Telegram Ads или нативные промопосты в Telegram‑каналах: что выбрать бизнесу?
Telegram — одна из самых перспективных площадок для рекламодателей. Мессенджер обходит все соцсети и популярные видеохостинги по ежедневной аудитории (DAU) в России, а число его ежемесячных активных пользователей превысило миллиард.
Площадка развивается, приносит бизнесу целевой трафик и становится для него полноценной заменой ушедшим сервисам. К использованию Telegram для продвижения брендов подталкивает и новый законопроект о запрете рекламы в «тех самых» соцсетях.
Из места для общения Telegram уже давно превратился в супермессенджер — платформу, на которой личные чаты сосуществуют с новостными лентами, авторскими медиа и тысячами тематических сообществ. Только в российском сегменте зарегистрировано более 1,23 миллиона каналов, которые аккумулируют как массовую, так и узкопрофильную аудиторию.
Запросы рекламодателей в Telegram
Актуальный формат и постоянное присутствие аудитории позволяют Telegram быть гибким инструментом для рекламодателей и решать задачи на всех этапах маркетинговой воронки — от охвата до точечного влияния и продаж:
Медийные кампании. Рекламодатели используют Telegram как традиционную рекламную сеть. Цель — получение охвата целевой аудитории, рост узнаваемости бренда и его продуктов.
Сегодня ни один крупный запуск — от финансовых сервисов до ритейла — не обходится без Telegram. Например, ребрендинг Т-Банка сопровождался масштабной рекламной кампанией в мессенджере.
Performance‑кампании. За счёт расширенного формата промо‑постов (например, по сравнению с классическими инструментами Яндекса) и возможностью выборки узких аудиторий, Telegram позволяет привлекать целевой трафик и способствует лидогенерации.
В мессенджере можно найти практически любую нишу — от молодых мам и эко‑активистов до стартаперов в нефтегазовой промышленности и топ‑менеджеров IT‑компаний.
PR‑кампании. Транслировать позиционирование бренда, управлять мнением аудитории — реклама в Telegram доносит нужные смыслы через экспертный контент или нативные публикации.
В среднем, 10% контента в новостных каналах — это коммерческие PR‑посты, которые органично встроены в ленту. Отличить их от обычных новостей крайне сложно: заголовки написаны в редакционном стиле, а тексты — с опорой на фактуру.
Influence‑кампании. Помимо тематических и новостных медиа на платформе высокой популярностью пользуются авторские блоги.
Текстовые, видео- и аудио‑форматы открывают широкие возможности для блогерских интеграций и позволяют повысить лояльность к рекламодателю за счёт высокого уровня доверия между автором и аудиторией.
Спецпроекты. Включают масштабные запуски брендов, нестандартные и креативные форматы, которые вовлекают и запоминаются. Брендирование каналов, Telegram‑боты и Mini Apps с играми и квестами от брендов, синхронные запуски — спектр возможностей для рекламодателей очень широк.
Так, в 2023 году Кинопоиск запустил в мессенджере вирусного бота, который позволяет пользователям вставить своё лицо в киномем и получить бесплатный стикерпак. Спустя два года функцией по‑прежнему пользуются более 20 тыс. человек в месяц.
Каждое направление имеет свою специфику. Выбор стратегии и инструментов реализации зависит от целей бренда и особенностей продукта. Что выбрать для запуска рекламы: официальные инструменты Telegram Ads или же прямую закупку рекламы в каналах у блогеров?
Рассылка: как вести бизнес в России
Пять полезных писем пришлем сразу после подписки. В них — бизнес‑идеи, готовые промпты для нейросетей, советы, как выбрать налоговый режим и получать пассивный доход
Обзор инструментов: Telegram Ads
Telegram Ads работает аналогично РСЯ — по привычной логике: вы создаёте рекламный кабинет, настраиваете таргетинг (по языкам, географии, интересам или точечно по каналам), создаёте объявления — и запускаете кампанию.
Если раньше рекламодатели могли работать только с короткими объявлениями до 150 символов, то сейчас всё изменилось: появились текстово‑баннерные форматы. Теперь можно добавлять изображения и видео, что позволяет эффективнее решать медийные задачи.
