Тренды, которые перестают быть трендами: как в 2026 изменятся продукты, бренды и клиентский опыт
Я работаю в брендинге и коммуникационной стратегии больше 20 лет. Сейчас выступаю в роли CPO ONY / Signal — отвечаю за бренд‑стратегию, исследования и работу с клиентским опытом. И вот наблюдение из практики последних двух‑трех лет.
В 2022–2023 чаще приходили с просьбой «сделайте быстро»: логотип, упаковка, айдентика, «нам надо занять нишу, пока ее не заняли другие».
Сегодня чаще приходят с другим запросом: «разберитесь, где у нас разрыв», «найдите точки роста», «проверьте, действительно ли это нужно клиенту». Не «добавьте 28 новых фич», а «помогите понять, где мы теряем эффективность».
И я бы не сказал, что это про то, что «бизнес стал умнее».
Скорее, просто изменилась среда: быстрый рост перестал компенсировать ошибки. Потому что запросы про «28 фич» раньше были очень популярны, а потом их частота резко снизилась.
Что было: экстенсивный рост
С 2022 года рынок покинуло много брендов. Появились свободные ниши — и компании начали их заполнять.
Началась фаза экстенсивного роста. Рост пошел именно «вширь»: больше запусков, больше SKU/направлений, больше попыток занять пространство. В период, когда спрос заметно превышает предложение, это работает почти автоматически: можно запускать много, быстро, местами «как получится» — и все равно расти.
На этом этапе главным показателем эффективности практически всегда становится рост клиентской базы — увеличение числа клиентов и/или количества транзакций. Но есть и побочный эффект экстенсивного роста — он маскирует качество. Не потому что все плохие, а потому что сама система прощает.
Поэтому компании часто росли количеством, заливая дыры в продукте и клиентском опыте деньгами. Звучит грубо, но так это и работает.
А что значит «заливать деньгами ошибки»? Например, позволить себе потратить процентов на 30 больше на рекламу вместо того, чтобы разбираться, почему она неэффективна. То же самое происходило с разрывами в клиентском опыте и нестыковками в позиционировании: больше маркетинга = больше трафика. И кажется, что «оно работает».
На короткой дистанции это действительно работает. На длинной — превращает рост в зависимость от… роста
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Что происходит сейчас: битва за эффективность
Сейчас фаза другая: свободных ниш меньше, а деньги дороже. И это два разных фактора, которые усиливают друг друга.
Во‑первых, если ты хочешь расти, чаще всего тебе нужно не «найти пустующее место», а отобрать долю у конкурента. Это автоматически повышает требования к продукту, бренду и клиентскому опыту: они начинают конкурировать не с пустотой, а друг с другом.
Во‑вторых, покупательская способность сжимается. Даже если ваша категория не падает в штуках, у клиента становится меньше денег — а это меньше пространства для эксперимента, меньше терпимости к разочарованиям. В такой среде компании перестают «жить на привлечение» и вынужденно переходят в режим эффективности.
Начинается фаза интенсивного роста. Теперь это рост «вглубь»: меньше инициатив, но выше точность. Меньше запусков, но больше тестирования. Меньше портфеля «на всякий случай», больше фокуса на том, что действительно тянет экономику. И главное — внимание не к объему действий, а к результату на одного клиента.
В этой фазе ключевой KPI смещается: на первый план выходит не количество привлеченных клиентов за месяц, а сколько ценности приносит каждый клиент за все время сотрудничества.
Отсюда то, что вы уже видите: компании сокращают продуктовые и бренд‑портфели, избавляются от активов, которые «не тянут», и вкладываются в то, что дает максимальный эффект. Если раньше можно было запустить 20 инициатив и посмотреть «что выстрелит», то сейчас инициатив меньше, но каждая дороже. И каждую нужно со всех сторон протестировать.
Параллельно усиливается консолидация: крупные игроки чаще оказываются операционно эффективнее и могут выдерживать длинные циклы экспериментов и ошибок. До какой доли это дойдет, зависит от категории, регулирования и логистики, поэтому я бы аккуратнее относился к точным процентам. Но направление, кажется, понятное.
По этой же причине меняется запрос к продукту, бренду и Customer Experience (опыту клиента): рынок теперь меньше про «сделайте быстро», и больше про «сделайте так, чтобы это работало на перспективу».
Что делать: направление мысли
Самый неприятный момент этой фазы: малому и среднему бизнесу приходится конкурировать с масштабом. В этом месте обычно хочется придумать «маркетинговый лайфхак». Но масштаб не бьется лайфхаком.
Зато у малого и среднего бизнеса есть другое — то, что крупным дается тяжело: близость к клиенту.
Меньше продуктов, уже аудитория, короче цепочка от продавца до руководителя. Топ‑менеджмент физически ближе к тем, кто общается с клиентом. А у крупных компаний одна из системных проблем — то, что они смотрят на клиента через Excel и дашборды и теряют эмпатию. Не потому что «плохие», а потому что так устроена дистанция.
Какие рекомендации?
- Если вы не знаете, где и почему клиент теряется, вы неизбежно начнете компенсировать это рекламой. Но в 2026 — это слишком дорогой способ лечить проблему. Поэтому нужно сначала убрать слепые зоны, а потом уже добавлять инициативы.
- LTV (Lifetime Value, суммарная ценность, которую приносит один клиент за все время взаимодействия), полезен, пока он заставляет задавать правильные вопросы о причинах поведения клиента. Как только он превращается в «еще одну метрику» — вы снова будете смотреть на человека через таблицу.
- «Бесшовность» — это не красивое слово. Это отсутствие точек, где клиент чувствует: «меня тут бросили», и уходит. У малого/среднего бизнеса есть шанс заметить это быстрее, потому что он ближе к клиенту.
Итого: точность — новый язык управления
Можно смело констатировать: рынок стал меньше про скорость и больше про точность. И это меняет язык управления.
Если еще недавно «ошибки» можно было заливать бюджетом, то сейчас бюджет перестает быть обезболивающим — и внезапно выясняется, что эффективность живет не в отчете, а в клиентском опыте и в дисциплине фокуса.
Критерий, который я бы держал в голове в 2026, простой: если вы не можете назвать 2–3 конкретные точки, где теряете клиента (и почему), то наверняка будете пытаться купить рост рекламой, заливая воронку сверху.
Во‑первых, не факт, что это окупится.
А во‑вторых, каждую потраченную на рекламу копейку считайте упущенным шансом на создание настоящей ценности, работающей «вдолгую».
Фокусируйтесь на опыте — и рост станет естественным.
