Как создать и развивать исследовательский стартап: кейс «Кукушка»

Идея появления проекта сложилась из глобальной проблемы сложности коммуникаций с молодыми поколениями — альфа и зумерами. И когда основатели задавали вопрос: «Где находить молодежь и детей?» Ответ был на поверхности — в играх. Первым шагом в формировании гипотез бизнес‑процессов было погружение в игровой рынок.

«Кукушка» — это платформа интерактивных механик в опросах, исследованиях и рекламе. Компания была основана в 2022 году и запустила интерактивное взаимодействие с пользователями. И как же это сделала команда? С какими сложностями столкнулась на своем пути?

Если говорить сложным языком, то технологически «Кукушка» рекламная сетка, в которой реклама заменяется на интерактивное взаимодействие по аналогии с Playble ads — интерактивной рекламой. Взаимодействие с пользователями получается приятное и ненавязчивое.

А если простым, то рекламу заменили на опросы. Рассказываем обо всем подробнее.

Первые шаги в исследованиях и тестирование гипотез на играх

Метод GADI стал сочетать в себе два популярных рекламных формата:

1. Rewarded video advertising: формат, предлагающий геймерам небольшую награду, например, внутриигровую валюту или ресурсы в обмен на выполнение определенного действия — в данном случае это ответы на вопросы.
2. Playable ads или воспроизводимая реклама: реклама, в которую можно играть. Это реклама, которая позволяет пользователям взаимодействовать с небольшими фрагментами геймплея, называемыми «микроиграми». В финале такой рекламы всегда есть призыв к действию, например, установка приложения.

Методология была протестирована на казуальных и гиперказуальных играх. Гиперказуальные игры выделяются своей высокой динамичностью: они концентрируются на быстрых, интенсивных игровых механиках с минимальным количеством пауз. Примеры таких механик — прыжки, уклонения, преодоление препятствий или гонки. Благодаря этому подходу пользователи с удовольствием вовлекались в процесс, а показатели эффективности опросов превзошли ожидания. Результат оказался лучше, чем предполагался.

Через инновационный подход респондентов стало не нужно вручную приглашать или регистрировать в онлайн‑панелях — их можно было находить прямо в играх, без лишних сложностей и затрат времени. Этот формат объединил преимущества панелей и ривер‑сэмплинга, создав абсолютно новую модель работы с аудиторией.

Также во время выхода на рынок мы приняли для себя нестандартное решение. Проведя конкурентный анализ, увидели, что большинство игроков выглядит весьма консервативно и серьезно: во всех презентациях, сайтах, коммуникациях — строгий стиль и отсутствие ярких деталей. Мы решили, что будем выделяться и станем заметными: выбрали смелое, яркое визуальное оформление, добавили иронии и юмора в подачу, что сразу выделяло нас на фоне остальных. Даже название «Кукушка» отражает нашу концепцию: оно цепляет внимание, вызывает эмоции и остается в памяти.

В 2023 году у компании появилась возможность взаимодействовать с 16 миллионами респондентов. Также компания получила доступ к 3,5 миллионам молодых людей из поколения зумеров, участвующих в более чем 2 500 играх. Разнообразие жанров впечатляло: начиная от симуляторов танковых сражений и заканчивая игровыми фермами.

При этом на начальном этапе проект столкнулся с рядом сложностей. Аудитория терялась, когда переставала играть, а клиенты указывали на ограниченность выборки — социологическое смещение, так как респонденты преимущественно представляли игровую среду. Между тем, заказчики часто требовали данных от людей, не увлекающихся играми, чтобы получить более репрезентативные результаты.

Если говорить о трудностях, то, конечно, основная — это люди. За первый год работы у нас сменилось около 30 сотрудников: мы постоянно нанимали, прощались, снова искали и снова отказывались.

Рекомендации для бизнеса:

1. Самое важное — не опускать руки, не бояться говорить «нет», если человек не подходит, и уметь расставаться вовремя.
2. Важно продолжать искать тех, с кем будет комфортно работать, кто разделяет наши ценности, кто понимает и поддерживает общую волну. Очень ценно, когда каждый человек приносит больше, чем просто выполнение обязанностей — он привносит в команду свою энергию, идеи, инициативу. И когда эти энергии совпадали, мы чувствовали, что можем сработаться.
3. Даже если поначалу не все получалось, но было искреннее желание и инициативность, многие из этих людей с нами до сих пор спустя три года. Главный вывод — никогда нельзя сдаваться, нужно продолжать искать и не бояться отказывать.

Для бизнеса игр было мало, так как за время работы мы получили обратную связь, что есть смещение в сторону игроков, и мы стали думать о расширении аудитории.

