Глобальные тренды сектора В2В: новая реальность и вызовы для компаний в 2025
B2B-продажи переживают трансформацию: цифровые инструменты, искусственный интеллект и омниканальность становятся ключевыми факторами успеха. Компании по всему миру адаптируются к изменению ожиданий клиентов, внедряя гибридные рабочие модели и усиливая роли самообслуживания и e-commerce. Несмотря на сложности актуального процесса продаж, многие профессионалы В2В выполняют и перевыполняют планы. Что позволяет им быть успешными? Все подробности далее.
Исследование McKinsey и 5 ключевых трендов
Современные B2B-продажи имеют ряд особенностей, которые описала компания McKinsey в своем недавнем отчете по итогу опроса более 4000 бизнес-лидеров из 13 стран мира.
«Правило третей». Во-первых, по результатам исследования можно сделать вывод, что универсальным для всех географических регионов, отраслей и размеров компаний, типов покупки и стоимости товара является «Правило третей», когда треть клиентов надеется на личное взаимодействие, треть хочет удаленного общения, а треть предпочитает цифровые варианты самообслуживания.
Бесперебойная омниканальность. Во-вторых, большинство респондентов McKinsey хотят бесперебойного омниканального взаимодействия с брендом, чтобы легко выбирать и покупать, переключаясь между несколькими каналами. Это важный тренд, который стоит учитывать, особенно принимая во внимание, что в 2024 прежде, чем купить, В2В-клиент проходит до 10 точек касания с брендом. Если клиентский путь «тернист и долог», то компании готовы легко сменить поставщика и пробовать другие более комфортные варианты.
E-com в топе каналов получения дохода. Третий и, пожалуй, самый наглядный тренд — это укрепление электронной коммерции, или e-com, в качестве ключевого канала получения дохода среди организаций при общем падении роли личных продаж. По данным опроса, в среднем на 11% выросли инвестиции в e-com у всех категорий опрошенных компаний. Более того, ЛПРы готовы использовать весь потенциал этого канала в качестве центра обработки данных о клиентах и обеспечения бесперебойного пути клиента.
Искусственный интеллект. Четвертое, внедрение нейросетей и других продуктов искусственного интеллекта (ИИ) уже можно считать константой современного бизнеса. Данные, полученные McKinsey, говорят сами за себя:
- 54% компаний, применяющих персонализацию в маркетинге, уже находятся в процессе внедрения искусственного интеллекта;
- коммерческие команды, работающие на основе данных и сочетающие персонализированный подход с ИИ, в 1,7 раза чаще увеличивают долю рынка, чем те, которые этого не делают;
- опрошенные представители всех направлений бизнеса наиболее заинтересованы в семи юзкейсах: определение следующих возможностей продаж, определение следующей лучшей возможности, поддержка отчетности, поддержка встреч, ответ на RFP (англ. Request for proposal), умный помощник по исследованиям, умный тренер для продавцов;
- 45% тех, кто использует умного помощника по исследованиям, считают, что эта технология «чрезвычайно полезна».
1/2 Основные варианты использования ИИ для лучшего понимания, действия и влияния в В2В-продажах. Источник: McKinsey & Company
2/2 Деятельность или стадии процесса продаж, которые испытывают наибольшую выгоду от внедрения ИИ (в % от опрошенных, кто заявили, что ИИ «чрезвычайно полезны» в данном случае). Источник: McKinsey & Company
Гибридный режим работы. И напоследок не стоит забывать о команде. Здесь тренд на гибридную работу, которая способствует росту индивидуальной производительности, удержанию и вовлеченности персонала. Исследование показывает, что компании с гибридной рабочей средой (где сотрудники меняют свои рабочие места в течение недели) более успешны, чем те, где сотрудники проводят пять дней в неделю в одном месте.
Данные HubSpot подтверждают и дополняют McKinsey
Инсайты McKinsey подтверждаются и данными HubSpot, которые провели свое исследование о состоянии и перспективах В2В-продаж. Здесь хотелось бы поделиться статистикой, которая не оставит влюбленных в В2В равнодушными.