Наиболее часто Telegram Ads используется для привлечения подписчиков, поскольку трафик сохраняется внутри площадки: пользователям не нужно уходить на сторонние ресурсы.
Платформу можно использовать и для перфоманс‑кампаний, но важно понимать: по умолчанию система работает с широкими таргетингами, которые не дадут высокой эффективности. Чтобы получить результат, необходимо вручную подбирать каналы, анализировать их аудиторию, активность, частоту обновлений и долю «живых» пользователей. Всё это требует глубокого ресёрча и долгой оптимизации.
Таким образом, Telegram Ads отлично работает на охват и узнаваемость, подходит для продвижения каналов — особенно в сочетании с посевами, где можно подробнее раскрыть ценность контента или продукта. А вот для перформанс‑задач инструмент потребует серьезной экспертизы: без команды, которая знает рынок Telegram изнутри, добиться устойчивых результатов будет непросто.
Обзор инструментов: нативные промо‑посты в Telegram‑каналах
Формат, который появился одновременно с развитием рекламного рынка в Telegram, — это размещение рекламных и нативных публикаций в каналах. Такие посты знакомы всем: от ярко выделяющихся промо до рекомендаций, которые аккуратно вписаны в тональность авторского контента.
Публикации в каналах по‑прежнему остаются самым гибким инструментом, доступным внутри платформы. Если раньше всё ограничивалось классическим сочетанием «баннер + текст», то теперь можно использовать аудиоформаты, серии экспертных карточек, короткие подкасты, прямые трансляции, интерактивные эмодзи в тексте, обзоры, совместные проекты с блогерами и многое другое. Лимит — только фантазия и технический ресурс команды.
До недавнего времени путь у рекламодателя был один — вручную подбирать релевантные каналы, напрямую договариваться о размещении с администраторами или менеджерами и, чаще всего, рассчитываться по «серым» схемам. Всё это занимало время, требовало погружения в рынок и несоразмерно больших усилий при масштабировании.
Сейчас ручное размещение рекламы теряет эффективность. Причина не в технических ограничениях или недостатке экспертизы, а в новых законодательных требованиях, усложняющих процесс:
- необходимость маркировки каждого рекламного креатива;
- обязательная подача сведений в ЕРИР и ежемесячная отчётность по каждому объявлению;
- необходимость проверки каждого блогера на наличие в реестре РКН, отсутствие статуса иноагента и т.д.
Всё это заставляет рекламодателей искать способы оптимизации работы и автоматизации размещений.
Обзор инструментов: автоматизированные системы и рекламные биржи
На фоне введения новых законодательных требований появляются специализированные платформы, которые позволяют автоматизировать процесс. Сегодня они условно делятся на два типа: автоматизированные системы, где можно задать параметры аудитории и выбрать подходящие каналы, и рекламные биржи для закупки промо‑постов, где публикуются офферы от менеджеров каналов.
В работе с биржами есть свои риски: высокая доля неопределённости в сроках размещения, отсутствие гарантии выхода поста, невозможность прямой коммуникации и влияния в кризисных ситуациях и форс‑мажорах. Кроме того, системы верификации каналов и проверки их на фрод реализованы слабо или вовсе отсутствуют. Поэтому даже при использовании бирж рекламодателям всё равно приходится вручную анализировать каналы. В результате биржи чаще всего остаются инструментом для малого бизнеса, который позволяет соблюсти все законодательные требования.
Платформы берут на себя роль единого хаба для закупки, аналитики и распространения рекламы. Спектр услуг разный — от баинга до full service с индивидуальным подходом, поддержкой в разработке креативов и реализации спецпроектов. Они помогают аккумулировать весь трафик через единое входное окно и соблюдать законодательство: создают токены для каждого креатива, собирают данные о заказчике и исполнителе, формируют отчёты и передают информацию операторам рекламных данных (ОРД).
Ещё один плюс — выборка и верификация каналов. Однако у каждой из платформ подход разный.
