беларусь, Национальный центр интеллектуальной собственности и Госстандарт.

Случай регистрации российских товарных знаков на территории соседнего государства оказался беспрецедентным, ранее не выходил в информационное поле — и, соответственно, никто не знал, что с этим делать

Чтобы снизить тревожные настроения среди российских клиентов завода, партнерам отправили информационные письма — в них изложили ситуацию с недобросовестным дистрибьютором.

Наконец, PR‑служба связалась с газетой «Коммерсантъ» и предложила эксклюзивный материал — с акцентом, что тема раньше не поднималась ни в одном СМИ. Публикация вышла в печатной и онлайн‑версиях — ее подхватили другие российские и белорусские издания. Информация вышла в том числе на сайте Парламентского собрания Союза Беларуси и России.

Чем все завершилось

Благодаря тому, что ситуация получила широкую огласку, ускорились бюрократические формальности: на запрос НЗБХ откликнулся Госстандарт Республики Беларусь. Орган провел проверку и вынес решение: завод может реализовывать товары на местном рынке.

Вот так с помощью пиара бизнесу удалось впервые придать огласке проблему незащищенности российских торговых марок на территории СНГ — и подтолкнуть власти двух стран к пересмотру законодательства. И вишенка на торте: все это — с нулевым бюджетом.