Итак, что мы имеем на данный момент:
- В среднем 21% продаж являются успешными.
- Средний процент закрытых сделок составляет 29%.
- Специалисты по В2В-продажам тратят на процесс продажи только 2 часа в день.
- 72% дохода компании поступает от существующих клиентов и только 28% — от новых.
Во всех деталях и красках инсайты HubSpot можно найти на их сайте или в тексте HubSpots 2024 Sales Trends Report. Данные интересные, и выводы из них можно сделать многообещающие. Давайте разбираться.
Инструменты самообслуживания и контент:
- 71% потребителей утверждают, что предпочитают собирать информацию о компании и/или продукте самостоятельно вместо общения с человеком. Хотя почти треть — 29% до сих пор предпочитают личный контакт, что отсылает нас к результатам McKinsey.
- 64% специалистов по продажам B2B предлагают покупателям инструменты самообслуживания, чтобы помочь им принять решение о покупке. При этом 85% из них говорят, что инструменты самообслуживания эффективны.
- Профессионалы по продажам, которые предлагают покупателям инструменты самообслуживания, на 47% чаще достигают превышения годовых целей по сравнению с теми, кто этого не делает.
Продавцы, использующие в своей работе контент, на 58% вероятнее превзойдут свой ожидаемый результат в этом году, чем те, кто этого не делает.
Интересны и данные по типу контента для стимулирования продаж, который, по мнению 79% опрошенных, важен для закрытия сделок.
Наиболее полезный контент для В2В-продаж
- 31% говорят, что отзывы клиентов — это тип контента для продаж, который больше всего находит отклик у потенциальных клиентов;
- 31% говорят, что это контент в социальных сетях;
- 30% говорят, что это демонстрации продуктов.
Эффективные каналы продаж. В то время как McKinsey включают в тройку наиболее часто используемых форматов взаимодействия с В2В-клиентами корпоративный сайт, личные продажи и видеоконференции (остальные в списке: email, мобильные приложения, электронные порталы и онлайн чаты), в исследовании HubSpot респонденты выделяют шесть следующих эффективных каналов: личные встречи, телефонные звонки, электронная почта, социальные сети, видеозвонки и онлайн чаты.
Продажи за счет эффективных коллабораций (ко-маркетинг, партнерский маркетинг). Другими словами, этот принцип называется “nearbound selling”, то есть на основе партнерства и создания экосистемы из лиц или брендов B2B, входящих в ближайший круг актуальных или потенциальных участников вашей сети. Цель состоит в том, чтобы найти «правильных» союзников для повышения узнаваемости вашего бренда и привлечения новых клиентских баз.
В результате компания достигает роста продаж за счет доступа к новой аудитории при условном снижении затрат на маркетинг, поскольку стратегия ко-маркетинга позволяет эффективно распределять ресурсы между участвующими компаниями-партнерами.
Сложности в В2В-продажах. Более половины респондентов опроса McKinsey говорят, что они, скорее всего, обратятся к другому поставщику, если у них не будет гладкого клиентского опыта или если они столкнутся с заминками. Кроме того, существует еще ряд причин, таких как некачественный цифровой клиентский опыт (54%), отсутствие отслеживания клиентов в разных каналах (51%), отсутствие связи с нужным человеком для получения помощи (51%).
Как и у McKinsey, респонденты HubSpot обозначают длительность принятия решения или длинный цикл сделки как один из основных вызовов в процессе продажи.
Остальные сложности связаны в основном с «персонализацией»: пониманием клиента, его потребностей, установлением доверительных связей и умением убедить. О том, как их преодолеть, мы поговорим далее в разделе, посвященном искусственному интеллекту.
Рассинхрон: продажи-маркетинг. С-стабильность не всегда со знаком плюс. К сожалению, до сих пор только треть компаний наблюдают слаженную работу отделов маркетинга и продаж, в то время как больше половины менеджеров по продажам (61% по данным HubSpot) убеждены в необходимости подобной синергии. Продавцам от своих маркетологов нужны более качественные лиды (43%) и согласованность целей и стратегий (39%).
