Юридический рынок пока остается рынком компетенций, а не продукта
Юридический рынок остается одним из самых консервативных в вопросах использования инструментов, традиционных для других видов бизнеса, в том числе внедрения отделов продаж и маркетинга. Привлечение клиентов во многом остается задачей управляющих партнеров. При этом основным источником лидов является «сарафанное радио». Рассказываем, как подход, давно используемый в ретейле, может стать точкой роста для юридического бизнеса.
По каким правилам работают юридические компании
По нашим оценкам, в большинстве юридических компаний, работающих в B2B-сегменте, отделы маркетинга и продаж отсутствуют или используются ограничено. Коммуникациями с клиентами до сих пор занимаются сами партнеры, тратя на это львиную долю времени.
Менеджеры по продажам и сопровождению клиентов только готовят документы и счета, когда принципиальные условия уже согласованы с заказчиком. Роль маркетологов сводится к сопровождению сайтов юридических фирм и заполнению анкет профессиональных рейтингов.
В результате систематическим привлечением клиентов в юридических компаниях не занимаются вовсе или занимаются хаотично. При этом основным каналом остается сарафанное радио, на которое невозможно повлиять.
Зависимость от рекомендаций приводит к тому, что бизнес не может управлять трафиком и продажами, поэтому в одни периоды компания практически не загружена и получает меньше прибыли, а в другие — не справляется с количеством задач.
Отсутствие системной работы над привлечением заказчиков не позволяет превратиться в эффективный бизнес.
Как юридическим компаниям изменить бизнес-процессы
Сегодня в юридическом бизнесе только единицы следят за показателями, такими как ДРР, конверсия в продажи, CAC, LTV. Большинство компаний не оперируют даже базовыми понятиями, например, PNL (отчет о прибылях и убытках), ДДС (отчет о движении денежных средств). Компании с проактивной позицией только появляются, но пока говорить об этом, как о массовом явлении, рано.
Анализируя причины такого подхода, я пришел к выводу, что юридический рынок остается рынком компетенций, а не продукта: юристы считают, что клиент обратится самостоятельно, когда у него появится в этом потребность — проблема, которую нужно решить. Они не рассматривают свои услуги, как продукт, который можно продать и предупредить возникновение проблемы у заказчика.
К тому же юридический рынок остается одним из самых консервативных. Юристы не готовы передать продажи не юристам и в целом не доверяют облачным технологиям и искусственному интеллекту.
Почему так происходит:
- юристы уверены, что специалисты без юридического образования не смогут правильно продать услуги, донести их суть, продемонстрировать необходимый уровень экспертизы, который мог бы повлиять на выбор клиента в пользу компании;
- юристы считают, что хорошо справляются с продажами самостоятельно и не видят смысла платить зарплату маркетологам и менеджерам, которые не будут заниматься основным направлением деятельности.
Это приводит к излишней нагрузке и трате времени на первичные переговоры, а в это время юристы могли бы заниматься тем, в чем они максимально эффективны — практикой и решением сложных кейсов, а партнеры — непосредственным развитием бизнеса.
Мы выстраиваем работу по другим правилам. Воспринимаем юриспруденцию как классический бизнес с маркетингом, продажами, производством. Наиболее ощутимый результат от такого подхода наша компания получила в последние два года. Выручка в 2023 году выросла почти в три раза и составила 155 миллионов рублей против 55 в 2022 году. В 2024 году мы прогнозируем выручку уже 260 млн. О том, что мы для этого делаем, расскажу далее.
Внедрение отделов продаж и маркетинга
Сегодня у нас 10 специалистов отдела продаж и сопровождения работают над привлечением заказчиков и общаются с действующей клиентской базой. Отдел маркетинга состоит из 6 сотрудников (без учета сторонних подрядчиков). 60 человек занимаются непосредственно «производством» — юридической практикой и могут сосредоточиться на юридических вопросах, не отвлекаясь на другие бизнес-процессы. Благодаря такому подходу каждый специалист занимается своим делом.
После организации отдела продаж мы автоматизировали сам процесс и отчетность. Оцифровали лиды, сделки, цикл продаж. Используем сквозную и целостную аналитику. Сегодня каждый из наших клиентов на своем пути взаимодействия с компанией находится в определенной воронке коммуникаций, причем не только до этапа заключения сделки, но и во время работы над его задачами.
