Зачем e‑commerce сайту своё медиа в эпоху маркетплейсов?
Мы — агентство Monoplan, специализируемся на e‑commerce и регулярно сталкиваемся с одинаковыми вопросами: как вернуть трафик на свой сайт, как выстроить узнаваемость бренда и как вообще говорить с клиентом, а не просто «продаваться». Одна из гипотез, которая у нас родилась на стыке проектов — это запуск собственного бренд‑медиа.
Но подходит ли этот инструмент небольшим e‑commerce‑компаниям? Или это удел гигантов вроде «Lamoda» и «Золотого яблока»? Мы обсудили это с Алексеем Рожковым — CEO и основателем Редакции «Рыба», и вот к каким выводам пришли.
Что такое бренд‑медиа и чем оно отличается от блога
Медиа — это не просто статьи. Это система прямого диалога с аудиторией от лица бренда. Бренд‑медиа может быть:
В чём сила маркетплейсов?
- телеграм‑каналом;
- email‑рассылкой;
- блогом на сайте;
- youtube‑каналом.
В отличие от соцсетей, где преобладают форматы «новостей» и «скидок», бренд‑медиа работает с долгосрочной повесткой. Оно транслирует ценности, экспертизу и мировоззрение компании. Это делает бренд ближе, понятнее и… нужнее.
«Медиа — это не о бренде, это от бренда. Это ты говоришь о мире, в котором живет твой клиент, и при этом показываешь, почему ты в нём значим».
Алексей Рожков
CEO и основателем Редакции «Рыба»Кому и когда стоит запускать своё медиа?
Бренд‑медиа — инструмент не для всех. Чтобы он работал, у вас должны быть:
- Продукт, который надо объяснять — например, спортивное питание, электроника, мебель, товары для дома, B2B‑продукты.
- Массовый рынок — если у товара ограниченный спрос (например, яхты), медиа будет развлекать, но не окупаться.
- Ресурсы на запуск — даже «на минималках» медиа требует бюджета. У «Рыбы» собственный медиа‑бюджет — от 700 000 до 1 млн руб./мес, и это без учёта рыночных ставок на контент.
- Понимание воронки — нужно заранее знать, как контент будет работать: что он даст в трафике, как прогреет пользователя, куда его переведёт.
В целом можно сказать, что бренд‑медиа это достаточно “зрелый инструмент” и использовать его лучше, тогда, когда решены базовые задачи по контенту. Это точно не “волшебная таблетка”.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Чем медиа помогает e‑com брендам?
Разберём, чем же именно может помочь бренд‑медиа:
- создаёт входящий трафик через органику (SEO) и репосты;
- прогревает аудиторию через статьи, подборки, интервью;
- сегментирует пользователей по интересам (через контент можно понять, что важно для клиента);
- усиливает доверие: покупатель чаще выберет того, с кем он знаком через контент;
- поддерживает продажи на маркетплейсе: пользователь может узнать о бренде через статью и купить на Ozon.
Для эффективного анализа результатов нужно заранее продумать воронку и какие место медиа будет в ней занимать.
Почему контент без воронки — сжигание бюджета
У большинства компаний уже есть раздел «Блог» на сайте. Но:
- статьи публикуются хаотично;
- SEO не учитывается;
- не измеряется путь пользователя;
- нет системы сбора подписчиков.
Такой подход — это как кричать в пустоту. Вы тратите деньги на контент, но не понимаете, работает ли он. Или работает, но не знаете как.
Как медиа превращается в инструмент продаж
Если всё спроектировать правильно, медиа превращается в управляемую воронку:
- Статья приводит пользователя из поиска.
- Он читает, кликает, подписывается.
- Читает подборки, рекомендации, кейсы.
- Переходит на сайт.
- Попадает в рассылку.
- Получает оффер — и покупает.
В этом случае важно правильно настроить аналитику по воронке для отслеживания результатов.
Собрали чек‑лист из 20 лайфхаков, которые помогут найти новых клиентов и увеличить конверсию в покупку. Советы разделили по группам: для маркетплейсов, интернет‑магазинов и онлайн‑школ. Чек‑лист можно скачать по кнопке в формате PDF.
С чего начать?
Если вы владелец e‑commerce бренда и хотите развивать свою площадку, начните не с запуском «журнала», а с анализа:
- Хорошо ли описаны карточки товаров?
- Есть ли база кейсов?
- Настроена ли аналитика и CRM?
- Понимаете ли вы свою аудиторию?
Только после этого стоит говорить о запуске медиа.
Заключение
Своё бренд‑медиа — это не модный аксессуар. Это стратегический инструмент управления трафиком, узнаваемостью и доверием. Он работает не вместо маркетплейсов, а в синергии с ними. Главное — запускать его не из моды, а с чёткой воронкой и пониманием целей.