Порядка 80% опрошенных HubSpot отмечают, что CRM качественно улучшает согласованность продаж и маркетинга, поэтому стоит обратить на этот инструмент пристальное внимание и начать его использовать на полную мощность.
Искусственный интеллект в помощь В2В-продажам
Если вы и ваши коллеги заметили, что в 2024 стало сложно продавать — не переживайте. Таких как вы большинство, ведь 54% опрошенных HubSpot тоже так считают.
Хотя несмотря на все препятствия профессионалы В2В-продаж не просто достигают своих целей (29%), но и перевыполняют план (56%), о чем свидетельствуют данные HubSpot.
Очень важная, на мой взгляд, инфографика, касающаяся роли ИИ при проведении апселлов, кросс-селлов и даунселлов:
Таких результатов опроса невозможно было бы достичь, если бы 66% специалистов по продажам не полагались на ИИ для лучшего понимания своих клиентов и обеспечения персонализированного подхода (HubSpot).
Роль ИИ в В2В-продажах
Искусственный интеллект значительно помогает для эффективности продаж. 40% специалистов по продажам говорят, что ИИ экономит им не менее одного часа в неделю, а некоторые экономят до пяти часов.
Персонализация. Инструменты ИИ, разработанные для продаж, позволяют менеджерам оперативно изучать информацию о компаниях клиентов и их потребностях. Это помогает точнее адаптировать продуктовые рекомендации и обеспечивать больший контекст для общения. 64% менеджеров подчеркивают, что персонализация с поддержкой ИИ способствует более эффективному поиску клиентов.
Составление и отправка сообщений. Генеративные технологии ИИ помогают создавать разнообразные шаблоны писем с применением различных тонов, акцентов и тактик продаж. Например, можно использовать один шаблон письма и попросить систему разработать более формальные или дружелюбные версии, избавив от необходимости переписывать текст вручную.
Кроме того, инструменты ИИ автоматизируют планирование рассылок. Продавцы и маркетологи могут также настраивать автоматические потоки сообщений, которые запускаются в ответ на действия клиентов на сайте или в других каналах.
42% продавцов используют ИИ для создания контента, включая персонализированные электронные письма, питчи и скрипты.
Понимание эмоций и определение стадии покупателя. Не все клиенты ясно выражают свои намерения, поэтому продавцы зачастую гадают, на каком этапе продаж они находятся. Для этого 41% менеджеров используют ИИ, который распознает и анализирует эмоции или настроения покупателей и помогает корректно реагировать на них, причем 83% считают этот подход эффективным.
Более того, продавцы, применяющие ИИ для таких задач, достигают целей на 52% чаще, чем те, кто этого не делает.
Конкурентный анализ. Существуют сайты, которые облегчают клиентам сравнение продуктов конкурентов, например, G2 при выборе ПО. В то же время отделы продаж могут использовать эти данные и инструменты ИИ для анализа информации с различных платформ. С помощью ИИ менеджеры по продажам могут заранее подготовиться к распространенным вопросам о конкурентах и лучше аргументировать преимущества своего продукта.
Прогнозирование возражений. ИИ-инструменты и CRM-системы позволяют быстро анализировать историю и поведение клиентов. Это помогает специалистам по продажам заранее готовиться к возможным возражениям, а маркетологам — оптимизировать материалы для обеспечения более результативного взаимодействия с клиентами.
74% респондентов, использующих инструменты на базе ИИ, отметили более высокие показатели отклика как на «теплые», так и на «холодные» звонки.
Будущее ИИ в продажах B2B
ИИ повлияет на:
- Повышение производительности и развитие команды. 25% директоров по продажам собираются нанимать членов команды, имеющих навыки работы с ИИ. 73% В2В-продавцов считают, что CRM-системы на основе ИИ способны значительно повысить производительность команды за счет оптимизации рабочих процессов.