Для этого мы используем CRM-систему. Она упрощает работу с данными и позволяет автоматизировать дополнительные бизнес-процессы. CRM содержит максимально полную информации о клиенте, всю историю взаимодействия с ним, благодаря чему обеспечивается эффективная коммуникация.
Например, заказчику автоматически приходят сообщения об изменении статуса его проекта, юристу — задача внести результаты переговоров в CRM после встречи. Если клиент давно не выходит на связь — у менеджера появляется задача связаться с ним.
Но мы не остановились на использовании CRM в области автоматизации. У нас есть собственные IT-решения, облегчающие работу юристов. Например, мы автоматически отслеживаем появление исков, претензий и других юридически значимых документов для каждого нашего клиента. Также мы собираем информацию о делах, которые появляются в Палате по патентным спорам. Эти данные невозможно получить по подписке. Мы интегрировали загрузку данных в CRM, чтобы по каждому поступившему документу формировалась новая задача и назначался ответственный юрист.
Сервисный подход
Практически во всех сферах клиенты давно привыкли не только к высокому качеству продукта, но и к комфортному обслуживанию. Им недостаточно профессионально оказанной услуги. Они ждут правильных коммуникаций и заботливого отношения. Поэтому юридическим компаниям важно не только полагаться на свою экспертность, но и менять подход в сторону сервисности. Чтобы совершенствовать уровень сервиса, мы регулярно оцениваем показатель NPS — индекс потребительской лояльности.
По нашим данным, только одна из десяти компаний на юридическом рынке системно собирает информацию о том, насколько клиент остался удовлетворен услугой, готов ли он рекомендовать юристов в дальнейшем и что можно улучшить как в процессе реализации проекта, так и в вопросах взаимодействия с клиентом.
После внедрения инструментов по сбору обратной связи нам удалось значительно увеличить количество повторных продаж. Сегодня мы не только получаем информацию о том, что нам можно улучшить, но и понимаем, какие еще у заказчика есть потребности и, соответственно, какие услуги мы можем ему предложить.
Услуги под ключ вместо почасовой оплаты
В юриспруденции принята почасовая или абонентская плата. В таком случае клиенты оплачивают не результат, а за количество часов, потраченных на решение задачи. Юридические компании продолжают продавать процесс решения проблемы заказчика, а не результат. Они предлагают составление договоров, сопровождение в суде, представление интересов. Но клиенту нужно не это, а результат: рассмотрение иска в его пользу или снижение налоговой нагрузки, привлечение инвестиций, обеспечение безопасности проекту.
Мы перестроили подход и теперь сразу предлагаем заказчику результат. Например, если мы видим возможности для легальной оптимизации налогообложения, то оказываем эту услугу клиенту под ключ вместо длительных консультаций о существующих возможностях. Российское законодательство предусматривает множество законных способов снизить налоговую нагрузку, но далеко не все предприниматели, даже самые опытные, о них знают и их используют.
Одно из таких решений мы первыми предложили франчайзинговым сетям. Проанализировали запросы франчайзеров и отметили, что они связаны с вопросами налогообложения. В ответ на потребности рынка мы разработали продукт «Франшиза без НДС», позволяющий работать полностью легально и при этом существенно экономить на налоговых отчислениях. Этого удалось достичь благодаря детальной проработке законодательства и судебной практики, что помогло нам убедиться в безопасности и эффективности продукта.
Как работает наш новый подход
Я считаю, что пришло время изменить отношение юридического бизнеса к инструментам, которые уже сегодня являются необходимыми для успешной работы на рынке. Это подтверждают результаты деятельности нашей компании:
- +300% продаж, по сравнению с периодом, когда над ними работали только юристы;
- 84% — показатель NPS;
- 67% заказчиков обращаются к нам повторно.
Дальнейшее развитие юридического рынка невозможно без повышения бизнес-компетенций руководителей в маркетинге, продажах, сервисе и внедрении цифровых инструментов на всех этапах взаимодействия с клиентами.
Не меньшее значение имеет работа на результат. Заказчик хочет оплачивать решение его задачи, а не количество часов, которое потратил юрист. Всё это требует изменения подхода и более глубокого анализа потребностей клиента, внедрения эффективной сервисной модели.
А какие бизнес-инструменты и технологии в своей юридической деятельности используете вы? Какие метрики отслеживаете? Поделитесь в комментариях.