Главные тренды app performance 2026
В декабре 2025 года, в рамках 10‑летия «Мобилки» (входит в «Артикс»), мы запустили серию интервью с людьми, которые создавали рынок продвижения приложений и развивают его сейчас — с нашими клиентами и партнерами. Каждому из них мы задали вопрос — что, по их мнению, ждет рынок app performance в следующем году.
В финальном материале проекта проанализировали ответы экспертов и собрали ключевые тренды, которые будут определять мобайл в 2026.
Регулирование
Регулирование будет становиться всё более строгим и адресным. В фокусе окажутся этика данных, защита детей и маркировка ИИ‑контента. Рынок может столкнуться с новыми ограничениями, касающимися отслеживания и защиты персональных данных. Это повысит значимость моделирования, экспериментов и здравого подхода, а также уменьшит зависимость от «последней цифры» в отчете, которой раньше часто безоговорочно доверяли. Одновременно с этим будут ужесточаться антифрод‑стандарты: прозрачность полностью вытеснит серый трафик и обеспечит условия для стабильного роста.
Как применять: закладывать потенциальные ограничения по трекингу и приватности в стратегию заранее, а не реагировать постфактум. Инвестировать в моделирование, A/B‑тесты и эксперименты вместо слепой ориентации на одну метрику. Повышать требования к качеству трафика и партнерам, усиливать антифрод‑контроль. Работать над объяснимостью данных и решений — как внутри команды, так и для стейкхолдеров.
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
First‑party data
Увеличится значимость внутренних данных и рекламных инструментов у ритейлеров и экосистем. Легче всего будет тем, кто уже обладает своей аудиторией и понимает ее поведение, а также способен применять эти знания не только для улучшения своих продуктов, но и для рекламных целей.
Как применять: системно собирать и структурировать собственные данные о пользователях, инвестируя в развитие CRM, CDP и аналитику поведения внутри продукта. Рассматривать first‑party data не только как инструмент маркетинга, но и как основу для развития продукта и монетизации. Уделять внимание сотрудничеству с экосистемами и ритейлом как с источниками данных, охвата и новых возможностей для роста.
Искусственный интеллект
Искусственный интеллект продолжит задавать вектор развития отрасли и все больше специалистов будет понимать, что реальная ценность ИИ заключается не в самом факте освоения инструментов, а в умении управлять ими и оценивать качество результата. Будет развиваться ИИ‑персонализация, автогенерация контента и отзывов, предиктивная аналитика — все это станет не дополнительной возможностью, а базой. Искусственный интеллект будет играть все более значимую роль в закупке трафика, оптимизации рекламных кампаний и создании креативов. Все больше рутинных задач возьмут на себя алгоритмы, в то время как роль человека сместится к разработке стратегий, постановке целей и определению критериев успеха.
Как применять: людям в командах нужно научиться работать именно с ИИ‑результатами — проверять их, интерпретировать и дорабатывать. Автоматизация рутинных процессов освободит время для более масштабных, стратегическихзадач — из‑за этого может потребоваться пересмотр KPI и системы оценки эффективности.
Каналы и экосистемы
В 2026 году значимость экосистем будет расти: ведущие компании будут стремиться удержать пользователей в рамках своих приложений, сервисов и рекламных решений. Популярными будут решения, связывающие рекламу на Smart TV с мобильными приложениями. Telegram окончательно оформится как крупная медиа‑экосистема. На рынке ожидаются любопытные события, связанные с отечественными сторами, такими как RuStore. Национальные разработки, включая новые мессенджеры, также продемонстрируют свои маркетинговые возможности.
Отдельным вопросом останется будущее мобильного веба. Заметно усилится интерес к CTV‑рекламе мобильных приложений. Маркетплейсы продолжат драйвить рынок: сегодня удачная реклама на этих площадках способна очень быстро «словить» пользователя, потому что, заходя на них, он уже нацелен на совершение покупки. В следующем году уже будет идти речь о бесшовном переходе между объявлением и покупкой.
Как применять: тестировать новые экраны и связки, включая CTV и комбинации Smart TV с мобильными устройствами, рассматривать Telegram не просто как канал дистрибуции, а как полноценную медиа‑среду со своими форматами и сценариями потребления контента. Экспериментировать с отечественными сторами и национальными платформами, а также активнее интегрировать в маркетинговую стратегию маркетплейсы.
Форматы
In‑app инвентарь продолжит развиваться в сторону более нативных, интерактивных и премиальных форматов. Усилится роль контента и игровых механик, а реклама будет все меньше прерывать пользовательский путь и все больше его дополнять. Массовым станет переход на видеокреативы, что приведет к росту популярности VOD‑форматов и преобладанию видео над статикой: такие креативы можно быстро и относительно дешево генерировать с помощью ИИ. При этом особенно востребованными останутся короткие нативные видео — обзоры, распаковки и пользовательский опыт. Именно они будут показывать более высокие результаты, чем вылизанная медийная картинка, даже если выглядят намеренно неидеально или «кринжово».
Как применять: отдавать предпочтение максимально нативным рекламным форматам, которые дополняют пользовательский опыт, а не прерывают его.Делать ставку на видео как базовый формат коммуникации, отдавая приоритет коротким нативным роликам.
Фокусы маркетинга
В будущем конкуренция будет сосредоточена не на привлечении трафика, а на формировании ежедневных привычек пользователей. Именно это будет определять, кого ждет успех на зрелом рынке. Фокус маркетинга и продукта перейдет с привлечения на вовлечение. Длинные регистрации и многоэкранные туториалы окончательно потеряют актуальность — продукт должен будет цеплять с первых секунд, иначе его просто удалят. Пользователи станут еще менее терпимыми к «пустым» приложениям и будут просто уходить, если их ожидания не будут оправдываться.
Как применять: синхронизировать маркетинг и продукт вокруг метрик вовлечения и удержания, а не только привлечения. Максимально упростить онбординг, чтобы ценность продукта была понятна с первых минут использования. Сместить фокус на формирование устойчивых пользовательских привычек, а не на разовые сессии.