- Расширение рынка на основе ИИ. Ожидается, что генеративные инструменты помогут глобальной экспансии за счет создания индивидуальных материалов на нескольких языках. Каждый пятый продавец использует ИИ для перевода и локализации контента продаж.
- Долгосрочное влияние на отрасль. 73% респондентов ожидают, что к 2030 году большая часть программного обеспечения для продаж будет включать встроенные возможности ИИ. 58% сравнивают потенциальный рост производительности ИИ с промышленной революцией.
Несмотря на множество преимуществ, ИИ вызывает и ряд опасений:
- 21% продавцов опасаются проблем с конфиденциальностью данных при использовании генеративных инструментов ИИ;
- 59% менеджеров обеспокоены тем, что ИИ способен занять их место, подчеркивая важность сбалансированной интеграции, дополняющей человеческий опыт.
Вывод. Искусственный интеллект меняет продажи B2B, повышая эффективность, персонализируя взаимодействие с клиентами и обеспечивая масштабируемость. Хотя некоторый скептицизм сохраняется, интеграция ИИ в процессы продаж оказывается бесценной для компаний, стремящихся оставаться конкурентоспособными. Будущее ИИ в продажах B2B заключается в расширении возможностей команд, оптимизации рабочих процессов и принятии решений на основе данных, что делает его незаменимым инструментом для роста.
В 2025 мы входим помимо позитивных трендов еще и с багажом из пока не преодоленных и очень распространенных проблем. Не сказать об этом нельзя, но и долго фокусироваться на негативных аспектах мы не будем. Многие узнают себя в одном или нескольких пунктах; пусть этот короткий список послужит поводом к рефлексии и отправной точкой для предстоящих изменений.
Кратко о причинах снижения В2В-продаж в 2024 и их преодолении
Снижение продаж в B2B-секторе — это головная боль, которая в 2024 году стала актуальной как никогда. Компании фиксируют падение сделок, рост затрат на привлечение клиентов и снижение их лояльности. Почему это происходит? Давайте разберемся вместе. Ниже я расскажу о главных причинах, которые мешают бизнесу двигаться вперед, и поделюсь полезными инсайтами, которые помогут вам изменить ситуацию к лучшему.
Изменение рыночной ситуации. B2B-рынок постоянно меняется: появляются новые конкуренты, клиенты требуют инноваций, а макроэкономические факторы накладывают свой отпечаток. Чтобы справиться с этим вызовом, компаниям нужно регулярно анализировать рынок, следить за изменениями в предпочтениях клиентов и адаптировать свои продукты или услуги к новым реалиям. Это позволит оставаться конкурентоспособными и оперативно реагировать на изменения.
Изменение покупательских ожиданий. Заметили, что ваши клиенты стали более придирчивыми? Это не случайность! В 2024 году покупатели ожидают персонализированного подхода, высококачественного сервиса и мгновенных решений. Стандарты, которые еще вчера казались недостижимыми, сегодня являются нормой.
Представьте, что ваш потенциальный клиент заходит на сайт и не находит то, что ему нужно, за пару кликов. Скорее всего, он просто уйдет к конкурентам. Бизнесам необходимо глубже понимать потребности аудитории, проводить регулярные исследования и оперативно внедрять изменения. Без этого у вас почти нет шансов остаться на плаву.
Низкая эффективность отдела продаж. Недостаток компетенций в длинных сделках, низкая продуктивность или отсутствие системного подхода могут негативно сказаться на результатах. Важно инвестировать в обучение команды, внедрять метрики для оценки эффективности и использовать современные инструменты, такие как CRM, для отслеживания прогресса. Эти меры помогут улучшить качество работы отдела продаж и повысить конверсии.
Рост конкуренции на рынке. Рынок стал настоящим полем битвы. Новые игроки появляются как грибы после дождя, а старожилы становятся все более изобретательными. Выживают не просто сильнейшие, а самые гибкие и креативные.
Например, многие компании начали активно использовать инновационные инструменты: от искусственного интеллекта до автоматизации продаж. Если вы до сих пор работаете «по старинке», то вы попросту теряете возможность выделиться. Конкуренция — это стимул для роста, но только если вы готовы быстро адаптироваться к новым вызовам.
