Исследование: какие ниши в рекламе чаще всего страдают от фрода
Фрод в рекламе — это проблема для крупных и малых компаний, сферы услуг и онлайн-торговли, любой географии и каналов присутствия. Знают о нем немногие, а борются — единицы.
Согласно исследованию АРИР, более трети рекламодателей сегодня продолжают по каким-либо причинам оплачивать нецелевой рекламный трафик. Причиной может быть неосведомленность о фроде как таковом, незнание о необходимости анализа рекламного трафика и применении инструментов-верификаторов, которые могут смягчить последствия.
С учетом ежегодного роста бот-атак, развития технологий искусственного интеллекта, активного использования злоумышленниками синтетических профилей и обучаемых автоматизированных скриптов, ни одна отрасль не застрахована от атак. Общий уровень фрода в рекламных кампаниях колеблется в пределах 25-33%, то есть каждый третий-четвертый клик — мошеннический. Однако есть ниши, где этот процент намного выше.
Что влияет на уровень фрода
Одними из основных факторов, которые увеличивают шанс встретиться с фродом в цифровой рекламе, считаются стоимость за клик или конверсию и объем веб-трафика.
Стоимость клика по релевантным ключевым словам. Цена за клик или конверсию по релевантным ключевым словам — еще один фактор, который может увеличить вероятность скликивания. Чем релевантнее и выше частностность ключевого слова, а также выше конкуренция по нему, тем оно дороже.
Если мошенники или конкуренты начинают скликивать такую рекламу, это увеличивает расходы рекламодателя, снижает конверсию и охват целевой аудитории.
Объем веб-трафика. В нишах с большим объемом онлайн-трафика выше риск столкнуться с мошенниками, которые промышляют скликиванием рекламы. Чем больше кликов, тем больше они могут заработать на искусственной накрутке этого показателя.
Кроме того, рекламным платформам труднее фильтровать трафик и обнаруживать мусорные визиты. Алгоритмы просто захлестывает мощными потоками кликов. Мошенники пользуются этой лазейкой и генерируют клики по рекламе с помощью ботов, ИИ-скриптов, специальных исполнителей (реальных людей) с бирж по заработку — так сложнее обнаружить фродовое поведение.
Мобильная реклама. По сути, вытекает из второго фактора. Согласно данным Statista, на октябрь 2024 года 60,4% мирового веб-трафика пришлось именно на мобильные устройства (без учета планшетов). Из-за ограниченных возможностей трекинга на мобильных устройствах, то есть отслеживания размещения рекламы в приложениях, браузерах, мессенджерах, уровень недействительного трафика в этом сегменте достаточно высок.
Кроме того, мошенники свободнее могут применять различные вредоносные технологии. Например, они заражают устройства пользователей вредоносными программами, которые могут в фоновом режиме генерировать просмотры видеорекламы или открывать страницы в браузере и скликивать объявления. Также они могут использовать инъекцию кликов после установки мобильных приложений и др.
Согласно тому же исследованию АРИР, 97% респондентов сталкивались с рекламным фродом в мобильных кампаниях.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Кто под прицелом: наиболее атакуемые ниши
Розничная торговля. Из-за популяризации маркетплейсов, высокого спроса на дистанционные покупки, а также плотной конкуренции, интернет-магазинам приходится максимум вкладываться в рекламу, SEO и другие стратегии продвижения.
Ритейлерам в целом приходится несладко. Они регулярно сталкиваются с бот-трафиком из поиска, скликиванием рекламы на тематических площадках, атаками Grinch-ботов (тех, которые скупают товары и билеты на рождественских и новогодних распродажах, «черных пятницах» и сезонных мероприятиях), мошенничеством с подарочными картами и оплатой заказов, бонусными баллами и кэшбэком, скрейперами, которые выполняют коммерческий шпионаж.
Ожесточенная борьба за рынок присутствия и свою аудиторию вынуждает ритейлеров вкладывать бóльшие бюджеты в контекстную и таргетированную рекламу. А это означает, что выше будет и стоимость ключевых слов, кликов, конверсий. К сожалению, это и делает отрасль более уязвимой перед цифровыми мошенниками.
Например, по данным исследования верификаторов трафика, в 2020 году из-за скликивания рекламы рекламодатели в нише интернет-торговли потеряли порядка 3.8 млрд долларов.
Туризм. Туристическая ниша — еще одна мишень кибермошенников. В 2022 году на каждые 3 клика по рекламным объявлениям индустрии туризма приходился 1 мошеннический, то есть выполненных ботами, скликивателями, конкурентами, маркетинговыми партнерами и др.