Например, Nativity использует нейросеть для анализа контента и статистики канала. Благодаря 18 метрикам отсеиваются каналы с неживой аудиторией и остаются площадки, которые принесут только эффективный трафик. Оценивается динамика прироста подписчиков, источники входящего трафика, охват и скорость набора просмотров, показатели вовлечённости и активности аудитории, цитируемость и другие данные.
Но на этом возможности не заканчиваются. Анализ контента — ещё один важный инструмент, позволяющий сегментировать каналы по интересам и типам аудитории. На нашей платформе доступно более 80 таргетингов — от любителей косметики, до предпринимателей в IT. Нейросеть обрабатывает тексты и медиафайлы, определяет тональность публикаций и ключевые темы в канале. Всё это формирует точный портрет подписчиков и позволяет распределять каналы по интересам и аудиториям.
Также в платформу заложена система фильтрации нежелательного контента. Это особенно важно для брендов, которые заботятся о репутации и соблюдают принципы brand safety. Нейросеть определяет наличие нецензурной лексики, токсичного контента и тематик, не соответствующих этическим нормам. В результате рекламодатель получает безопасную среду для коммуникации.
Какой формат выбрать
Сегодня реклама в Telegram требует более ответственного подхода, а выбор инструментов становится ключевым вопросом для рекламодателей. Факторов несколько:
- Определите цели и задачи вашей рекламной кампании. Если вам нужно охватить широкую аудиторию и усилить знание о бренде — используйте Telegram Ads.
- Если перед вами стоит задача перфоманса и необходимы точечные результаты — подходите к выбору каналов особенно внимательно. Можно попробовать таргетинг и тестирование гипотез через Telegram Ads, но для этого нужен опытный специалист по аналитике. Нативные промо‑посты позволят раскрыть больше уникальных преимуществ продукта и усилят воздействие рекламы. Но и здесь критически важна точная выборка по аудитории — лучше обращаться к платформам, которые это предлагают.
- PR‑кампании и спецпроекты реализуются исключительно через нативные посты. Это требует вдумчивого подхода к креативу, понимания трендов и знания возможностей платформ. Нужны специалисты, которые «в теме». Если в вашей команде не хватает экспертизы — лучше доверить реализацию агентствам или платформам с опытом.
- Если цель — рост подписчиков, используйте комплексный подход. Запускайте посевы с нативными публикациями и «догоняйте» аудиторию через Telegram Ads.
- Уточните, какие метрики вам нужны для аналитики и отчётности. Если в Telegram Ads доступны базовые параметры вроде статуса объявления, кликабельности и просмотров, то специализированные площадки предоставляют возможность оптимизировать стоимость кликов, следить за ходом кампании в режиме реального времени или подбирать места размещений, используя параметры Brand Safety.
- Определите ресурсы. Если у вас есть опытная команда, то можно идти классическим путём: вручную анализировать каналы и запускать рекламу. Однако без аналитика, менеджера по работе с каналами и специалистов по маркировке и документообороту далеко не уедешь. Если вы не готовы выделять 5+ человек на реализацию рекламы в Telegram, то логично будет делегировать рутинную работу платформам. Они не только экономят время, но и дают точку опоры: аккумулируют трафик и помогают избежать рисков.
- Оцените бюджет. Если ваш рекламный бюджет ограничен, лучше сосредоточиться на точечных посевах и промо‑постах — это позволит протестировать гипотезы без лишних затрат. Для полноценной работы в Telegram Ads и получения стабильного результата потребуются крупные суммы.
Таким образом, и Telegram Ads, и реализация нативных промо‑постов через разные инструменты позволяют рекламодателям эффективно решать задачи бизнеса. Разница — в типах запросов.
Telegram стал полноценной рекламной средой. По данным TGStat, количество каналов в русскоязычном сегменте мессенджера увеличилось с 300 000 в 2021 году до 700 000 в 2023‑м. При этом, по нашей оценке, в России не более 8000 каналов с количеством подписчиков от 10 000 человек и без накрученной аудитории и ботов. Поэтому стоит не игнорировать рекламную площадку, а действовать: определить цели, выбрать подходящий инструмент, собрать команду — и использовать Telegram как инструмент роста.