Проблемы с продуктом. Проблемы с качеством продукта, сложностью внедрения или завышенными ценами могут отпугнуть клиентов. Компании должны уделять внимание обратной связи, постоянно улучшать продукты и ориентироваться на потребности рынка. Это позволит сохранить лояльность клиентов и улучшить продажи.
Ошибки в маркетинговой стратегии. Слабый маркетинг — это как дырявый корабль. Вы можете грести изо всех сил, но все равно будете идти ко дну. Одной из главных ошибок B2B-компаний остается неумение сегментировать аудиторию.
Кроме того, слишком многие продолжают вкладывать бюджеты в традиционную рекламу, игнорируя цифровые каналы и контент-маркетинг. Если ваш сайт не оптимизирован для SEO, а лиды получают шаблонные предложения, то результат очевиден. Ставьте акцент на данные и персонализированный контент, тестируйте гипотезы, и главное — не бойтесь меняться.
Ошибки в маркетинге. Ошибки в позиционировании, слабая работа с лидами или неэффективные каналы коммуникации снижают эффективность маркетинговых кампаний. Компании должны регулярно проводить анализ эффективности каналов продвижения, тестировать новые стратегии и ориентироваться на данные. Это поможет выявить слабые места и улучшить привлечение целевой аудитории.
Технологические и экономические факторы. Нельзя игнорировать и глобальные тренды. Экономическая нестабильность, повышение процентных ставок, рост затрат на технологии — все это бьет по кошельку бизнесов. Компании вынуждены сокращать бюджеты, оптимизировать процессы и искать новые источники дохода.
К тому же технологии не стоят на месте. Те, кто не успевает за цифровой трансформацией, быстро теряют позиции. Инвестируйте в обучение команды, автоматизацию и аналитику — это уже не роскошь, а необходимость.
Как исправить ситуацию:
- Анализ данных и регулярный мониторинг. Используйте системы аналитики и данные из CRM, чтобы понять ключевые проблемы. Анализ метрик, таких как NPS и степень удовлетворенности клиентов, помогают выявить слабые места и наметить план действий. Это база для принятия обоснованных решений. Отслеживайте ключевые показатели, такие как объемы продаж, конверсии и отток клиентов. Постоянный анализ данных позволяет оперативно выявлять проблемы и принимать меры, чтобы избежать значительных потерь.
- Сегментация клиентов и работа с обратной связью. Разделяйте аудиторию по интересам и потребностям, персонализируйте подход к каждому сегменту. Персонализация улучшает восприятие бренда клиентами и повышает их лояльность. Регулярно опрашивайте клиентов, чтобы понять их потребности и ожидания. Учитывайте их рекомендации при разработке новых продуктов или улучшении текущих. Это укрепляет доверие и помогает компании оставаться клиентоориентированной.
- Автоматизация процессов и внедрение инноваций. Внедряйте CRM- и ERP-системы, чтобы сократить ручные операции и повысить точность данных. Автоматизация рутинных задач освобождает время для стратегически важных активностей, таких как работа с ключевыми клиентами. Обновляйте линейку продуктов, внедряйте новые технологии и подходы. Постоянное развитие и улучшение помогут удержать лидирующие позиции на рынке и привлечь новых клиентов.
- Обучение сотрудников. Регулярные тренинги и система мотивации помогают повысить эффективность команды. Инвестиции в развитие навыков сотрудников позволяют улучшить качество взаимодействия с клиентами и увеличить конверсии на всех этапах воронки продаж.
Снижение продаж — это не приговор, а сигнал к действию. В 2025 году выиграют те, кто умеет быть гибким, слышать своих клиентов и использовать технологии. Проведите аудит своей стратегии, выявите слабые места и начните их исправлять уже сегодня. Помните: кризисы — это возможность для роста, если у вас есть желание меняться. Так что вперед, к новым вершинам!
Каким источникам глобальных данных доверяете вы? Применяете ли вы результаты международных исследований для работы над собственными ошибками?