Однако фрод — это не только недействительный трафик. Это еще и боты, которые скупают билеты, накручивают отзывы, бронируют отели.
Например, согласно данным Imperva, в 2023 году вредоносный бот-трафик в туристической отрасли составил 44,5%. С помощью них мошенники в автоматизированном режиме скупают авиабилеты, места в отелях, гостиницах и других объектах HoReCa и создают искусственный дефицит.
Финансы и страхование. Это еще одна отрасль с высокой стоимостью ключевых запросов и жесткой конкуренцией. Кредиты, займы, банковские карты, страхование авто — особенно подвержены скликиванию. Стоимость клика в сфере банковский услуг часто очень высока, поэтому объявления рекламодателей в этой нише часто становятся объектом мошенников.
Например, согласно исследованию экспертов в области кибербезопасности, в 2020 году на финансовые и юридические услуги пришлось порядка 25% недействительного рекламного трафика. Причиной тому стала пандемия COVID-19, которая послужила катализатором для роста уровня фрода во всех сферах.
Игры. Игровая индустрия также подвержена высокому риску фрода из-за популярности мобильных игровых приложений. Мошенники используют ботнеты, клик-фермы, буксы и вредоносное ПО для искусственной генерации кликов по рекламе и установок мобильных приложений. Это увеличивает расходы разработчиков игр на рекламу.
Согласно верификатору Pixalate, в категории мобильных приложений «Видеоигры» глобальный уровень недействительного трафика в третьем квартале 2024 года составил 21%. Только в этой категории рекламодатели потеряли свыше 690 млн долларов на рекламу.
И любой онлайн-бизнес. Не важно, чем вы занимаетесь и сколько стоят ваши товары и услуги. Если у вас есть сайт или хотя бы онлайн-визитка, а к нему прилагается цифровая реклама любого формата, то всё равно есть риск столкнуться с фродом.
Мошенники скликивают любые объявления, создают специальные вредоносные программы, нанимают исполнителей и объединяются в целые киберпреступные группировки. Например, владельцы ботнета Methbot, с помощью которого подделывали просмотры видеорекламы, на пике активности сети зарабатывали порядка 3 миллионов долларов в день.
Конкуренты тоже могут подливать масло в огонь и вредить другим участникам рынка. Например, скликивать более доступную для них рекламу — на поиске.
Компаниям в любых отраслях важно осознавать риск мошенничества, быть начеку и предпринимать упреждающие меры для защиты своего бюджета и бизнеса.
Что делать
Желательно сделать всё возможное, чтобы защитить свой бизнес от фрода. От этого зависит не просто эффективность рекламных кампаний, но и целостность инвестиций, контакт с целевой аудиторией, рост продаж, узнаваемость и репутация бренда.
Что можно сделать, чтобы защитить рекламу и бизнес от фрода:
- Регулярно отслеживайте эффективность рекламных кампаний. Регулярный аудит поможет выявлять подозрительный трафик и принимать соответствующие меры для борьбы с ним, например блокировать вредоносные IP-адреса и некачественные площадки.
- Не размещайтесь на малоизвестных рекламных платформах. На самых популярных (Яндекс Директ, Google Ads, VK Реклама) есть встроенные фильтры антифрода и строгая модерация площадок. Однако из-за совершенствования кибермошенниками своих технологий они не справляются с более сложными атаками.
- Не заказывайте накрутку поведенческих факторов, лайков, репостов и других метрик. Это может негативно сказаться на ранжировании вашего сайта или аккаунта компании в соцсетях.
- Тщательно анализируйте любой трафик, например с помощью Яндекс Метрики и других полезных инструментов аналитики, и смотрите, как посетители ведут себя на сайте. Смотрите, как ведут себя пользователи. Если вы знаете модели поведения своих покупателей, то можно научиться выявлять аномалии.
- Ставьте капчу на страницы и отдельные формы на сайте, подключайте коллтрекинг.
- Подключайте дополнительные сервисы антифрода для автоматической блокировки ботов и защиты от недействительного трафика. Исследование IAS, проведенное в 2022 году, показало, что рекламные кампании, не защищенные от фрода, подвергаются скликиванию в 10 раз чаще, чем те, к которым подключены дополнительные инструменты киберзащиты.
Борьба с фродом требует усилий и постоянной бдительности. Однако помните, что от мер, которые вы предприняли для защиты от недействительного трафика и других мошеннических атак, зависит успех ваших рекламных кампаний и процветание бизнеса.