Новый этап: респонденты из маркетплейсов и приложений

С 2024 года компания начала активно развивать новые направления и привлекать пользователей из приложений и маркетплейсов. В приложениях и маркетплейсах мы размещаем баннеры или отправляем push‑уведомления, чтобы люди дольше общались с сервисом — обычно больше минуты.

Напрямую выходили на них, лично приглашали обсудить наш проект, устраивали встречи, чтобы провести открытый разговор. Главной целью было получить честную, профессиональную обратную связь — понять, нужна ли им наша идея, где ее лучше доработать и что действительно важно для их бизнеса.

Мы спрашивали, как они видят идеальный продукт, что было бы для них ценно. Уже на этом этапе удалось заинтересовать некоторых руководителей — они увидели, что мы слушаем их мнение и быстро откликаемся на предложения. После доработки продукта с учетом их рекомендаций мы предложили им протестировать решение на практике.

Благодаря такому подходу у нас получилось превратить заинтересованность этих лидеров рынка в реальные пилотные проекты, а затем и в долгосрочное партнерство. В этом году крупным партнером стал Ozon, сотрудничество с которым расширило охват аудитории до 30 миллионов респондентов. Это дало возможность использовать таргетинг через приложение Ozon и собирать выборки для исследований, значительно увеличив общий объем данных. Из игр оставили молодую аудиторию 10‑17 лет.

Рекомендации для бизнеса:

1. Главный вывод, который был сделан — всегда стоит проверять свои гипотезы. Если вам кажется, что идея интересная, просто расскажите о ней десяти разным людям из вашего окружения. Не важно, будут это друзья моложе вас, старше, родители или другие близкие — главное узнать их мнение. Иногда мы стесняемся делиться своими мыслями или боимся, что нас не поддержат, но этого делать не нужно.
2. Вы всегда можете воспользоваться самым доступным ресурсом — общением с близкими и друзьями. Кто‑то отнесется скептически, кто‑то поддержит, кто‑то покритикует — и это уже будет ваша первая и очень ценная обратная связь.

Новые направления развития: интерактивная реклама

Одно из направлений для развития компании в 2025 году — интерактивная CPA‑реклама (Cost Per Action). Интерактивная CPA‑модель вовлекает пользователя в активное взаимодействие с продуктом или услугой.

Продолжение развития: психографика поведения

В 2024 году компания начала работать с таким направлением, как психографика поведения. Это современный маркетинговый подход, базирующийся на изучении психологических, социологических и демографических характеристик людей. Она помогает понять, как потребители думают, что они чувствуют и почему действуют так, а не иначе. Основное назначение этого метода — выявление скрытых потребностей и предпочтений аудитории.

У нас получилось решить еще одну проблему рынка, а именно труднодостижимая аудитория. Для них мы разработали с помощью AI сценарии, напоминающие игру или комикс, в которых они погрузились в ситуации и делали подсознательный выбор.

Первым клиентом, успешно воспользовавшимся этим методом, стало издательство «Просвещение». Там психографика поведения помогла провести серию глубинных интервью с представителями молодежной аудитории, предоставив ценные инсайты для разработки новых образовательных материалов.

Продолжение и будущее развития: синтетическая панель

В 2025 году компания была активно занята разработками, связанными с синтетическими данными. Синтетический респондент — это цифровая модель человека для тестирования гипотез и проведения исследований так же, как с реальными людьми. Он создается на основе тысячи параметров, чтобы точно соответствовать нужной аудитории, а поведение и ответы моделируются несколькими ИИ для достоверности.

Синтетические данные стремительно набирают популярность: несмотря на первоначальное недоверие, 87% исследователей, использовавших синтетические ответы, остались довольны результатами. При этом 71% уверены, что уже через три года синтетика составит большую часть выборки — в индустрии ожидаются серьезные перемены.

Уже в мае 2025 года был проведен первый пилот: презентовали рынок синтетическую панель, однако изначально показатели качества были невысокими. Мы это сразу обозначили, и сейчас «Кукушка» активно работает над улучшением качества результатов, чтобы ответы синтетических респондентов соответствовали живым людям.

Рекомендации для бизнеса:

1. Никогда не стоит стоять на месте! Всегда нужно искать новые направления и точки роста. Мы пошли в рекламу, потому что это самый большой онлайн‑рынок. Также ввиду глубокого погружения в исследования, мы поняли, что клиентам тоже интересно развиваться и изучать что‑то новое в подходах в работе и методологиях. Так появилась психографика поведения.
2. Прежде, чем внедрять AI в процессы и продукты, подумайте, чем он еще глобально может вам помочь в бизнесе и развитии. Мы начали, как и все в 2024 году внедрять AI в наши процессы и продукты, но перед тем как это делать, стратегически определили, что нужна не автоматизация, а что‑то глобальное. Что будет трендом в 2026 году — мы пришли к тому, что это будут синтетические данные.